Wirus robi swoje

Polityczna wojenka prezesa TVP w sprawie badań oglądalności spowodowała, że nagle prawie wszyscy uczestnicy rynku poczuli potrzebę ich zmiany.

Niewielki budynek na warszawskim Żoliborzu. Nierzucający się w oczy napis „Nielsen”. To o tej firmie prezes TVP Jacek Kurski mówi, że krzywdzi telewizję publiczną. AGB Nielsen Media Research jako jedyna firma bada oglądalność stacji telewizyjnych w Polsce – od tych wyników zależy pozycja rynkowa wielu z nich.

„Ich wyniki są absurdalne. TVP jest okradana” – grzmiał Kurski na konferencji po festiwalu w Opolu we wrześniu 2017 roku. Poszło głównie o jubileuszowy koncert Maryli Rodowicz, który według danych Nielsena przyciągnął w momencie najwyższej oglądalności 4 mln osób, a według TVP – nawet 5,5 mln.

– Jesteśmy przekonani, że rzeczywistość jest inna niż ta przedstawiana w badaniach Nielsena – oświadcza Marcin Klepacki z biura strategii i projektów Telewizji Polskiej SA. – Nie posądzamy Nielsena o celowe złe praktyki podyktowane względami politycznymi, ale chcielibyśmy zobaczyć, kim są ludzie przez nich badani. Na ile jest to reprezentatywna próba – dodaje.

– Możemy wysłuchiwać pretensji pod naszym adresem, możemy twardo negocjować z każdym z naszych klientów, ale najważniejsza dla nas jest transparentność i standardy. Od tego odstępstw nie ma i nie będzie – stanowczo odpowiada Mikołaj Piotrowski, szef komunikacji Nielsena w Europie Środkowo-Wschodniej.

– Pozycja monopolisty rozleniwia. Mamy do czynienia z technologiczną rewolucją, a posługujemy się badaniami sprzed 20 lat – komentuje Jakub Bierzyński, prezes domu mediowego OMD.

PREZES NA WOJNIE

Do 2012 roku Nielsen konkurował na rynku badań telemetrycznych z instytutem TNS OBOP, w którym do 2011 roku 40 proc. udziałów miała TVP. I telewizja publiczna była głównym klientem telemetrii TNS OBOP. Wyniki obu instytutów często bardzo się różniły, w wielkości widowni nawet o 1 mln. Funkcjonowanie dwóch walut na rynku zakończyło się po tym, jak TNS wykupił resztę udziałów od TVP i zmienił nazwę na TNS Polska, a od 2012 roku TVP zrezygnowała z badań telemetrycznych tej firmy i podpisała umowę z Nielsenem. Od tego momentu firma należąca do holenderskiego holdingu AGB Nielsen Media Research (która w 2010 roku połączyła się z amerykańską grupą The Nielsen Company) dostarcza rynkowi dane, z których nadawcy telewizyjni dowiadują się o swojej widowni, a reklamodawcy na ich podstawie decydują o budżetach telewizyjnych.

Od lat pozycja Nielsena w Polsce była niezachwiana. Gdy jednak w wyniku dobrej zmiany oglądalność programów TVP, szczególnie informacyjnych, zaczęła nagle spadać, Jacek Kurski rozpoczął wojnę z Nielsenem. Atakując tę firmę za nierzetelne badania, posunął się nawet do ataków personalnych na dyrektor generalną AGB Nielsen Media Research Elżbietę Gorajewską.

Z początku inni nadawcy i branża reklamowa traktowali wyskoki Kurskiego jako wojenkę polityczną, broniąc Nielsena. Z czasem jednak, gdy za sprawą Kurskiego do akcji włączyła się Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, nastawienie nadawców i domów mediowych zaczęło się zmieniać.

W październiku 2018 roku przewodniczący KRRiT Witold Kołodziejski poinformował sejmową komisję kultury, że do realizacji nowych badań powołana zostanie spółka Telemetria Polska, a 100 proc. udziałów w niej ma mieć skarb państwa. Nowe badanie mediów ma być badaniem jednoźródłowym i objąć telewizję, radio i internet.

A 27 listopada ub.r. Krajowa Rada, IAA Polska – Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy i Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR podpisały list intencyjny w sprawie powołania JIC (Joint Industry Committee) do badań konsumpcji mediów.

Wygląda na to, że Kurski uderzył w stół… – i teraz wszyscy obwieszczają, że w polskiej telemetrii czas na zmiany.

Grzegorz Sajór

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter