Podsumowania roku i prognozy na rok 2026. Agencje PR

Szefowie agencji public relations Dirk Aarts (24/7 Communication), Hanna Waśko (Big Picture), Eliza Misiecka (Genesis PR), Iwona Kubicz (PRCN), Daria Tworek (Publicis Consultants) i Michał Zębik (Good One PR) wskazują wydarzenia, zaskoczenia i rozczarowania minionego roku w ich branży.

Dirk Aarts, founding partner & CEO 24/7 Communication

Wydarzenie 2025 roku
Bez wątpienia zaprzysiężenie Donalda Trumpa na 47. prezydenta Stanów Zjednoczonych. Jego powrót do władzy wywołał globalną burzę, której skutki odczuliśmy także w naszej branży.

Administracja Trumpa wycofała się z zobowiązań klimatycznych, zakwestionowała standardy ESG i wprowadziła agresywne taryfy celne, co zachwiało światowym handlem. Dla biznesu niepewność stała się codziennością. Dla ekspertów public relations oznaczało to konieczność natychmiastowej zmiany narracji – ton komunikacji przesunął się z optymizmu w ostrożność. Interesariusze oczekiwali jasności w kwestiach zrównoważonego rozwoju i zgodności z regulacjami, a akcjonariusze skupili się na krótkoterminowych zyskach.

Rok 2025 pokazał, że decyzje jednej osoby mogą w kilka godzin wymusić całkowitą zmianę strategii komunikacyjnej, powodując, że elastyczność i budowanie zaufania stały się kluczowe dla przetrwania.

Zaskoczenie 2025 roku
Polska gospodarka awansowała do grona 20. największych na świecie, rosnąc w tempie 3,4 proc. – trzykrotnie szybciej niż średnia unijna. To tempo zaskoczyło wielu, zwłaszcza w kontekście globalnych zawirowań i spowolnienia w innych krajach. Dodatkowo premier Donald Tusk ogłosił rekordowy program inwestycyjny o wartości 700 mld zł, skoncentrowany na energetyce, nauce i infrastrukturze. W czasach niepewności te przyszłościowe inwestycje są sygnałem stabilności i wiary w rozwój. Dla firm to powód do optymizmu, zachęta do realizacji nowych projektów i zawiązywania partnerstw. Silny wzrost i strategiczne wydatki budują zaufanie inwestorów i napędzają długofalowe ambicje. Krótko mówiąc, odporność Polski kształtuje pozytywne perspektywy dla biznesu, społeczeństwa i branży PR.

Rozczarowanie 2025 roku
Największym rozczarowaniem mijającego roku okazał się wyraźny wzrost znaczenia skrajnie prawicowej Konfederacji Korony Polskiej Grzegorza Brauna w wyborach prezydenckich. Obserwowanie, jak ugrupowanie o ekstremistycznych poglądach zdobywa realny wpływ w kraju o tak trudnej historii, budzi głęboki niepokój. Radykalna retoryka KKP wyraźnie zmienia charakter debaty publicznej – przestrzeń do rozmowy i kompromisu coraz częściej ustępuje miejsca wykluczeniu i wrogości. Takie przesunięcie normalizuje język podziałów i wzmacnia skrajne postawy, utrudniając porozumienie między różnymi grupami. Dla specjalistów PR to coraz trudniejsze otoczenie: konstruktywna dyskusja ustępuje agresji, a marki są narażone na wciągnięcie w ideologiczne spory. W takich czasach naszym zadaniem jest chronić wiarygodność, pomagając firmom komunikować się odpowiedzialnie, z szacunkiem i rozsądkiem.

Prognozy na 2026 rok
Rok 2026 będzie czasem, w którym zaufanie do marki i jasna komunikacja nabiorą jeszcze większego znaczenia. Po okresie gwałtownych zmian i niepewności firmy mierzą się z coraz bardziej złożonymi oczekiwaniami interesariuszy i nowymi rodzajami ryzyka. W efekcie komunikacja staje się kluczowym elementem strategii biznesowej. Coraz więcej liderów komunikacji dołącza do zarządów, wspierając organizacje w wyzwaniach, takich jak zmiany polityczne, polaryzacja, dezinformacja napędzana przez AI czy ESG.

Czytaj też: Podsumowania roku i prognozy na 2026 – prasa. Sobota, Twaróg, Andrysiak, Szułdrzyński

Hanna Waśko, managing director Big Picture

Wydarzenie 2025 roku
Zaprzysiężenie Donalda Trumpa i cała jego komunikacja – nie tylko w treści, ale też w formie wywróciła do góry nogami resztki zaufania do powagi instytucji i reguł gry. Jeżeli oficjalny profil Białego Domu może wyglądać czasem jak żart, to jak odróżnić, kiedy komunikacja jest na serio, a kiedy jest prowokacją? Kiedy można wierzyć oficjalnym kanałom Stanów Zjednoczonych? Czy ktokolwiek musi się hamować w tym, co robi w mediach? Plus jest taki, że w dyskursie publicznym w Polsce przeskoczyła zwrotnica – romantyzowanie USA ustępuje świadomości, że Europa musi się konsolidować i być silna.

Olbrzymi wpływ miały też konsekwencje konfliktu Izrael-Palestyna. Środowiska propalestyńskie weszły w mediach i dyskursie na zupełnie nowy poziom argumentów, ale też profesjonalizacji – dziś firmy czy wielkie wydarzenia, których partner wspiera politykę Izraela, mogą stawać się obiektem bojkotu.

Zaskoczenie 2025 roku
Fakt, że na poziomie wypowiedzi kluczowych liderów opinii i polityków – pomimo ostrzeżeń płynących ze strony dziennikarzy technologicznych – trwa fascynacja big techami. Polski rząd nie tylko nie chroni wystarczająco przed nimi państwa na poziomie legislacji, ale też – jakbyśmy tkwili wciąż w roku 2002 i marzyli o gonieniu Zachodu – najbardziej aspiruje do amerykańskich inwestorów czy partnerów technologicznych. Nie widzi przy tym "protrumpowskiego" zwrotu oraz wielu ryzyk: manipulacji treściami, polaryzacji, skutków środowiskowych itd. Równolegle wciąż nie docenia zagrożenia ze strony chińskich graczy. A przy tym nie potrafi dostrzec, jak gigantyczny kapitał tkwi w polskich firmach: technologicznych jednorożcach, gigantach branży defence itd. To ich należałoby dziś wspierać i nimi się chwalić.Wwciąż jednak występuje tu blokada odziedziczona po czasach komuny. Politycy w Polsce nie lubią przedsiębiorców, boją się "swoich" bogatych.

Rozczarowanie 2025 roku
Nawet nie zaskoczył, ale właśnie rozczarował poziom ulegania lenistwu, do jakiego drzwi otworzyło AI. W pracy PR-owca powierzanie większości zadań chatowi przynosi być może efekt w postaci "wyplutych" na szybko generycznych przekazów czy streszczenia. Długofalowo zabija to jednak istotę naszych kompetencji. Coraz częściej spotykamy się np. z sytuacjami, w których ktoś odpowiedzialny za projekt komunikacyjny nie jest w stanie ciekawie opowiedzieć o nim na spotkaniu, dyskutować, pójść o krok dalej. Bo zamiast o nim wcześniej poczytać, porozmawiać z ludźmi, skorzystać z doświadczenia i intuicji, stworzył rekomendację chatem. Nie kojarzy "smaczków", bo nie przyswoił żadnej wiedzy.

W zawodzie, którego istotą jest rozumienie kontekstu i umiejętność przekazywania informacji, to "one way ticket". Klienci nie będą potrzebować takich doradców – wszystko, co generyczne i powtarzalne może zrobić maszyna. Konkurować z nią będą w stanie tylko ci, którzy mają i ćwiczą "human factor". Sznyt, wyczucie, emocje i umiejętność dialogu.

