Podsumowania roku 2025 i prognozy na 2026. Internet

Aleksandra Sobczak (Wyborcza i Gazeta.pl), Jarosław Śliżewski (Stowarzyszenie Praktycy), Maciej Kucharski (Interia) i Rafał Arciszewski (Time SA i IDMnet) wskazują wydarzenia, zaskoczenia i rozczarowania 2025 roku. Przedstawiają też prognozy na rok 2026.

Aleksandra Sobczak, prezeska zarządu Wyborczej i Gazeta.pl

Wydarzenie 2025 roku
Temu wyprzedziło Allegro. Po raz pierwszy liczba użytkowników chińskiej platformy była większa niż potentata handlu internetowego, działającego w Polsce od 25 lat. Oczywiście, w tej branży liczba użytkowników nie jest najważniejszym wskaźnikiem, bo liczy się wartość zakupów i tu polska firma jest jeszcze bezpieczna – na Allegro klienci kupują sprzęt AGD, a na Temu brokat i inne śmieci. Natomiast błyskawiczny wzrost popularności Temu powinien być lekcją dla innych branż działających w internecie: żeby konkurować z Chinami, trzeba mieć refleks i realne wartości, które zatrzymają użytkownika kuszonego ekstremalnie niskimi cenami, grywalizacją i masową reklamą - nie tylko wszechobecnymi tradycyjnymi formatami, ale też współpracą z influencerami, którzy na TikToku i w serwisach Mety zachęcają do kompulsywnych zakupów. 

Cieszę się, że do ochrony europejskiego handlu włączyła się Unia Europejska, wprowadzając opłatę 3 euro od paczki z Chin. Myślę jednak, że potrzebujemy bardziej radykalnych ruchów. 

Zaskoczenie 2025 roku
Szantaż Donalda Trumpa dotyczący prób regulowania big techów. Nie spodziewałam się wiele dobrego po prezydencie Stanów Zjednoczonych, ale wierzyłam w demokratyczne fundamenty jego kraju. W tej chwili administracja amerykańska nazywa wolnością słowa prawo do szerzenia dezinformacji, w tym tworzonej przez totalitarne służby państw teoretycznie wrogich USA. Wolnością słowa nazywane jest także prawo do krzywdzenia dzieci uzależniającymi algorytmami i treściami niszczącymi zdrowie psychiczne. Mam obawę, że wkrótce ta narracja stanie się jedyną obowiązującą, bo zdecydowana większość sfery informacyjnej w naszej części świata jest w rękach kilku amerykańskich spółek technologicznych i jednej chińskiej. I to one decydują, do jakich narracji ma dostęp większość społeczeństwa. 

Władze europejskie boją się Trumpa, bo na szali jest wsparcie w USA wobec agresywnych działań Rosji. Tylko czy to wsparcie będzie pewne, gdy Europa odpuści obronę społeczeństwa przed polityką big techów?

Rozczarowanie 2025 roku
Magazyn "The Atlantic" ujawnił, że Mark Zuckerberg zatwierdził korzystanie z LibGen, pirackiej bazy plików, do trenowania AI Mety. W bazie są książki pisarzy z całego świata - w językach oryginalnych oraz przetłumaczone przez wybitnych tłumaczy literatury. Oczywiście także polskie dzieła, np. Masłowskiej, Tokarczuk, Twardocha i setek innych pisarzy. Wcześniej twórcy na całym świecie zastanawiali się, skąd firmy technologiczne mają literaturę do trenowania modeli językowych, choć nie dostały na to żadnej zgody. Pisarze nazywają to największą kradzieżą dzieł w historii ludzkości. Myślę, że dziennikarze - okradani codziennie - mogliby polemizować z tą oceną.

Sąd w USA, który na wniosek kilku amerykańskich pisarzy zajmował się piractwem Mety, uznał, że literaci mają za słabe dowody, że to właśnie ich dzieła posłużyły do trenowania AI. Karawana jedzie dalej. 

