Podsumowania roku i prognozy na 2026 – prasa. Sobota, Twaróg, Andrysiak, Szułdrzyński

Osoby związane z rynkiem prasowym – Tomasz Namysł (Wydawnictwo Bauer), Anna Sobota (Time SA), Marek Twaróg (Polska Press Grupa), Andrzej Andrysiak ("Gazeta Radomszczańska"), Marcin Krawczak (Infor) i Michał Szułdrzyński ("Rzeczpospolita") – wskazują wydarzenia, zaskoczenia i rozczarowania minionego roku. Przedstawiają też prognozy na przyszły.

Tomasz Namysł, prezes Wydawnictwa Bauer

Wydarzenie 2025 roku
To był dla branży prasowej rok realnej próby: odporności modeli biznesowych, jakości decyzji i zdolności do funkcjonowania w coraz bardziej wymagającym otoczeniu rynkowym. Dla nas był to okres potwierdzenia, że konsekwentna strategia oparta na skali, jakości i silnych markach przynosi stabilne rezultaty. Kończyliśmy rok jako największy wydawca prasy w Polsce, z udziałem rynkowym wyższym niż w 2024 roku.

Czytaj też: Senator PiS Wojciech Skurkiewicz zobowiązał się do przeproszenia Justyny Dobrosz-Oracz

Z radością odnotowujemy stabilny rynek reklamy w druku oraz gotowość czytelników do akceptowania coraz wyższych cen czasopism, co świadczy o jakości naszych produktów. Ważnym sukcesem było rozwinięcie nowych kanałów dystrybucji, w szczególności obecność prasy w dużych sieciach handlowych.

Zaskoczenie 2025 roku
Miniony rok pokazał, że rynek prasy wciąż pozostaje żywy – czego dowodem są nowe tytuły, na przykład "GQ", jak i zapowiedzi pojawienia się innych, a także ciekawe przejęcia - "Rzeczpospolita". Przychody z dystrybucji, mimo niższych nakładów,  globalnie odnotowują niewielkie spadki, a w przypadku Bauera wręcz rosną.

Rozczarowanie 2025 roku
Rozczarowaniem pozostają regulacje, które mogą destabilizować i tak trudny rynek, jak o mało nie doszło do tego w przypadku EUDR (unijne rozporządzenie mające na celu zakazanie wprowadzania na rynek UE produktów, których produkcja przyczyniła się do wylesiania i degradacji lasów - przyp. red.). Należy jednak docenić, że Bruksela zaczęła korygować swoje podejście.

Prognozy na 2026 rok
W 2026 roku kluczowym tematem będzie sztuczna inteligencja – jako realna szansa rozwojowa, ale też źródło trudnych do przewidzenia zagrożeń. Spodziewamy się dalszej konsolidacji rynku i presji na efektywność, ale przy niezmiennym znaczeniu treści i zaufania odbiorców.

Anna Sobota, dyrektorka Biura Reklamy Prasa/Internet /Akcje Cross-mediowe w Time SA (Grupa ZPR Media)

Wydarzenie 2025 roku
Wydarzeniem roku na rynku medialnym, ale też jednym z ważniejszych wydarzeń w trakcie kampanii, była "Debata Prezydencka »Super Expressu«". Było to pierwsze wydarzenie, które zgromadziło wszystkich 13 kandydatów i ustanowiło nowy standard tego typu eventów politycznych.

Czytaj też: Prezydent zawetował wdrożenie DSA. "To weto polityczne, nie merytoryczne"

Po raz pierwszy w polskich mediach zastosowano formułę, w której politycy realnie ze sobą dyskutują – zadają sobie nawzajem pytania, muszą na nie odpowiedzieć, ale mają też czas na ripostę i skontrowanie wypowiedzi konkurenta.

Zaskoczenie 2025 roku
Pozytywnym zaskoczeniem było wejście na polski rynek magazynu "GQ", wydawanego w naszym kraju przez New Media Wave na licencji amerykańskiego Condé Nast. Zaangażowanie ważnych inwestorów, takich jak Omenaa Mensah, oraz dziennikarzy i twórców, z Oliverem Janiakiem na czele, pokazuje wiarę w zapotrzebowanie na magazyny luksusowe w segmencie premium, w tym na pisma skierowane do mężczyzn.