Prognozy na 2026 rok
Właściwie same ciekawe i optymistyczne. Wbrew, a może właśnie dzięki zalewowi miałkimi treściami AI: renesans jakościowych mediów i szacunku do prawdziwego dziennikarstwa. Ten trend widać już w tym, jak mądrze bronią się nowymi, oryginalnymi projektami (np. cała platforma "Vogue" i Fundacji Visteria) dobre magazyny, ale przede wszystkim - w mediach newsowych. Ton częściej nadają tematy opracowane przez śledczych (to oni wyznaczają kierunek), nie sam newsowy ping pong. Spójrzmy na listę nominacji Grand Press. Za dobre treści trzeba płacić. Luksusem staje się ich weryfikacja i selekcja. Oby wydawcy zrobili ten zwrot, zanim AI popchnie ich w stronę kolejnych fal redukcji, bo odzyskanie dobrych ludzi i etosu będzie trudne.

W moim obszarze specjalizacji, PR firm właścicielskich i marek osobistych, widzę dwa trendy na ten rok. Po pierwsze: duże przetasowania na szczycie list najwyżej wycenianych firm i liderów. Do gry mocno weszła szeroko rozumiana branża obronna oraz new tech. Po drugie: refleksja nad tym, ile prywatności warto zdradzać, żeby zwiększać wpływy i zasięgi marki osobistej. Moim zdaniem: nie warto wcale.

Eliza Misiecka, dyrektorka generalna Genesis PR, rzeczniczka prasowa Inicjatywy SprawdzaMY Rafała Brzoski, Forum Ekspertów Ad Rem

Wydarzenie 2025 roku
Po pierwsze wspaniała oprawa medialna towarzysząca polskiej prezydencji w Radzie Unii Europejskiej od stycznia do czerwca 2025 roku. Świetna robota w ramach agendy bezpieczeństwa, gospodarki i polityki zagranicznej we wspólnocie.

Po drugie deregulacja – czyli Inicjatywa SprawdzaMY – realizowana pod egidą Rafała Brzoski. Była to imponująca akcja społeczna, w którą zaangażowało się kilkanaście tysięcy osób i która zyskała szerokie poparcie społeczne. Pokazała ona, że możliwe jest przeprowadzenie dużego projektu ponad podziałami politycznymi, z realnym udziałem obywateli. Co istotne, nie był to jedynie symboliczny gest – konkretne ułatwienia, uproszczenia i pozytywne zmiany dla obywateli, przedsiębiorców oraz pracowników będą odczuwalne już w 2026 roku.

Trzecim ważnym wydarzeniem medialnym 2025 roku był lot w kosmos Sławosza Uznańskiego-Wiśniewskiego. Doskonale przeprowadzona komunikacyjnie inicjatywa, z ogromnym zasięgiem, silnym walorem edukacyjnym i bardzo pozytywnym odbiorem społecznym.

Zaskoczenie 2025 roku
Największym zaskoczeniem ostatnich miesięcy była medialne zamieszanie wokół imperium Zygmunta Solorza. Choć temat bardzo szybko stał się jednym z najczęściej komentowanych w przestrzeni publicznej, to równie szybko został opanowany komunikacyjnie. Nie zmienia to jednak faktu, że była to sytuacja wyjątkowa – przede wszystkim ze względu na jej potencjalny wpływ na kursy akcji spółek notowanych na giełdzie, ich wyceny rynkowe oraz bieżące funkcjonowanie dużych podmiotów gospodarczych. W takich przypadkach medialna narracja nie pozostaje obojętna dla inwestorów, partnerów biznesowych czy instytucji finansowych. Dlatego kluczowym wyzwaniem staje się skuteczna kontrola przekazów medialnych: aby ograniczyć ryzyko destabilizacji rynku i nie wywoływać negatywnych konsekwencji dla całego otoczenia gospodarczego.

Rozczarowanie 2025 roku
Rozczarowanie wywołał trwały i skuteczny wpływ zewnętrznych, często wrogich sił na narracje, opinie i postawy części obywateli Polski. Zjawisko to ujawnia niedostateczne mechanizmy monitorowania i przeciwdziałania dezinformacji oraz zbyt słabą reakcję instytucji publicznych na rozpowszechnianie treści nieprawdziwych i manipulacyjnych. Szczególnie niepokojące jest systematyczne wzmacnianie wrogich narracji wobec obywateli Ukrainy oraz konsekwentne podważanie wiarygodności i sensu członkostwa Polski w Unii Europejskiej. Nie są to incydenty, lecz elementy długofalowej wojny informacyjnej, której celem jest osłabienie spójności społecznej, zaufania do sojuszy i stabilności politycznej państwa.