Prognoza na 2026 rok
W 2026 roku uwypukli się nowa polaryzacja związana z rozwojem sztucznej inteligencji. Część społeczeństwa zrezygnuje z wysiłku umysłowego przy podejmowaniu decyzji, docieraniu do rzetelnych informacji czy wyciąganiu wniosków. Te osoby oddadzą się w ręce AI, testując na własnym organizmie zasadę, że nieużywany organ zanika. 

Druga grupa będzie używać AI do zwiększenia efektywności pracy, wykonywania żmudnych i mało rozwijających czynności, ale zachowa świadomość, że myślenie i wyciąganie wniosków wiąże się z wysiłkiem. Ci ludzie wciąż będą korzystać ze źródeł informacji wymagających koncentracji i własnej, krytycznej oceny. To grupa, która w najbliższym czasie będzie prawdopodobnie dążyć do ograniczenia skrolowania serwisów społecznościowych, widząc, jak wiele zasobów to pochłania i jak bardzo ogłupia. 

Między tymi dwoma grupami będzie pogłębiać się przepaść intelektualna. Jak każda polaryzacja, także ta otworzy przestrzeń dla potencjalnego konfliktu.

Jarosław Śliżewski, Stowarzyszenie Praktycy

Wydarzenie 2025 roku
Rozwój Kanał Zero. To pierwsze połączenie dziennikarstwa, rozrywki, biznesu i polityki na taką skalę i to w tak zespolony, nierozerwalny sposób. Stanowski pseudo kandydując na prezydenta, wywindował zasięgi, wizerunek i przychody, stając się ogólnopolską gwiazdą i medium, którego nikt nie zaryzykuje zlekceważyć. Imponuje rozmachem i żenuje w równym stopniu.

Nie zapominajmy jednak, że Zero wykorzystało politykę i polityków dla własnego zysku i korzyści, a i oni Zero wykorzystują i obiecują sobie po tym jeszcze więcej. Do tego, że Kanał Zero przekracza wszelkie zasady i normy już się przyzwyczailiśmy, ale do kopiujących go dziennikarzy jeszcze nie.

Zaskoczenie 2025 roku
Tempo w jakim sora-nanobananowe śmieci zalały nasze telefony. Ludziom zupełnie nie przeszkadza, że to fikcja.

Zaskoczeniem jest też upadek dogmatu, że w reklamie najbardziej liczy się zasięg. No i to, że wszyscy chcą dziś być kimś innym: YouTube działa jak Spotify/iTunes, a chce być także Neflixem, Spotify chce być YouTubem, a Netflix chce być jak Spotify.

Rozczarowanie 2025 roku
To był rok rozczarowań. Ministerstwo Kultury rozczarowało niedowiezionymi obietnicami. Alphabet poświęcił budowane przez dekady relacje z mediami w wojnie o prymat AI. Zasmuca coraz gorsza forma wielkich marek i tytułów newsowych.

Prognozy na 2026 rok
Era masowych marek mediowych dobiega końca w marnym stylu. Czeka nas rozdrobnienie i sporo upadków. Nie wiemy, jak głęboko przeorze rynek produkcyjne wykorzystanie AI. Kto potrafi przetrwać i sensownie zarabiać na platformach "zero click"? Czy serwisy "bez redaktora" będą się cieszyć popularnością?

Chciałbym, żeby Google zaczął skuteczniej odróżniać treści tworzone przez ludzi od tych przemielonych przez maszyny. I żeby odbiorcy nauczyli się lepiej rozpoznawać treści fałszywe i zaczęli cenić te wartościowe, zrobione wysiłkiem mądrych ludzi. Ale to raczej życzenia niż prognozy.

Maciej Kucharski, zastępca redaktora naczelnego oraz dyrektor ds. zasięgu i rozwoju w Interii

Wydarzenie 2025 roku 
Dominacja zasięgowa Grupy Polsat-Interia wśród wydawców internetowych w Polsce. W bardzo trudnym czasie dla wydawców – pod presją big-techów i ich algorytmów oraz przy rosnącej konkurencji platform społecznościowych – Grupa Polsat-Interia wygrała w polskim internecie, angażując największą liczbę internautów przez 11 miesięcy z rzędu (luty – grudzień).

Zaskoczenie 2025 roku
Największym, a jednocześnie bardzo pozytywnym zaskoczeniem 2025 roku była decyzja rządu Australii o wprowadzeniu zakazu zakładania kont w mediach społecznościowych przez osoby poniżej 16. roku życia bez zgody rodziców i o nałożeniu na platformy obowiązku skutecznej weryfikacji wieku. To pierwszy tak odważny, systemowy ruch państwa, który jasno stawia dobro dzieci i młodzieży ponad interesem big techów.

To ważny sygnał, że ochrona młodych użytkowników przestaje być wyłącznie deklaracją, a zaczyna być egzekwowalnym standardem. Ograniczenie dostępu do social mediów może realnie zmniejszyć ekspozycję dzieci na uzależniające algorytmy, treści przemocowe, seksualne, dezinformację czy presję porównywania się z nierealistycznymi wzorcami. Dla młodzieży oznacza to większą przestrzeń na rozwój relacji offline, koncentrację, zdrowie psychiczne i poczucie własnej wartości. Dla społeczeństwa – szansę na bardziej świadome, odporne informacyjnie pokolenie. 

Jednocześnie to ruch, który stawia big techy przed realnym wyzwaniem technologicznym i etycznym: jak wdrożyć skuteczną weryfikację wieku bez naruszania prywatności. Jestem ciekawy, jak platformy poradzą sobie z implementacją tych rozwiązań, bo Australia pokazała, że państwo może wyznaczać granice także cyfrowym gigantom.

Rozczarowanie 2025 roku
Postępująca "tiktoizacja" social mediów, połączona z masowym napływem fejkowych materiałów wideo tworzonych przez AI. Platformy, takie jak Facebook, X czy YouTube, coraz mocniej promują krótkie formy wideo. Problem w tym, że szybko okazały się one nośnikiem dezinformacji – taniej, szybciej i na masową skalę. Algorytmy premiują emocje, a nie prawdę. W efekcie media i użytkownicy przegrywają wyścig o uwagę z treściami, które są atrakcyjne wizualnie, ale pozbawione wartości. To realne zagrożenie dla jakości debaty publicznej i zaufania do informacji w sieci. 

Prognozy na 2026 rok
W 2026 roku będziemy widzieć rosnące zmęczenie odbiorców masowymi, płytkimi treściami, tworzonymi przez AI. Po okresie fascynacji widzowie i czytelnicy coraz częściej będą zauważać, że wiele materiałów jest do siebie łudząco podobnych, pozbawionych kontekstu i realnej wartości informacyjnej. W efekcie zacznie rosnąć znaczenie jakości, rzetelności i autorskości – treści tworzonych przez ludzi dla ludzi, z jasno wskazanym autorem i odpowiedzialnością za słowo. Czytelnicy będą szukać nie tylko informacji, ale interpretacji, doświadczenia i kompetencji, których AI nie potrafi wiarygodnie zastąpić. Zyskają media i twórcy, którzy potrafią opowiadać o tym samym temacie w różnych formach – tekście, wideo, audio – zachowując spójny głos i ekspercką perspektywę. W 2026 roku przewagą konkurencyjną nie będzie ilość treści, lecz ich sens, wiarygodność i ludzki punkt widzenia.

Rafał Arciszewski, prezes Time SA i IDMnet – Internetowego Domu Mediowego Net SA

Wydarzenie 2025 roku
Wybory prezydenckie w 2025 roku pokazały rosnące znaczenie internetu w debacie publicznej i kampaniach politycznych. Jedynymi z najbardziej dyskutowanych wydarzeń były te odbywające się online, np. "Debata Prezydencka Super Expressu" czy wywiady z kandydatami na popularnych kanałach na YouTubie: Krzysztofa Stanowskiego, prof. Antoniego Dudka czy Sławomira Mentzena. Pokazały one, że treści internetowe mogą realnie wpływać na postawy wyborców i wynik wyborów. Kampania uwidoczniła również dynamiczny wzrost znaczenia mediów społecznościowych oraz krótkich form wideo jako głównego kanału dotarcia do młodszych, a przez to trudniej osiągalnych innymi sposobami, grup odbiorców. Dla wydawców oznacza to konieczność dostosowania formy przekazu i języka do logiki platform i ich algorytmów, przy jednoczesnym zachowaniu rzetelności i wiarygodności. I tu istotna staje się rola profesjonalnych redakcji i profesjonalnych dziennikarzy jako przeciwwagi dla treści niezweryfikowanych, tworzonych przez influencerów i podmioty spoza rynku medialnego.

Zaskoczenie 2025 roku
Największym pozytywnym zaskoczeniem 2025 roku było szybkie i odpowiedzialne wdrożenie w redakcjach różnych rozwiązań wykorzystujących sztuczną inteligencję. AI przestała być eksperymentem czy ciekawostką technologiczną, a stała się realnym elementem wielu procesów, wspierając research, przygotowując wiele wersji tej samej treści, tworząc nowe formaty wideo i audio czy automatyzując pracę newsroomów.

Kluczowe pytanie to już nie "Czy korzystać z AI?", ale "W jaki sposób i w których obszarach przynosi ona największą wartość?". Większość redakcji podchodzi do tych narzędzi z pełną świadomością ich ograniczeń, traktując AI jako wsparcie dla dziennikarzy, a nie substytut kompetencji redakcyjnych.

Rozczarowanie 2025 roku
Rozczarowaniem minionego roku było niewątpliwie wdrożenie w Polsce takich rozwiązań, jak AI Overviews i AI Mode w wyszukiwarce Google. Zjawisko zero-click search, gdy użytkownik otrzymuje odpowiedź na swoje pytanie bez konieczności klikania w jakikolwiek link i przechodzenia na jakąkolwiek stronę zewnętrzną, stało się dla części rynku medialnego realnym problemem. Wydawcy ponoszą koszty tworzenia treści, podczas gdy platformy technologiczne przejmują uwagę użytkowników, nie przekierowując ich na strony źródłowe.

Dodatkowo Google Discover charakteryzował się w 2025 roku dużą zmiennością i nieprzewidywalnością. Algorytm, który w założeniu ma premiować treści eksperckie, publikowane na stronach i w portalach cieszących się autorytetem i mających doświadczenie, wielokrotnie promował treści niespełniające tych kryteriów. Uznane redakcje i wieloletni liderzy opinii tracili zasięgi z dnia na dzień na rzecz serwisów o wątpliwej reputacji, portali-widm czy witryn funkcjonujących od bardzo krótkiego czasu. Częste aktualizacje algorytmu powodowały gwałtowne wahania ruchu, których nie dało się racjonalnie uzasadnić jakością publikowanych materiałów, co dla wydawców oznaczało funkcjonowanie w warunkach wysokiej niepewności.

Prognozy na 2026 rok
Rok 2026 przyniesie dalsze przesunięcie internetu w stronę modelu "platform-first". Media społecznościowe oraz platformy dystrybucyjne oparte na krótkim wideo, feedach rekomendacyjnych i mechanizmach AI staną się dla wielu wydawców równie istotne, jak własne serwisy internetowe. Treści będą konsumowane przede wszystkim tam, gdzie znajduje się użytkownik, a niekoniecznie w miejscu ich pierwotnej publikacji. Równolegle będzie postępować rozwój contentu wieloformatowego, w którym jedna historia powstaje jednocześnie jako artykuł, materiał wideo, audio, krótkie formy i treści social mediowe. Wydawcy coraz częściej będą myśleć o treści jako o procesie i "płynnej materii", a nie pojedynczym tekście na stronie. Sztuczna inteligencja stanie się natomiast warstwą infrastrukturalną całych organizacji medialnych – niewidoczną dla odbiorcy, ale kluczową dla redakcji, sprzedaży, marketingu i analizy danych. Przewagę zyskają te podmioty, które zintegrują AI z codziennymi procesami biznesowymi, a nie będą traktować jej wyłącznie jako odrębnego projektu technologicznego.

(MAK, KOZ, 16.01.2026)