W fazie treningu

Polskie firmy często nie potrafią wykorzystać sponsoringu do osiągnięcia celów marketingowych.

Przedstawiciele agencji sponsoringu sportowego przekonują, że firmy powinny stawiać na tę formę promocji. Zwłaszcza teraz - w czasie stagnacji na rynku, gdy poszukuje się efektywnych i tańszych od tradycyjnej reklamy sposobów promocji. - Sport jest największym zjawiskiem kultury masowej, co czyni go bardzo atrakcyjnym dla reklamodawców - mówi Tomasz Cieślik, sales manager z firmy Sportfive.

Inaczej niż w reklamie kluczem do sukcesu w działaniach sponsoringowych jest umiejętne wykorzystanie emocji kibiców śledzących sportową rywalizację. Łatwiej wyzwolić pozytywne skojarzenia firmie, która umożliwia oglądanie w telewizji popularnego sportowca, niż takiej, której reklama przerywa oglądanie ulubionego serialu. - Według CBOS-u 62 procent Polaków reklamy zniechęcają do zakupów. Jednocześnie 30 procent deklaruje, że chętniej kupuje produkty firm sponsorujących sport - mówi Jacek Kazimierski, prezes zarządu Elite Cafe.

Nie znaczy to jednak, że należy się ograniczać wyłącznie do sponsoringu. - Jest on częścią tzw. marketing-miksu i nie jest w stanie zastąpić tradycyjnej reklamy. Może stanowić ważny wyróżnik, nadający kampanii charakter - mówi prezes agencji Move! Janusz Szydłowski.

W ostatnim czasie działania sponsorskie na dużą skalę podjęła Netia. Inspiracją dla niej były sukcesy promocyjne, które przed dwoma laty odnieśli sponsorzy katamaranu Warta-Polpharma, biorącego udział w zawodach żeglarskich The Race 2000. Netia zaangażowała się w zimową wyprawę na K2. - Szukaliśmy wyjątkowego przedsięwzięcia, które miałoby także wymiar medialny. Działania zespołowe i sport wyczynowy to wartości, z którymi chcielibyśmy być kojarzeni - mówi kierownik ds. komunikacji Netii Jacek Trujnara. W planowaniu strategii akcji zadbano o nagłośnienie jej w mediach. Netia zdecydowała się na sponsoring akcji K2 również z powodu patronatu portalu Onet.pl i "Rzeczpospolitej" oraz wysłania ekipy przez TVP.

Wojciech Pysiewicz

Aby przeczytać cały artykuł: