Wydanie: PRESS 01-02/2019

Wirus robi swoje

Polityczna wojenka prezesa TVP w sprawie badań oglądalności spowodowała, że nagle prawie wszyscy uczestnicy rynku poczuli potrzebę ich zmiany.

Niewielki budynek na warszawskim Żoliborzu. Nierzucający się w oczy napis „Nielsen”. To o tej firmie prezes TVP Jacek Kurski mówi, że krzywdzi telewizję publiczną. AGB Nielsen Media Research jako jedyna firma bada oglądalność stacji telewizyjnych w Polsce – od tych wyników zależy pozycja rynkowa wielu z nich.

„Ich wyniki są absurdalne. TVP jest okradana” – grzmiał Kurski na konferencji po festiwalu w Opolu we wrześniu 2017 roku. Poszło głównie o jubileuszowy koncert Maryli Rodowicz, który według danych Nielsena przyciągnął w momencie najwyższej oglądalności 4 mln osób, a według TVP – nawet 5,5 mln.

– Jesteśmy przekonani, że rzeczywistość jest inna niż ta przedstawiana w badaniach Nielsena – oświadcza Marcin Klepacki z biura strategii i projektów Telewizji Polskiej SA. – Nie posądzamy Nielsena o celowe złe praktyki podyktowane względami politycznymi, ale chcielibyśmy zobaczyć, kim są ludzie przez nich badani. Na ile jest to reprezentatywna próba – dodaje.

– Możemy wysłuchiwać pretensji pod naszym adresem, możemy twardo negocjować z każdym z naszych klientów, ale najważniejsza dla nas jest transparentność i standardy. Od tego odstępstw nie ma i nie będzie – stanowczo odpowiada Mikołaj Piotrowski, szef komunikacji Nielsena w Europie Środkowo-Wschodniej.

– Pozycja monopolisty rozleniwia. Mamy do czynienia z technologiczną rewolucją, a posługujemy się badaniami sprzed 20 lat – komentuje Jakub Bierzyński, prezes domu mediowego OMD.

PREZES NA WOJNIE

Do 2012 roku Nielsen konkurował na rynku badań telemetrycznych z instytutem TNS OBOP, w którym do 2011 roku 40 proc. udziałów miała TVP. I telewizja publiczna była głównym klientem telemetrii TNS OBOP. Wyniki obu instytutów często bardzo się różniły, w wielkości widowni nawet o 1 mln. Funkcjonowanie dwóch walut na rynku zakończyło się po tym, jak TNS wykupił resztę udziałów od TVP i zmienił nazwę na TNS Polska, a od 2012 roku TVP zrezygnowała z badań telemetrycznych tej firmy i podpisała umowę z Nielsenem. Od tego momentu firma należąca do holenderskiego holdingu AGB Nielsen Media Research (która w 2010 roku połączyła się z amerykańską grupą The Nielsen Company) dostarcza rynkowi dane, z których nadawcy telewizyjni dowiadują się o swojej widowni, a reklamodawcy na ich podstawie decydują o budżetach telewizyjnych.

Od lat pozycja Nielsena w Polsce była niezachwiana. Gdy jednak w wyniku dobrej zmiany oglądalność programów TVP, szczególnie informacyjnych, zaczęła nagle spadać, Jacek Kurski rozpoczął wojnę z Nielsenem. Atakując tę firmę za nierzetelne badania, posunął się nawet do ataków personalnych na dyrektor generalną AGB Nielsen Media Research Elżbietę Gorajewską.

Z początku inni nadawcy i branża reklamowa traktowali wyskoki Kurskiego jako wojenkę polityczną, broniąc Nielsena. Z czasem jednak, gdy za sprawą Kurskiego do akcji włączyła się Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, nastawienie nadawców i domów mediowych zaczęło się zmieniać.

W październiku 2018 roku przewodniczący KRRiT Witold Kołodziejski poinformował sejmową komisję kultury, że do realizacji nowych badań powołana zostanie spółka Telemetria Polska, a 100 proc. udziałów w niej ma mieć skarb państwa. Nowe badanie mediów ma być badaniem jednoźródłowym i objąć telewizję, radio i internet.

A 27 listopada ub.r. Krajowa Rada, IAA Polska – Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy i Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR podpisały list intencyjny w sprawie powołania JIC (Joint Industry Committee) do badań konsumpcji mediów.

Wygląda na to, że Kurski uderzył w stół… – i teraz wszyscy obwieszczają, że w polskiej telemetrii czas na zmiany.

Grzegorz Sajór

Dostęp do pełnej treści artykułu jest płatny

Kup dostęp poprzez SMS wysyłając treść KOD.PRESS na numer 7355 (koszt 3,69 zł). Otrzymasz kod, który należy wpisać w pierwsze okno poniżej. Na koniec wciśnij "Prześlij". Więcej informacji w regulaminie.

Tutaj wpisz kod dostępowy otrzymany bezpośrednio od PRESS. Więcej informacji w regulaminie.

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter

Press logo
Ta strona korzysta z plików cookies. Korzystając ze strony bez zmiany ustawień dotyczących cookies w przeglądarce zgadzasz się na zapisywanie ich w pamięci urządzenia. Dodatkowo, korzystając ze strony, akceptujesz klauzulę przetwarzania danych osobowych. Więcej informacji w Regulaminie.