Pozytywnym zaskoczeniem z naszej perspektywy był dynamiczny rozwój Portalu Obronnego, działającego w strukturach "Super Expressu". W bardzo krótkim czasie udało nam się zbudować prestiżową, merytoryczną platformę poświęconą tematyce związanej z wojskiem, geopolityką, obronnością oraz przemysłem zbrojeniowym.

Rozczarowanie 2025 roku
Rozczarowaniem jest wycofanie się rządu z planów zakazu wydawania lokalnej prasy przez jednostki samorządu terytorialnego i podległe im agencje i spółki. Niestety utrzymanie obecnych praktyk samorządów pogłębia nierówności konkurencyjne na rynku mediów lokalnych, ignoruje postulaty branży dotyczące warunków funkcjonowania niezależnych tytułów i jest realnym zagrożeniem dla odpowiedzialnego dziennikarstwa.

Prognozy na 2026 rok
2026 rok to kolejny rok rozwoju tytułów prasowych na multimediach. Musimy przestać myśleć o takich brandach, jak na przykład "Super Express", tylko w odniesieniu do tradycyjnej, drukowanej prasy. To marka multimedialna, obecna wszędzie tam, gdzie są potencjalni odbiorcy: w internecie, na YouTubie, we wszystkich mediach społecznościowych czy na platformach streamingowych.

Brandy prasowe to obecnie więcej niż tylko drukowana gazeta, to też programy wideo, podcasty, angażujące profile. I w takim kierunku będzie jeszcze bardziej rozwijać się oferta dla reklamodawców, oferując szerokie dotarcie różnymi kanałami. W 2025 roku zrealizowaliśmy dziesiątki akcji contentowych z naszymi partnerami.

Marek Twaróg, redaktor naczelny Polska Press Grupy

Wydarzenie 2025 roku
Z pewnością wydarzeniem roku w obszarze prasy drukowanej – niezwykle istotnym także z punktu widzenia Polska Press – było zamknięcie ostatniej drukarni spółki Agora. A ważnym dla nas dlatego, że to właśnie drukarnie Polska Press w Bydgoszczy i Sosnowcu przejęły druk "Gazety Wyborczej" po podpisaniu umowy na pięć lat. To symboliczny moment, kiedyś bowiem Agora była znaczącym graczem na rynku poligraficznym. Cieszymy się z takiego obrotu sprawy.

Czytaj też: Onet liderem w kategorii informacje i publicystyka. Wyprzedził WP i Interię

Za wydarzenie roku uznać też można zapowiedź uruchomienia nowego funduszu wsparcia dla mediów lokalnych, która niedawno wyszła z Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego. Być może to pierwszy objaw zdrowej refleksji, że media to działalność kulturotwórcza i społeczna, której należy się uczciwe wsparcie państwa.

Rozczarowanie 2025 roku
Na rynku mediów cyfrowych z pewnością dominuje jeden temat. AI Mode powoduje, że redakcje produkują treści, ale nie pozyskują już ruchu przez wyszukiwarkę i de facto oddają swoją robotę za darmo. Oczywiście problemów z AI jest więcej, ale po pierwsze zapewne Google szybko je rozwiąże, a po drugie to właśnie spadające zasięgi są dzisiaj kluczowym wyzwaniem dla wydawców. Można by uznać to za rozczarowanie roku, gdyby nie fakt, że wszyscy w mediach mieliśmy sporo czasu, by zrozumieć, że big techy nie grają z nami do jednej bramki. Jest to więc raczej rozczarowanie dekady w wydawnictwach, które postawiły wszystko na Google i media społecznościowe i nadmiernie utyły przez tę kooperację.

Zaskoczenie 2025 roku
Czasy takie, że wydarzeniem na rynku mediów jest moim zdaniem każda premiera nowego medium. Powinniśmy pielęgnować te momenty, bo zaprzeczają powszechnej tezie, że nikt niczego już od mediów nie oczekuje, bo przecież młodzi mają TikToka.

