Podsumowania roku i prognozy na 2026 – media społecznościowe

Dezinformacja, która skłania do poszukiwania autentycznych treści, wzrost udziału sztucznej inteligencji w tworzeniu dla mediów społecznościowych, nadzieje na większą weryfikację – tak widzą ubiegły i nowy rok specjalistki od mediów społecznościowych w polskich grupach medialnych.

Olga Chwastek, szefowa social mediów Interii

Zaskoczenie 2025 roku
Wprowadzenie zakazu korzystania z social mediów dla dzieci poniżej 16. roku życia w Australii. W obecnych czasach, gdy AI jest bardzo rozwinięte, a hejt powszechny, to dobry krok, który powinny rozważyć także inne kraje.

Czytaj też: Podsumowania roku i prognozy na 2026 – prasa. Sobota, Twaróg, Andrysiak, Szułdrzyński

Rozczarowanie 2025 roku
Brak standaryzacji i oznaczeń treści tworzonych przez sztuczną inteligencję. Coraz trudniej rozpoznać, co jest prawdą, a co fikcją, a platformy social mediów w żaden sposób tego nie ułatwiają. Narastająca dezinformacja sprawiła, że użytkownicy coraz częściej szukają wiarygodnych treści i zweryfikowanych informacji w portalach horyzontalnych na ulubionych platformach.

Prognozy na 2026 rok
Mam nadzieję, że doczekamy się uczciwych i jednoznacznych oznaczeń treści tworzonych przez sztuczną inteligencję. Istnieje również duża szansa, że inne kraje pójdą śladem Australii i wprowadzą podobne zakazy, ponieważ już pojawiły się takie deklaracje.

Oprócz tego prawdopodobnie będzie postępować rozwój autentycznych treści, wzrośnie nacisk na mikroinfluencerów oraz twórców UGC (user generated content), a także znaczenie social search, ponieważ z roku na rok coraz więcej osób traktuje social media jak wyszukiwarkę.

Joanna Majdańska, szefowa obszarów social media i dystrybucji wideo Wirtualnej Polski

Wydarzenie 2025 roku
Rok 2025 w świecie social mediów był zdominowany przez AI. Korzystanie ze sztucznej inteligencji wyszło z poziomu kreacji i stało się częścią algorytmów oraz reklam. Meta zaczęła personalizować rekomendacje treści i reklam, m.in. na podstawie interakcji z funkcjami generatywnej AI, a YouTube zaprezentował nowe funkcje creation tools do edycji shortów.

Czytaj też: Podsumowania roku i prognozy na 2026 – radio. Ramza, Rosiewicz, Majcher, Jethon

Miniony rok to również polityczna karuzela wokół losów TikToka w Stanach Zjednoczonych i niepewność na rynku reklamodawców i influencerów. Ostatecznie platforma pozostanie dostępna dla użytkowników w USA. Z ciekawostek – wraz z początkiem roku Threads (Meta) stał się pełnoprawnym kanałem paid. Powstały jako alternatywa dla X uruchomił monetyzację treści.

Zaskoczenie 2025 roku
Dla wydawców zaskoczeniem było na pewno pójście Mety w kierunku monetyzacji treści. Rewolucyjny model umożliwił twórcom zarabianie na każdej formie publikacji. Ale to nie znaczy, że wideo straciło na znaczeniu. Wręcz przeciwnie. Jednocześnie Mark Zuckerberg zapowiedział "przywrócenie wolności słowa" na platformach, takich jak Facebook i Instagram. Zwrot był odpowiedzią na zmniejszenie kontroli treści przez Elona Muska w serwisie X i miał pozwolić Mecie na przyciągnięcie większej liczby userów.

Dla mnie nie tyle zaskoczeniem, co ciekawą obserwacją, był raport DataReportal. Pokazał, że czas spędzany na platformach SoMe przez użytkowników starszych niż najmłodsza grupa wiekowa stabilizuje się lub minimalnie kurczy, co wynika z większej świadomości w konsumowaniu mediów.

Rozczarowanie 2025 roku
O rozczarowania zapytałam zespół. Co ich – jako twórców, ale i userów – zostawiło z poczuciem niedosytu: skala i jakość wdrażania kont i materiałów AI przez samą Metę celem zwiększenia zaangażowanie na platformie; bierność TikToka wobec działania Mety – brak programu monetyzacyjnego w Polsce; Grok w serwisie X i niebezpieczne trendy, jak np. brak kontroli przy przerabianiu zdjęć, w tym zalew rozbieranych fotografii, oraz agresywne wpisy na temat polityków; ograniczenie pamięci w memories na Snapchacie oraz widok filmów jako rolek w Meta Business Suite, który utrudniał twórcom znalezienie treści.

Prognozy na 2026 rok
Wychodząc od czarnego scenariusza, AI będzie rósł w siłę, a platformy – walcząc o usera – będą oddawały mu coraz więcej pola. Jednak to może skutkować jeszcze większym docenianiem autentyczności, a treści realnych twórców staną się mocną walutą. W konsekwencji reklamodawcy będą przesuwać budżety w kierunku mniejszych kreatorów treści i UGC.

I na koniec moje osobiste życzenie – AI przestanie dzielić. Nauczymy się korzystać ze sztucznej inteligencji jako narzędzia wspierającego pracę, jednak ze świadomością, że nigdy nie zastąpi człowieka w stu procentach.

Ewa Walas, członkini zarządu Wyborczej i Gazeta.pl, odpowiedzialna w spółkach za wideo i media społecznościowe

Wydarzenie 2025 roku
Kampania prezydencka w Polsce, rola twórców i platform społecznościowych jako pełnoprawnych uczestników politycznych dyskusji. Rozmowy realizowane poza "tradycyjnymi" redakcjami realnie nadawały ton debacie.

Czytaj też: Czuchnowski pisze na X o problemach sędziego Łączewskiego. "Nie chcę wikłać Redakcji"

W tym kontekście mocno wybił się Kanał Zero i Krzysztof Stanowski (zarówno jako kandydat, jak i twórca oraz "antymediowy" autor wywiadów), ale też Sławomir Mentzen, który przed drugą turą zaprosił do siebie zarówno Karola Nawrockiego, jak i Rafała Trzaskowskiego. Jego rozmowy transmitowane na YouTubie – i dystrybuowane w mediach społecznościowych – miały ogromny zasięg, cytowania i realny wpływ na decyzje wyborców. 

Zaskoczenie 2025 roku

Delikatnie zaskakuje mnie równoczesny zachwyt nad AI i zmęczenie sztucznie wygenerowanymi materiałami. Z jednej strony mieliśmy wysyp treści robionych w kilka sekund: grafiki, wideo, a nawet muzyka, a z drugiej odbiorcy zaczęli masowo nagradzać treści lo-fi, "z ręki", niedoskonałe, bo w zalewie syntetycznego contentu autentyczność stała się walutą.

Rozczarowanie 2025 roku
Rozczarowaniem – z punktu widzenia jakości informacji – jest pogłębiający się rozjazd między tym, co się niesie, a tym, co ważne/rzetelne. Przykład mechanizmu: viralowe porady/hacki, półprawdy i emocjonalne klipy potrafią zbudować percepcję tematu szybciej niż rzetelne sprostowanie. 

Jako osobę przywiązaną do etosu dziennikarstwa rozczarowuje mnie też rosnąca asymetria: media społecznościowe coraz częściej działają jak system, który monetyzuje cudzą pracę, w tym dziennikarską, ale nie finansuje jej wytwarzania.

Prognozy na 2026 rok
Rola AI będzie rosła, ale tym samym będą rosły problemy z jakością informacji i trudności z weryfikacją źródeł. Sztuczna inteligencja będzie z nami w montażu lub wariantowaniu kreacji, ale równolegle zobaczymy skokową skalę nadużyć, szczególnie w obszarze polityki i bezpieczeństwa informacyjnego.

