Podsumowania roku i prognozy na 2026. Telewizja i streaming

Joanna Popowska-Zaborowska (Grupa Polsat Plus), Dariusz Dąbski (Telewizja Puls), Dorota Żurkowska (TVN Warner Bros. Discovery), Magdalena Plichta-Kaput (Canal+ Polska) i Emila Rybak (Hearst Network) wskazują wydarzenia, zaskoczenia i rozczarowania 2025 roku. Przedstawiają też swoje prognozy na rok 2026.

Joanna Popowska-Zaborowska, zastępczyni dyrektora ds. rozwoju usług online Polsat Box Go (Grupa Polsat Plus)

Wydarzenie 2025 roku
Możliwe konsolidacje i podziały, głównie walka o przejęcie Warner Bros. Discovery. Cała branża medialna czeka na finał starcia Paramount Skydance z Netflixem.

Czytaj też: Podsumowania roku 2025 i prognozy na 2026. Internet

Zaskoczenie 2025 roku
Bardzo dynamiczny wzrost roli serwisów streamingowych w Polsce i przekroczenie przez nie, według badań Nielsena, progu 10 proc. udziału w całkowitej oglądalności TV.

Sukces ofert łączących model reklamowy i subskrypcyjny w streamingu. Pomimo obaw tańsze pakiety z reklamą okazały się sukcesem, przynosząc wzrosty przychodów.

Rozczarowanie 2025 roku
Brak wyraźnych postępów w rozwoju standardu DAI dla rynku polskiego. Pomimo że DAI jest jedną z najbardziej obiecujących technologii w serwisach streamingowych, to jej wdrożenie w Polsce przebiega znacznie wolniej niż na innych rynkach, co oznacza niewykorzystany potencjał serwowania reklam bardziej dopasowanych do preferencji użytkowników.

Prognozy na 2026 rok
Na arenie międzynarodowej dalsze przejęcia i konsolidacje, w tym finał walki o Warner Bros. Discovery. Dalszy dynamiczny wzrost streamingu w Polsce, nawet do poziomu 14 proc. udziału w oglądalności TV, z większą penetracją ofert łączących subskrypcję z reklamą oraz coraz większą rolą treści sportowych i live. Coraz dynamiczniejszy rozwój narzędzi opartych na AI, w tym przeznaczonych do produkcji, analizy metadanych, rekomendacji oraz analizy i personalizacji przekazów.

Dariusz Dąbski, prezes Telewizji Puls

Wydarzenie 2025 roku
Od lat pojawiają się głosy zapowiadające schyłek telewizji, tymczasem rok 2025 pokazał, że medium to jest w bardzo dobrej kondycji i skutecznie odpowiada na potrzeby widzów i reklamodawców.

Czytaj też: Podsumowania roku i prognozy na rok 2026. Agencje PR

Według badania Nielsen The Gauge telewizja linearna utrzymuje ponad 80 proc. udziału w czasie oglądania na telewizorach. Znakomicie obrazują to również nasze wyniki: rok 2025 był rekordowy w historii Telewizji Puls – jako Grupa odnotowaliśmy prawie 7 proc. udziału w oglądalności (BSHR), rekordową oglądalnością może pochwalić się również nasz kanał TV Puls (4,79 proc.).

Zaskoczenie 2025 roku
Netflix i Paramount rywalizują o przejęcie Warner Bros. Discovery – największym zaskoczeniem nie jest sam fakt potencjalnego przejęcia i konsolidacji, ale wycena WBD. Wartość tej spółki osiągnęła astronomiczny poziom, co tylko potwierdza siłę branży medialnej, wartość contentu oraz jego potencjał.