Ostatnio zaskoczył mnie magazyn "GQ". Zobaczymy, jak się rozwinie, ale już pobieżne przeliczenie przychodów reklamowych z tego numeru wywołuje u mnie pewne emocje. Dobrze, że działa Xyz.pl Grzegorza Nawackiego, no i zobaczymy, co pokaże portal Krzysztofa Stanowskiego. Doceniam też nowe formaty w TVP Info, w tym te, które zajmują się fact-checkingiem.

Andrzej Andrysiak, prezes Stowarzyszenia Gazet Lokalnych, wydawca "Gazety Radomszczańskiej"

Wydarzenie 2025 roku
AI w mediach. Przy całym zrozumieniu dla korzyści płynących ze stosowania tego narzędzia (sam oczywiście też korzystam), zupełnie niezrozumiałe są dla mnie nadzieje, jakie wielu wydawców, dziennikarzy i redaktorów naczelnych wiąże z wpływem AI na sytuację finansową ich firm. "Rozwój przez redukcję" zawsze kończy się tak samo.

Czytaj też: "Polityka" wręczyła Paszporty. Transmisja gali po 10 latach wróciła do TVP

Masowa produkcja treści paradziennikarskich za pomocą AI to krótkowzroczna droga donikąd. Nie daje przewagi konkurencyjnej, w dodatku uzależnia redakcje od tej technologii. Już to przerabialiśmy – fascynacja wydawców możliwościami darmowego internetu z przełomu lat dziewięćdziesiątych i dwutysięcznych skończyła się dla branży katastrofą – uzależnieniem do big techów. Chyba nie przyswoiliśmy tej lekcji.

Zaskoczenie 2025 roku
Wykreślenie z ustawy medialnej ograniczenia wydawania przez samorządy własnych mediów. Takie zapisy miały się znaleźć w projekcie ustawy medialnej, ale kilka dni przez jego prezentacją wyleciały. Pod naciskiem samorządów i – nieoficjalnie – Ministerstwa Spraw Wewnętrznych.

To sprawa kluczowa dla mediów regionalnych. Co prawda nie wpłynie bezpośrednio na ich sytuację finansową, ale ograniczenie tej patologii przywróciłoby równowagę na rynku. Wydawcy lokalni i ich stowarzyszenia walczą z tym od 20 lat. Wydawałoby się, że w końcu znaleźliśmy zrozumienie, niestety, znów okazało się, że ważniejsze są polityczne interesy samorządowców. Małe są nadzieje na przywrócenie tych zapisów, zwłaszcza, że media ogólnopolskie w większość nie zdają sobie sprawy z wagi tematu dla – użyję wielkiego określenia – standardów demokratycznych.

Rozczarowanie 2025 roku
Zawieszenie sprawy Polska Press. Rządzący zapowiadali przed wyborami, że państwo nie będzie wydawcą, i co? I nic. Choć od wyborów minęły dwa lata, a za rok następna kampania wyborcza, Polska Press dalej tkwi w zawieszeniu.

Naczelny Marek Twaróg dwoi się i troi, by poprawić treści redakcyjne, ale problemem koncernu jest to, że działa on bez strategii. To, że koncern musi się przeformatować, przeorganizować i przemyśleć na nowo, jest oczywiste dla wszystkich, którzy cokolwiek wiedzą o tym segmencie rynku. Ale nowej drogi nie ma, bo nie ma decyzji politycznych, co dalej z firmą. Wieczne szukanie bilansowania przy tak rozdętej organizacji sprowadza się do wiecznych oszczędności. Obawiam się, że jeszcze dwa, trzy lata takiego zawieszenia i nie będzie czego zbierać.

Prognozy na 2026 rok
Kluczowy czynnik determinujący kondycję mediów w 2026 roku to wcale nie spór z big techami i ich duopol na rynku, a model dziennikarstwa. Czy media mają do zaoferowania odbiorcom coś unikalnego? Niepowtarzalnego? "Siano" tworzone przez AI na pewno nie daje przewagi konkurencyjnej. Czy to będzie tradycyjne dziennikarstwo? Może. Czy nowe, oparte na markach osobistych? Nie wiem. Ale jestem przekonany, że ten model w końcu się wykluje. Pytanie tylko, u kogo?

