Dlaczego tak trudno przestrzegać standardów w reklamie? Do czego potrzebne są branży SAR i POR? Czy reklamodawcy i agencje powinni wyzbyć się naiwności? Gdzie kończy się odpowiedzialność biznesu, a zaczyna rola prawodawcy? I czy dziś wypada pracować dla Zondacrypto? – z Agatą Agatą Małkowską-Szozdą rozmawiają Magda Kolenkiewicz, general manager Starcom, Szymon Gutkowski, managing director TBWA\Warsaw, oraz Sławomir Stępniewski, CEO dentsu Central Europe & Poland.
Choć branża reklamowa zmieniła się przez ostatnie 30 lat nie do poznania, istota jej pracy pozostała taka sama. – W fundamentach wiele się nie zmieniło. Nadal musimy rozumieć naturę ludzką: potrzeby, lęki, nadzieje i marzenia. Ale świat był wtedy prostszy. Big Idea łatwo było utożsamić ze scenariuszem spotu – mówił Szymon Gutkowski. – Dziś nie tylko mediów jest znacznie więcej, ale też straciliśmy kontrolę nad tym, co dociera do odbiorców. Nie wiemy, co algorytmy robią z naszym komunikatem. Musimy więc rozumieć nie tylko ludzkie marzenia, lecz także psychologię uwagi. I zarządzać kampaniami w świecie, w którym nie mamy pełnego wpływu na to, co i do kogo dotrze.
Magda Kolenkiewicz zwracała uwagę na paradoks współczesnego rynku: coraz więcej czasu spędzamy z mediami, ale coraz mniej mamy wspólnych doświadczeń. – Rynek mediów zmienił się niesamowicie. Czas, jaki przeciętny człowiek spędza z mediami, rośnie, bo telefony mamy zawsze przy sobie i potrafimy korzystać z nich nawet przez 10 godzin dziennie. Jednocześnie nastąpiła całkowita fragmentaryzacja treści. Telewizja była kiedyś masowym, wspólnym doświadczeniem. W digitalu każdy ma własne. Żyjemy w swoich bajkach, a algorytmy podsuwają nam treści utwierdzające nas w przekonaniu, że wszyscy myślą tak jak my. Dlatego jednym z największych wyzwań współczesnej komunikacji jest pytanie: jak dziś budować wspólnotę?
Sławomir Stępniewski przypominał, że początkom polskiej reklamy towarzyszyło poczucie sprawczości, którego branży dziś brakuje. – Dziś big techy odebrały nam pewność siebie. Kiedyś stawaliśmy dumni przed klientem i mówiliśmy: wiemy, że to jest najlepsze. Dziś ten ekosystem jest dużo bardziej złożony, ale jeśli ktoś chce dotknąć różnorodności, to branża reklamowa jest nadal bardzo atrakcyjnym miejscem pracy.
Stępniewski dodaje: Zbyt długo jako branża byliśmy zajęci sobą - starając się odpowiedzieć na pytania, których klienci wcale nam nie zadawali. I to był czas zmarnowany. Dziś jednak następuje renesans spotkań reklamy z najwyższymi przedstawicielami biznesu po stronie klienta, i pokazania, co realnie możemy wnieść.
Tak jak pozostali rozmówcy Szymon Gutkowski patrzy w przyszłość z optymizmem. – Dziś czasy dla reklamy nie są łatwe, ale tych, którzy przetrwają, czekają czasy wspaniałe. Bo tylko nasza branża daje ludziom powody, żeby wpisali nazwę jakiejś marki do ChatGPT – przekonuje szef TBWA\Warsaw.
00:00 - Zapowiedź: montaż pięciu cytatów z rozmowy
00:27 - Otwarcie: 30 lat „Press”, przedstawienie gości
02:58 - Czego brakuje z lat 90.: ułańska fantazja, brak barier
04:24 - Reklama lat 90. jako powiew Zachodu vs dzisiejsi krytyczni odbiorcy
05:59 - Pomiar vs. odwaga: performance kontra budowanie popytu, short-termizm
08:50 - Bigtechy odebrały branży pewność siebie
10:16 - Big idea to już nie hasło; utrata kontroli nad dotarciem
11:20 - Fragmentacja mediów, ok. 10 h dziennie z mediami, bańki
13:53 - Odebrać księgowym zarządzanie emocjami
15:14 - Marka w erze asystentów AI: ChatGPT, Gemini, Claude
17:40 - Paradoks kariery w agencji
19:49 - Utrata prestiżu zawodu; pokolenie Z i work-life balance
24:48 - Tempo pracy i procurement; ekonomia skali nie działa
26:47 - Czy AI zastąpi reklamę?
31:47 - Agencja jako integrator ekosystemu, nie administrator
34:30 - AI nie jest bezkosztowe; wrócić do rozmów z C-levelem
35:57 - Stół za 10 lat: klient, hub mediowo-technologiczny, kreacja
(13.10.2026)
Agata Małkowska-Szozdaszefowa działu Marketing i Reklama „Press”
Magdalena Kolenkiewiczgeneral manager, Starcom
Szymon Gutkowskimanaging director, TBWAWarsaw
Sławomir StępniewskiCEO, dentsu Central Europe & Poland