Grudniowy przykład z Polski, czyli ostrzeżenie rządu przed filmami rzekomych "młodych Polek" krytykujących UE i nawołujących do polexitu (materiałami wygenerowanymi przez AI i wskazywanymi jako element rosyjskiej dezinformacji) to tylko początek. 

Instagram planuje stać się drugim TikTokiem i jeszcze bardziej postawić na wideo. Nie bez powodu od 2025 roku użytkownicy mogą korzystać z aplikacji Edits, która pomaga w tworzeniu jakościowych reelsów.

Dalszy rozwój social SEO, co oznacza więcej treści z mediów społecznościowych indeksowanych w Google i wyświetlających się w wynikach wyszukiwania.

Możliwe, że będziemy mieli też do czynienia z rewolucją, jeśli chodzi o nawyki zakupowe. Jeśli w najbliższych miesiącach nastąpi wdrożenie TikTok Shop w Polsce, ścieżka zakupowa użytkowników drastycznie się skróci. Może to oznaczać, że gigant technologiczny przejmie znaczną część rynku e-commerce.

Rola influencerów i twórców internetowych będzie rosła. Zarówno jeśli chodzi o konsumpcję treści informacyjnych, jak i budżety reklamowe. Na znaczeniu będą zyskiwali ci, którzy będą potrafili zaprezentować prawdziwy, dziejący się niemal w czasie rzeczywistym real-time marketing. Dobrym przykładem była w 2025 roku Lubella i reakcja firmy na wygraną Igi Świątek w Wimbledonie. Firma stworzyła limitowaną edycję makaronu w kształcie rakiety, a obserwujący profil @make_life_harder wybrali dla niego nazwę.

Marta Bizior, social media director Grupy Eurozet

Wydarzenie 2025 roku
Kampania promująca premierę piątego sezonu "Stranger Things". Było o niej głośno zarówno offline, jak i w internecie. Murale, tramwaje i przystanki wystylizowane w klimacie serialu oraz akcje specjalne w kilku większych miastach Polski zrobiły wrażenie nie tylko na fanach, ale również na osobach, które wcześniej serialu nie oglądały. W social mediach pojawiło się mnóstwo reakcji, w tym marek, które sprytnie wykorzystały kampanię w swojej komunikacji.

Czytaj też: Aleksandra Rutkowska kierowniczką redakcji zagranicznej TVP Info

Zaskoczenie 2025 roku
Dość kontrowersyjna kampania Duolingo, w której uwielbiana przez wielu maskotka Duo została uśmiercona po potrąceniu przez cybertrucka Elona Muska. Akcja była w całości osadzona w social mediach i spotkała się z ogromną reakcją użytkowników. To właśnie dzięki ich zaangażowaniu maskotka ostatecznie wróciła do życia, co podbiło zasięg i emocjonalny odbiór kampanii.

Rozczarowanie 2025 roku
Nieumiejętne i bezrefleksyjne korzystanie z AI, co bardzo wyraźnie i negatywnie odbiło się na komunikacji wielu profili w social mediach. Taśmowa produkcja postów, powtarzalne formaty i często wybuchające od nadmiaru emotek treści sprawiły, że w pewnym momencie zaczęły pojawiać się "poradniki", jak rozpoznawać posty wygenerowane przez sztuczną inteligencję. To chyba najlepiej pokazuje skalę problemu. Zamiast wspierać kreatywność AI coraz częściej staje się skrótem prowadzącym do spadku jakości.

Prognozy na 2026 rok
Będą umacniały się trendy, które obserwowaliśmy już w minionym roku. Trudno z dnia na dzień odciąć się od wciąż rozwijającej się sztucznej inteligencji, tematu social searchu czy uznać, że wideo nagle straci na znaczeniu, bo zmieniła się data w kalendarzu. Kluczowe dla tych obszarów będzie jednak to, aby treści serwowane użytkownikom mediów społecznościowych były jakościowe, angażujące i realnie odpowiadały na ich potrzeby oraz zainteresowania.

Liczę, że nowy rok przyniesie lepszą weryfikację treści generowanych przez AI, co w kontekście rosnącej liczby deepfake'ów i zmanipulowanych materiałów powinno stać się standardem. Mam też nadzieję, że będzie to moment, w którym bezrefleksyjne wykorzystywanie ChatGPT 1:1 do tworzenia copy stanie się passe, a sztuczna inteligencja zacznie być powszechnie traktowana jako narzędzie wspierające pracę marketerów, a nie zastępstwo ludzkiej kreatywności.

Kinga Jamrocha, odpowiedzialna za social media w Polska Press Grupie

Wydarzenie 2025 roku
Zmiany algorytmów – szczególnie na Facebooku – nie ułatwiały sprawy, ale właśnie w tych warunkach wyraźnie urośliśmy w siłę, konsekwentnie rozwijając treści wideo i krótkie formy, które stały się naszym znakiem rozpoznawczym.

Czytaj też: WSA uchylił uchwałę KRRiT ws. obowiązków sprawozdawczych dla mediów publicznych

2025 rok to także siła współpracy. Długofalowe partnerstwo z TikTok Polska, Fundacją SexedPL i duetem Socjolożki.pl zaowocowało ogólnopolską kampanią społeczną, która połączyła zasięg z realnym wpływem, promując dialog i zaufanie w relacjach rodziców z nastolatkami.

Zaskoczenie 2025 roku
W social mediach przestała wygrywać grzeczność. Algorytmy zaczęły premiować nie ilość, a wyrazistość, czyli treści z tezą, emocją i konkretnym punktem widzenia. Short wideo dojrzało i stało się pełnoprawnym narzędziem komentarza, a X umocnił pozycję jako platforma opinii, nie tylko linków. Użytkownicy coraz częściej wybierali wiarygodność zamiast viralowości, twarze zamiast bezosobowych marek i konsekwencję zamiast jednorazowych hitów.

To był rok, który jasno pokazał: w social mediach wygrywają ci, którzy mają coś do powiedzenia i nie boją się tego powiedzieć.

Rozczarowanie 2025 roku
Rok 2025 rozczarował mnie w social mediach przewidywalnością i zmęczeniem formą. Mimo ogromnych możliwości wiele marek i twórców utknęło w powielaniu tych samych trendów, formatów i fraz. Algorytmy coraz częściej nagradzały krzyk zamiast jakości, a zasięg bywał ważniejszy niż odpowiedzialność. Zamiast rozmowy pojawiała się polaryzacja, zamiast opinii – kalkulacja. Miniony rok pokazał, że social media potrzebują nie kolejnych trików, ale odwagi, refleksji i autentycznego głosu.

Prognozy na 2026 rok
Nadal dominować będzie przede wszystkim wideo, szczególnie krótkie formy, a treści autentyczne i bliskie użytkownikowi przyciągną uwagę bardziej niż wyprodukowane materiały.

W 2026 rozwinie się tzw. social search: użytkownicy coraz częściej szukają odpowiedzi bezpośrednio na platformach, a nie przez tradycyjną wyszukiwarkę. To oznacza, że optymalizacja treści pod kątem discovery w social mediach stanie się kluczowa. Społeczności i relacje będą mieć większe znaczenie niż zasięgi – prywatne grupy, kanały tematyczne, Discord czy WhatsApp staną się miejscami głębszego zaangażowania i lojalności.

W tym roku social media będą jeszcze bardziej inteligentne, techniczne i ludzkie jednocześnie. Wygrywać będą marki, które łączą autentyczność, kreatywność i strategiczne wykorzystanie AI.

Czytaj też: Koalicja Obywatelska chce wprowadzić ograniczenie wiekowe dla użytkowników social mediów

(PAR, 14.01.2026)