Prognozy na 2026 rok
Istotnym przełomem jest upowszechnienie narzędzi opartych na sztucznej inteligencji, które wspierają monitoring mediów, analizę sentymentu, planowanie narracji czy personalizację komunikacji. W 2026 roku AI nie jest już innowacją, lecz standardem pracy w PR.

Równolegle rośnie znaczenie executive brandingu i thought leadershipu. Media i odbiorcy oczekują autentycznych ekspertów. W efekcie komunikacja liderów firm – prezesów, founderów, kluczowych specjalistów – staje się jednym z filarów strategii PR, szczególnie w sektorach B2B, technologii i finansów. Nie można też pominąć roli ESG i komunikacji opartej na wartościach. W 2026 roku nie jest to już temat wizerunkowy, lecz element reputacyjnego "must have".

Daria Tworek, managing partner Publicis Consultants

Wydarzenie 2025 roku
Pierwszą połowę roku zdominowała kampania prezydencka. Nie tylko skupiła ona uwagę opinii publicznej na omawianych przez kandydatów kwestiach, ale także wymusiła na wielu klientach wstrzymanie lub znaczne ograniczenie działań komunikacyjnych, zwłaszcza w obszarach public affairs i public relations, w oczekiwaniu na wyniki wyborów.

Drugim istotnym medialnie wydarzeniem był lot Sławosza Uznańskiego-Wiśniewskiego w kosmos. Łączny zasięg materiałów na ten temat w krajowych mediach szacowany jest na ok. 1,9 mld (dane Instytutu Monitorowania Mediów). To oczywiście doniosłe osiągnięcie w polskim programie kosmicznym, a zarazem doskonały przykład na skuteczne wykorzystanie mediów społecznościowych do budowy marki osobistej. Według danych IMM relacje Sławosza na profilach własnych uzyskały ponad 2,6 mln interakcji.

Zaskoczenie 2025 roku
Jednym z większych zaskoczeń w świecie mediów cyfrowych jest bez wątpienia próba przejęcia Warner Bros. Discovery przez Netflix, a tym samym krok w kierunku konsolidacji branży. Tym posunięciem Netflix walczy o bazę nowych abonentów, a także pokaźną i niezwykle cenną bibliotekę studia Warner Bros. Po połączeniu firma będzie kontrolować znaczną część rynku streamingowego na świecie.

Zaskoczeniem był także debiut magazynu "GQ" w Polsce w momencie, gdy tradycyjne media drukowane przeżywają trudności. Tytuł pojawił się w wersji drukowanej i online, a także ma kłaść duży nacisk na obecność w mediach społecznościowych. To ciekawy ruch na zagospodarowanie segmentu męskiej prasy premium, który niegdyś zdominowany był przez pozycje wydawnictwa Marquard.

Rozczarowanie 2025 roku
Mimo licznych sukcesów zauważalne były także spore rozczarowania w branży PR.
Istotnym wyzwaniem był częstszy niż zwykle brak decyzyjności w procesach przetargowych. Wiele agencji PR odnotowywało dużą liczbę zapytań ofertowych, które następnie zostawały zawieszone lub wręcz unieważnione. Pomimo stałej promocji dobrych praktyk przetargowych, prowadzonej m.in. przez Związek Firm Public Relations w ramach inicjatywy "Partnerski przetarg", w dalszym ciągu jest w tym obszarze wiele do poprawy.

Przykrym zjawiskiem jest też widoczny spadek jakości i wiarygodności treści, spotęgowany coraz bardziej powszechnym, a czasem wręcz nieodpowiedzialnym wykorzystywaniem AI. Skrajnym przypadkiem jest raport Deloitte dla rządu Australii, w którym znalazły się fragmenty będące rezultatem halucynacji AI. W marketingu z kolei skuteczność kampanii mierzona wyłącznie wskaźnikami ilościowymi sprawia, że rośnie znaczenie klikalności treści, a spada rola ich wartości merytorycznej.