Prognozy na 2026 rok
Dalsza stabilizacja i wzrost oglądalności telewizji, przy jednoczesnym zintensyfikowaniu współpracy między nadawcami tradycyjnymi a streamingiem, co pozwoli na stworzenie nowych formatów dostępu i monetyzacji treści. Dalszy rozwój technologii umożliwiającej: swobodne korzystanie z mediów, łatwy dostęp do jakościowego, wyselekcjonowanego contentu i personalizację treści. Jednocześnie rynek będzie się mierzyć z ogromnymi wyzwaniami, jakie niesie ze sobą m.in. obecna sytuacja geopolityczna. 

Dorota Żurkowska, group senior vice president – revenue w TVN Warner Bros. Discovery

Wydarzenie 2025 roku
Jednym z kluczowych wydarzeń było uruchomienie pierwszego w Polsce subskrypcyjnego serwisu informacyjnego, jakim jest TVN24+. Jest to nasza odpowiedź na transformację rynku mediów, od którego konsumenci coraz częściej oczekują elastycznego i wieloformatowego dostępu do treści informacyjnych, dopasowanego do ich trybu życia i preferencji.

Czytaj też: Podsumowania roku i prognozy na 2026 – media społecznościowe

To odzwierciedla szerszą ewolucję branży od tradycyjnego modelu dystrybucji do ekosystemu, w którym treść jest dostępna niezależnie od platformy i czasu, w formacie wybranym przez użytkownika. Dane pokazują zapotrzebowanie na taki model. Materiały w serwisie generują nawet do 1,5 mln godzin oglądania miesięcznie. To potwierdza, że w erze dezinformacji i przeładowania informacyjnego rośnie segment odbiorców gotowych płacić za rzetelne dziennikarstwo dostarczone w komfortowy i ciekawy dla nich sposób.

Zaskoczenie 2025 roku
Może nie zaskoczeniem, ale zdecydowanie game changerem okazało się tempo, w jakim AI staje się nieodłączną częścią codziennego życia odbiorców i branży medialnej. Użytkownicy zaskakująco szybko zaakceptowali i przyzwyczaili się do wygody, jaką dają narzędzia oparte na sztucznej inteligencji, które błyskawicznie zastąpiły dotychczasowe rozwiązania – od asystentów głosowych, przez precyzyjną personalizację, po generatory treści. Jednocześnie niemal natychmiast ujawniła się ciemna strona tej rewolucji. Deepfaki, dezinformacja na niespotykaną wcześniej skalę i zatarcie granic między prawdą a fikcją sprawiły, że autentyczność i wiarygodność treści stały się jeszcze bardziej krytyczne. Odbiorcy uczą się rozróżniać wartościowe źródła od generowanych mechanicznie, a zaufanie do sprawdzonych mediów zyskuje nowe znaczenie.

Rozczarowanie 2025 roku
Największym pozostaje brak uregulowania kwestii wynagradzania mediów za treści wykorzystywane przez globalne platformy technologiczne. Od dwóch dekad big techy budują swoją pozycję i zyski na treściach tworzonych przez redakcje, nie ponosząc kosztów ich powstawania. To my inwestujemy w dziennikarzy, newsroomy, technologie i platformy cyfrowe, zatrudniamy profesjonalistów, weryfikujemy fakty i walczymy z dezinformacją. W świecie pełnym fake newsów dostarczamy rzetelne informacje mające realną wartość dla społeczeństwa. Od lat pracujemy na zaufanie naszych widzów i odbiorców, budując wiarygodność poprzez jakościowe dziennikarstwo. Platformy, których jedynym celem jest zysk, wykorzystują efekty tej pracy do generowania przychodów, podczas gdy my ponosimy wszystkie koszty tworzenia treści. Co więcej, bardzo często algorytmy tych platform są nastawione wyłącznie na maksymalizację zaangażowania i zysku, przez co aktywnie pogłębiają polaryzację społeczną i przyspieszają rozprzestrzenianie się dezinformacji.

