Kanały streamingowe odgrywają fundamentalną rolę w regionie EMEA. Raport Nielsena

Średnio 68 proc. marketerów w regionie EMEA korzysta z wielu rozwiązań pomiarowych w celu uzyskania miarodajnych wyników pomiaru skuteczności działań na różnych nośnikach (fot. Pixabay.com)

Nielsen, globalny lider w dziedzinie pomiaru widowni, danych i analiz, opublikował Roczny Raport Marketingowy 2023. Według niego 80 proc. marketerów w regionie EMEA (Europa, Bliski Wschód i Afryka) uwzględnia kanały streamingowe w swoich planach medialnych.

Pomimo tak wysokiego odsetka, jeśli chodzi o telewizję OTT-TV i Connected-TV, tylko 54 proc. respondentów postrzega wydatki jako "bardzo skuteczne" lub "wyjątkowo skuteczne".

Czytaj też: "Warszawianka" z Szycem w czerwcu w SkyShowtime

Jest to piąta, coroczna edycja raportu. Badanie przeprowadzono w grudniu 2022 roku na próbie 2 tys. globalnych marketerów, teraz zostało opublikowane. Wyniki pokazują, że 67 proc. respondentów uznaje znaczenie porównywalnego pomiaru między kanałami w środowisku cyfrowym.

W raporcie czytamy, że na kluczowych rynkach w regionie internet i telewizja stanowią 69 proc. wydatków reklamowych. Jednak raport ujawnił również, że istnieją znaczne różnice na poziomie krajowym między niektórymi kluczowymi rynkami. W Wielkiej Brytanii 38 proc. wydatków reklamowych przeznaczonych jest na telewizję, a 37 proc. na internet.

Inaczej sytuacja wygląda w krajach Unii Europejskiej, gdzie tradycyjna telewizja była medium z największymi wydatkami reklamowymi, np. we Włoszech (73 proc.), Francji (54 proc.) i w Niemczech (47 proc.). Przy czym wszystkie trzy kraje miały znacznie mniejsze wydatki na reklamy w internecie niż Wielka Brytania (odpowiednio 8 proc., 16 proc. i 16 proc.).

Czytaj też: Trzeci sezon "Wiedźmina" w Netflixie od końca czerwca

Roczny Raport Marketingowy 2023 badał marketerów pod kątem skutków recesji gospodarczej, planowanych wydatków na media, z uwzględnieniem streamingu, wyzwań związanych z pomiarem cross-media i technologii pomiaru. 

Pomijając niekorzystne warunki gospodarcze, marketerzy spodziewają się zwiększenia swoich budżetów reklamowych. Ponad dwie trzecie marketerów w regionie EMEA, tj. 62 proc., oczekuje zwiększenia rocznych budżetów na ten rok. Choć 68 proc. z nich twierdzi, że warunki gospodarcze miały znaczący wpływ na planowanie działań na rok 2023. Spośród tych 62 proc. 13 proc. spodziewa się wzrostu o 50 proc. lub więcej.

Użycie wielu narzędzi pomiarowych utrudnia uzyskanie pewności w jednorodnym spojrzeniu na wydajność widowni. Średnio 68 proc. marketerów w regionie EMEA korzysta z wielu rozwiązań pomiarowych w celu uzyskania miarodajnych wyników pomiaru skuteczności działań na różnych nośnikach, z czego 16 proc. używa czterech lub pięciu narzędzi.

Czytaj też: Serwis SkyShowtime zanotował słabszy debiut w Polsce niż Disney+

Zaufanie do pomiaru ROI jest niskie w kanałach cyfrowych. Średnio w regionie EMEA zaufanie wynosi zaledwie 57 proc., co sprawia, że marketerzy nie mają potrzebnego wglądu w zwrot z ich wydatków.a

Katya Edelshtein, EMEA Commercial Lead firmy Nielsen, skomentowała: "Związek widzów z telewizją wciąż ewoluuje. Kształtuje to, co dziś jest coraz bardziej złożonym ekosystemem medialnym. Wraz z rozwojem kanałów telewizyjnych branża staje się silniej rozdrobniona, co powoduje zmiany w zachowaniu konsumentów. To stawia przed marketerami ogromne wyzwania. Nasz raport wyraźnie pokazuje, z jakimi problemami zmagają się marketerzy, próbując wyjść naprzeciw odbiorcom".

"Dla marketerów w regionie EMEA jest jasne, że kanały streamingowe odgrywają coraz większą rolę w strategii reklamowej, ale istnieją problemy przez brak prawdziwego pomiaru krzyżowego mediów i niskie zaufanie do oceny zwrotów z tych inwestycji. Osiągnięcie postępu w tym zakresie będzie wymagało innowacyjnego myślenia oraz wykorzystania najwyższej jakości danych i informacji" – zauważa Katya Edelshtein.

Czytaj też: Popularność programów TV zbadana panelem internetowym. "Niereprezentatywna metoda"

(MAC, 02.05.2023)