Pozostając w kwestii etyki i standardów, a także wyczucia i autorefleksji, na zakończenie roku w ogniu krytyki znalazła się świąteczna kampania piwa Łomża z udziałem Tomasza Karolaka. Wykorzystywanie świąt, tradycyjnie kojarzonych z wartościami rodzinnymi, do promowania konsumpcji alkoholu, pokazało, że niektóre marki przedkładają komercjalizację nad odpowiedzialność społeczną. Spotkało się to ze stanowczym "nie" konsumentów.

Prognozy na 2026 rok
Rok 2026 przyniesie dalszą ewolucję roli PR, który stanie się jeszcze bardziej strategicznym filarem organizacji.

PR jako fundament odporności organizacji i zarządzania ryzykiem: klienci coraz częściej poszukują doświadczonych doradców, którzy nie tylko zrealizują poszczególne zadania, ale przede wszystkim zapewnią strategiczne wsparcie dla kadry zarządzającej, m.in. w zakresie public affairs, relacji inwestorskich i komunikacji ESG. PR staje się integralnym elementem strategii biznesowej, wpływającym na wartość oraz wycenę firm i marek.

Etyczne wykorzystanie AI i walka z dezinformacją: wzrost świadomości na temat zagrożeń związanych z halucynacjami AI, fake newsami i deepfake'ami sprawi, że etyka w komunikacji i umiejętne, odpowiedzialne korzystanie z AI staną się priorytetami. Branża PR będzie musiała opracować nowe standardy i kompetencje, aby skutecznie weryfikować informacje, chronić wizerunek marek i budować zaufanie w coraz bardziej skomplikowanym środowisku informacyjnym.

Rosnące znaczenie komunikacji wewnętrznej: w obliczu transformacji technologicznych, zmian organizacyjnych i wyzwań na rynku pracy komunikacja wewnętrzna zyska kluczowe znaczenie. Transparentność i otwarty dialog pozwolą na utrzymanie zaangażowania pracowników oraz przyciąganie nowych talentów do firm.

Iwona Kubicz, managing partner PRCN

Wydarzenie 2025 roku
Najważniejszym wydarzeniem 2025 roku dla branży PR była polska prezydencja w Radzie Unii Europejskiej, która istotnie podniosła rangę komunikacji public affairs i strategicznej w Polsce.

Skala międzynarodowych spotkań, debat regulacyjnych i procesów decyzyjnych przełożyła się na bezprecedensowe zapotrzebowanie na profesjonalną obsługę komunikacyjną – zarówno po stronie administracji, jak i biznesu. Prezydencja stała się katalizatorem wprowadzania tematów krajowych do europejskiej debaty, m.in. w obszarze ochrony zdrowia czy cyfryzacji. Dla branży PR oznaczało to wzrost znaczenia kompetencji analitycznych, regulacyjnych i narracyjnych oraz wyraźne przesunięcie roli komunikatorów w stronę doradztwa strategicznego, a nie wyłącznie działań operacyjnych.

Innym ważnym wydarzeniem była inicjatywa deregulacyjna i zmiana narracji rządu w kierunku upraszczania zasad dla przedsiębiorców. Ten proces jeszcze bardziej wzmocnił rolę podmiotów, które w swoich kompetencjach mają silną komponentę public affairs i które aktywnie uczestniczą w procesach zmian regulacyjnych, tak jak nasza agencja.

Zaskoczenie 2025 roku
Dużym zaskoczeniem 2025 roku była konsolidacja rynku monitoringu mediów i jej konsekwencje dla całej branży komunikacyjnej. Z jednej strony proces ten doprowadził do znaczącego wzrostu cen usług, z drugiej – uwypuklił ograniczenia dostępnych na rynku narzędzi analitycznych. Szczególnie widoczny stał się brak rodzimych systemów oferujących zaawansowane modele predykcyjne, pozwalające nie tylko analizować przekaz medialny, ale także prognozować ryzyka reputacyjne. W efekcie monitoring coraz częściej przestaje odpowiadać na realne potrzeby PR-u funkcjonującego w świecie big data, algorytmów i gwałtownych zmian narracyjnych. Dla wielu organizacji był to moment otrzeźwienia i sygnał, że klasyczne mierniki obecności medialnej przestają być wystarczające.