Prognozy na 2026 rok
Nowoczesna telewizja nadal będzie się rozwijać, odpowiadając na zmieniające się potrzeby odbiorców. Kluczowe trendy to personalizacja treści oparta na AI, rozwój streamingu oraz rosnąca wieloplatformowość, w miarę jak widzowie coraz swobodniej poruszają się między różnymi ekranami i formatami. Szczególnie dynamicznie będą się rozwijać kanały FAST, których popularność stale rośnie na całym świecie. Ta ewolucja otwiera nowe możliwości dla rynku reklamy. W TVN WBD odpowiadamy na te zmiany zaawansowanymi rozwiązaniami, takimi jak DAI, Addressable TV i Reach Boost, które wykorzystują szczegółowe dane oglądalności do precyzyjnego targetowania i efektywnego budowania zasięgu. W tak dynamicznej rzeczywistości kluczowa pozostaje elastyczność, kultura innowacji oraz wartości będące drogowskazem przemian. Choć media coraz bardziej stają się firmami technologicznymi, ich sercem pozostają ludzie tworzący materiały. W świecie pełnym dezinformacji rola rzetelnego dziennikarstwa i odpowiedzialnego tworzenia treści jest ważniejsza niż kiedykolwiek.

Magdalena Plichta-Kaput, dyrektorka ds. produktu digital i OTT w Canal+ Polska

Wydarzenie 2025 roku
Rok 2025 był pełen przełomowych wydarzeń w branży medialnej. W Canal+ świetnie przyjęto nowe formaty, w tym głośny "Eksperyment: Odsiadka", który zdobył serca fanów unscripted i umocnił pozycję lokalnych produkcji.

Czytaj też: Podsumowania roku i prognozy na 2026 – radio. Ramza, Rosiewicz, Majcher, Jethon

Globalnie obserwowaliśmy dynamiczne zmiany. Koniec roku przyniósł zaciętą walkę o Warner Bros. Discovery między Netflixem a Paramount, co zapowiada emocjonujący rok 2026. Jednocześnie globalni gracze SVOD coraz odważniej wchodzą w segment live i prawa sportowe, redefiniując rynek rozrywki, zwiększając konkurencję i wpływając na strategie nadawców na całym świecie.

Zaskoczenie 2025 roku
Jeszcze w trzecim kwartale dużym zaskoczeniem był kolejny rebranding HBO Max. Jednak koniec roku zdominował temat przyspieszonej konsolidacji rynku SVOD w Stanach Zjednoczonych, czyli przejęcie Warner Bros. Discovery.

Na polskim rynku uwagę przyciągnął rozwój Kanału Zero Krzysztofa Stanowskiego, który wbrew prognozom o schyłku telewizji dynamicznie rośnie i przyczynia się do kolejnej zmiany krajobrazu medialnego nad Wisłą, pokazując siłę nowych modeli w tradycyjnych formatach.

Rozczarowanie 2025 roku
Rynek jako branża, jej dynamika i podejście, nie rozczarowują. Jednak klienci serwisów streamingowych coraz częściej odczuwają niechęć wobec kolejnych podwyżek cen SVOD – zarówno wprowadzonych, jak i zapowiedzianych. W Polsce, gdzie wrażliwość na koszty jest wysoka, zmiany te powodują większą rotację usług i selektywność wyborów. Takie zachowania użytkowników stają się silnym motywatorem dla dostawców do poszukiwania nowych formatów, rozwiązań, udogodnień oraz kooperacji.

Prognozy na 2026 rok
Tak jak końcówkę 2025 roku zdominowały informacje o przejęciu Warner Bros. Discovery przez Netflixa, tak w 2026 tematy konsolidacyjne będą kluczowe dla globalnej branży medialnej i streamingowej. Takie procesy wpływają na wiele płaszczyzn funkcjonowania poszczególnych firm, ale i całej branży. Koniec roku przyniósł rozstrzygnięcia właścicielskie w Grupie Polsat Plus, które zdają się kończyć pewną sagę, więc można spodziewać się również w tym miejscu nieco zmian.

Z kolei w kontekście Canal+ będziemy dalej umacniać zasięg naszej aplikacji streamingowej jako centrum rozrywki skupiające najważniejsze elementy oferty contentowej, sportowej oraz kanałów live. Przed nami bardzo ciekawy rok.

Emila Rybak, senior marketing manager Hearst Networks

Wydarzenie 2025 roku
Dla naszego kanału wydarzeniem roku była kolejna edycja projektu Herstory, w ramach którego oddajemy głos mniej znanym Polkom i przywracamy je zbiorowej pamięci.

Czytaj też: Podsumowania roku i prognozy na 2026. Agencje reklamowe

To projekt, który łączy misję społeczną z nowoczesnym podejściem do storytellingu i realnym wpływem pozaekranowym. Dzięki Herstory udało się zebrać 580 tys. zł na rzecz Fundacji Muzeum Historii Kobiet, mającego ambicję stworzenia pierwszego w naszym kraju Muzeum Dziedzictwa i Kultury Kobiet. W czasach, gdy coraz częściej mówi się o kryzysie sensu i zaufania do mediów, takie inicjatywy pokazują, że telewizja może być nie tylko platformą rozrywki, ale też narzędziem zmiany społecznej i budowania długofalowych wartości.

Zaskoczenie 2025 roku
Sprzedaż Warnera, wejście Netflixa do gry i próba wrogiego przejęcia przez Paramount. Rok 2025 przyniósł zwrot akcji, którego jeszcze kilka lat temu nikt nie brał na serio. Netflix, jeszcze niedawno postrzegany jako disruptor działający obok tradycyjnych graczy, dziś stał się jednym z kluczowych architektów globalnego ładu medialnego. To zaskoczenie, ale i potwierdzenie, że skala, dane i relacja z widzem są dziś równie ważne, jak historia, katalog czy nawet prestiż marki. Dla rynku europejskiego – w tym CEE (Europa Środkowo-Wschodnia – red.) – to zapowiedź dalszej konsolidacji i potencjalnych zmian w sposobie dystrybucji oraz finansowania lokalnych treści.

Rozczarowanie 2025 roku
Zamknięcie kolejnych kanałów linearnych – w tym CBS i wybranych stacji MTV – to symboliczny moment dla całej branży. MTV, które przez dekady wyznaczało popkulturowe trendy i było realnym "głosem pokolenia", ostatecznie nie znalazło swojej tożsamości w świecie rozproszonych mediów i platform cyfrowych. Z kolei decyzje CBS pokazują, że nawet silne, jakościowe brandy nie są odporne na presję ekonomiczną, fragmentację widowni i decyzje właścicieli.

Czytaj też: Podsumowania roku i prognozy na 2026. Studia produkcyjne

To rozczarowanie nie tylko sentymentalne – to także sygnał ostrzegawczy dla całego rynku CEE, pokazujący, jak ważne są inwestycje w lokalność, nowe formaty i wieloplatformowe myślenie.

Prognozy na 2026 rok
W regionie CEE zjawisko cord cutting, tak silne na Zachodzie, wciąż będzie mniej widoczne. Telewizja linearna pozostanie istotnym punktem odniesienia – szczególnie dla masowych formatów, wydarzeń na żywo i treści lokalnych. Jednocześnie przyszłość nie leży w "albo–albo", ale w łączeniu światów.

Już dziś obserwujemy coraz większą obecność influencerów i twórców internetowych w programach telewizyjnych – my zrobiliśmy ten krok kilka lat temu, angażując youtubera Łukasza Kazka. Z drugiej strony, YouTube coraz śmielej wchodzi w obszary tradycyjnie zarezerwowane dla telewizji: długie formaty, premiery, profesjonalne produkcje. Przyszłość to ekosystem, w którym najważniejsza staje się relacja z widzem i wiarygodny, autentyczny przekaz.

Czytaj też: Podsumowania roku i prognozy na 2026 – prasa. Sobota, Twaróg, Andrysiak, Szułdrzyński

(MNIE, KOZ, 19.01.2026)