Z dużym zainteresowaniem będę śledził, co się stanie z "Rzeczpospolitą" i "Dziennikiem Gazetą Prawną". Jeszcze dziesięć lat temu były to silne marki, oparte na jakościowym dziennikarstwie. Potem się pogubiły, lawirując między charakterem branżowym a ogólnoinformacyjnym. "DGP" ma nowego naczelnego, "Rzeczpospolita" nowego wydawcę. Zobaczymy, w którą stronę podażą.

Marcin Krawczak, wiceprezes Grupy Infor

Wydarzenie 2025 roku
Rok 2025 wyraźnie pokazał, że branża mediów znalazła się w punkcie zwrotnym, gdzie sama pogoń za zasięgami przestała wystarczać.

Czytaj też: BBC kończy rekrutację na nowego CEO. Trzy kobiety kandydatkami do zastąpienia Tima Daviego

Wydawcy coraz częściej uświadamiają sobie, że w świecie zdominowanym przez technologię to właśnie rzetelność i autentyczna relacja z czytelnikiem stają się najcenniejszą walutą.

Zaskoczenie 2025 roku
Ciekawym ruchem na polskim rynku było połączenie "Rzeczpospolitej" z PTWP, co jasno pokazuje, że rynek szuka nowych, silniejszych modeli współpracy, by lepiej radzić sobie ze zmianami.

Rozczarowanie 2025 roku
Nad branżą wciąż wiszą nierozwiązane problemy. Największym z nich jest brak jasnych zasad gry z gigantami, takimi jak Google, w kwestii rozliczeń za treści. Sytuacja staje się napięta, ponieważ algorytmy AI coraz częściej serwują użytkownikom gotowe odpowiedzi, co sprawia, że rzadziej zaglądają oni bezpośrednio na strony wydawców. Bez wypracowania uczciwych, systemowych reguł, które zapewnią finansowanie jakościowego dziennikarstwa, trudno będzie utrzymać równowagę w całym ekosystemie medialnym.

Prognozy na 2026 rok
W tym kontekście Infor ma za sobą bardzo udany rok, co potwierdzają mocne wyniki zasięgowe naszych marek. Patrzymy w przyszłość z optymizmem, planując dalsze wzmacnianie oferty subskrypcyjnej, jak i koncentrację na kluczowych obszarach biznesu. Co ważne, do technologii AI podchodzimy z rozsądkiem, traktując ją jako wsparcie i narzędzie ułatwiające pracę, a nie cel sam w sobie, co pozwala zachować fokus na dostarczanie wartościowych treści.

Michał Szułdrzyński, redaktor naczelny "Rzeczpospolitej"

Wydarzenie 2025 roku
Pełne wdrożenie trybu AI przez najpopularniejszą wyszukiwarkę, czyli Google, a także zmiana struktury wyszukiwania w sieci: niemal jedną piątą lub szóstą część rynku mają czatboty AI, a nie tradycyjne wyszukiwarki.

Czytaj też: Media milczą o nagraniu z przemocą żołnierza wobec migranta. Rządzący podawali nieprawdę

Zaskoczenie 2025 roku
Największe zaskoczenie 2025 roku to kampania prezydencka, w której całkiem się zacierało, kto jest kandydatem, kto dziennikarzem, kto kampanię prowadzi, a kto ją relacjonuje.

Rozczarowanie 2025 roku
Ani regulatorzy, ani politycy nie zdawali się być zainteresowani zmianami technologicznymi, które nie tylko wpłyną na media, ale też na cały ekosystem informacyjny, włącznie z uprawianiem polityki i prowadzeniem kampanii wyborczych.

Prognozy na 2026 rok
W tym roku dowiemy się, jak wygląda sieć po wprowadzeniu AI. "The Economist" ogłosił już śmierć świata WWW. Może to jeszcze nie śmierć, ale na pewno takiego internetu, jaki znaliśmy dwa, trzy lata temu, już nie będzie. Wygra ten, kto się najlepiej odnajdzie w nowej rzeczywistości, kto zrozumie, jak odnaleźć odbiorcę wartościowych treści w świecie zalewanym nadmiarem treści generowanych przez AI.

Czytaj też: "Nikt ci nie powie, co masz robić". Rozmowa z Antonim Słodkowskim z Agencji Reutera

(MZD, JF, KOZ, 12.01.2026)