Niestety w Polsce wciąż brakuje dobrych krajowych narzędzi analitycznych dla PR-u, działających w modelach prognostycznych, opartych na modelach predykcyjnych, które nie tylko monitorują rynek, ale również pomagają przewidywać kryzysy wizerunkowe na podstawie statystyk i analizy big data.

Rozczarowanie 2025 roku
Rozczarowaniem 2025 roku była utrzymująca się tendencja do sprowadzania PR-u do roli reaktywnej – narzędzia do gaszenia kryzysów lub poprawiania wizerunku w krótkim terminie. W roku pełnym zmian regulacyjnych, napięć społecznych i transformacji technologicznej wiele organizacji nie wykorzystało potencjału komunikacji jako funkcji zarządczej. Widoczne było również nadużywanie automatyzacji i generowanych masowo treści, często kosztem jakości, kontekstu i wiarygodności przekazu. Świat PR-u przekonał się, że technologia nie zastąpi strategii, a obecność w mediach – szczególnie w czasach spadającej uwagi odbiorców – nie jest równoznaczna z realnym wpływem. Brak długofalowej narracji okazał się jednym z największych słabości minionego roku. Pokłosiem tego jest chociażby malejąca liczba przyznanych Złotych Spinaczy w najważniejszym polskim konkursie PR.

Prognozy na 2026 rok
Rok 2026 zapowiada się jako czas dojrzewania nowego modelu PR – mniej hałaśliwego, ale bardziej znaczącego. Komunikacja będzie coraz silniej osadzona w analizie danych, zarządzaniu ryzykiem i interpretowaniu rzeczywistości dla liderów oraz interesariuszy. Sztuczna inteligencja stanie się codziennym narzędziem pracy, jednak przewagę będą miały ludzki komentarz, ekspercka wiedza i zdolność nadawania sensu informacjom. Coraz więcej będzie jakościowych współprac na wyłączność z mediami tworzącymi unikatowe treści dostępne za paywallem, gdyż z jednej strony można wróżyć przesyt clickbaitowymi treściami wśród użytkowników internetu, a z drugiej strony coraz większe zapotrzebowanie algorytmów i AI na dopływ świeżych danych i wartościowych komentarzy, które AI będzie umieszczać wysoko w swoich wynikach wyszukiwania. Wzrośnie również rola komunikacji zmian, szczególnie w kontekście możliwych turbulencji gospodarczych i regulacyjnych. PR coraz wyraźniej będzie pełnił funkcję stabilizującą – budując zaufanie, porządkując chaos informacyjny i wspierając organizacje w świecie „beyond the noise". Może to oznaczać powrót do większej liczby projektów retainerowych na stałym fee i odchodzenie od krótkofalowych projektów PR. Coraz częściej celem nie będzie zasięg i medialność tematu, ale osiągniecie celów regulacyjnych i systemowych lub restrukturyzacyjnych w ramach change management.

Wzrośnie również rola PR-u w budowaniu pozycji liderów organizacji, którzy odgrywają bardzo ważną rolę w tłumaczeniu zmian. Odbiorcy coraz wyraźniej domagają się od liderów empatii i odpowiedzialności. Z jednej strony obserwujemy radykalizację nastrojów, powrót do narracji ochronnych i narodowych, z drugiej – silną potrzebę poczucia bezpieczeństwa, troski i autentyczności, szczególnie widoczną wśród młodszych pokoleń pracowników i konsumentów. W takim krajobrazie nie wystarcza już komunikacja oparta na sile i kontroli oraz tradycyjnie rozumianym przywództwie. Kluczowe staje się budowanie wyważonej narracji: takiej, która jasno pokazuje kierunek i wizję organizacji, a jednocześnie zachowuje ludzką twarz, uważność i zdolność słuchania. Rolą PR-u będzie budowanie wizerunku zarządzających jako przewodników w świecie chaosu niż twardych liderów.

Michał Zębik, senior account manager w agencji Good One PR

Wydarzenie 2025 roku
Jednym z ważniejszych momentów ubiegłego roku było rozpoczęcie drugiej kadencji prezydentury Donalda Trumpa. Wydarzenie, które samo w sobie miało swoją wagę (jak to zwykle bywa, kiedy mowa o prezydencie Stanów Zjednoczonych), zaważyło także na szeregu innych kwestii – od tych geopolitycznych, przez gospodarcze, po komunikacyjne.

Powrót retoryki protekcjonizmu, presji na lokalne rynki i nieprzewidywalnych decyzji politycznych zwiększył niepewność regulacyjną, co bezpośrednio wpłynęło na planowanie inwestycji, łańcuchy dostaw i strategie ekspansji firm. Zmienił się język polityki, ale i sama polityka. Zmieniła się narracja dotycząca zrównoważonego rozwoju, ale i pozycjonowanie się marek wobec tematów społecznych i politycznych. Choć to wydarzenie ze świata polityki, jego konsekwencje dało się odczuć w bardzo wielu obszarach, także tych związanych z funkcjonowaniem przedsiębiorstw i marek.

Zaskoczenie 2025 roku
Zmiana podejścia w kwestii ESG. Niekoniecznie jest to coś całkowicie niespodziewanego, ale na pewno zaskakujące może być wyraźne przewartościowanie w podejściu do zrównoważonego rozwoju. W mediach, na konferencjach, w rozmowach z zarządami takie hasła, jak bezpieczeństwo, odporność łańcuchów dostaw, suwerenność technologiczna i konkurencyjność kosztowa wybrzmiewały częściej niż kwestie społeczne czy środowiskowe. Ten zwrot dało się też zauważyć w działaniach Komisji Europejskiej, która w lutym 2025 roku przedstawiła pakiet Omnibus dotyczący uproszczeń wymogów raportowych.

Nie oznacza to, że ESG odchodzi do lamusa, ale skrót ten słychać dziś rzadziej niż jeszcze rok czy dwa lata temu.

Rozczarowanie 2025 roku
Rozczarowującym zjawiskiem jest narastająca skala dezinformacji oraz niski poziom odporności społecznej na fałszywe przekazy, a jednocześnie włączanie się części mediów we wzmacnianie szkodliwych narracji. Mimo coraz częstszych działań uświadamiających czy zwalczających dezinformację, fake newsy wciąż padają na podatny grunt, a emocje często wygrywają z faktami. W efekcie komunikacja marek, instytucji i ekspertów musi funkcjonować w środowisku permanentnego kryzysu zaufania. Rok 2025 boleśnie pokazał, że bez odpowiedzialnych mediów, edukacji odbiorców i konsekwentnej walki z dezinformacją nawet najlepsza strategia PR może przegrać z prostym, emocjonalnym kłamstwem.

Prognozy na 2026 rok
Napięcia geopolityczne, szybki rozwój technologii, zmiany pokoleniowe czy wojny handlowe przeobrażają nie tylko obraz światowej gospodarki, ale też sposób komunikowania. Nowe zjawiska wymagają szybkiej reakcji, balansowania między przeciwstawnymi tendencjami, a czasem przewartościowania celów. Działania PR w 2026 roku będą więc coraz częściej polegały na łączeniu pozornie sprzecznych celów. Z jednej strony presja na tempo, efektywność i automatyzację, z drugiej – potrzeba poczucia bezpieczeństwa, wiarygodności i twardych dowodów pod komunikowane tezy. Zjawiska, takie jak dezinformacja, sprawiają, że wiarygodność, zaufanie i wartościowe, merytoryczne treści będą coraz bardziej w cenie. Rozwój technologii AI oraz niebezpieczeństw typu deepfake powoduje natomiast, że jeszcze większego znaczenia nabierze cyberbezpieczeństwo, które stanie się jednym z atrybutów marki. Szczególnie w PR korporacyjnym i komunikacji ESG te napięcia będą definiować codzienną pracę zespołów komunikacji.

(MS, 15.01.2026)