Trend 2022. "Jak metaverse zmienia świat". Zrozummy to wreszcie

(fot. julien Tromeur/Unsplash)

Metaverse nie jest już pieśnią przyszłości. - Zjawisko to potrzebuje tylko chwili, żeby masowy odbiorca się z nim oswoił. Czas gra na korzyść Zuckerberga - mówią w Press.pl eksperci, którzy wyjaśniają też, jak Meta wpłynie na świat metaverse.

- Zjawisko metaverse potrzebuje chwili, żeby masowy odbiorca się z nim oswoił. Czas gra na korzyść Zuckerberga - najpewniej teraz pojawi się zainteresowanie mediów tym trendem. I w każdym przypadku będą przypominać o firmie Meta - mówi Piotr Bombol, chief strategy officer w Gameset.

Ale są też zagrożenia. - Czy inne firmy z kategorii nie zdecydują się na szybsze pozyskanie kapitału i skok w rozwoju, który de facto może przyblokować Metę? Spodziewane zyski z metaverse wzrosły po oświadczeniu Zuckerberga, a to przecież nie umknęło funduszom VC - zauważa Bombol.

Dodaje, że Facebook "zmienił nazwę firmy na taką, która opisuje zjawisko" - Być może na metaverse będziemy wkrótce mówić Meta - mówi Piotr Bombol i nazywa to zjawisko "reverse engeineering". - Jest to sytuacja, gdy nazwa marki staje się tożsama z określeniem produktu jako kategorii - wyjaśnia i daje przykłady: pieluchy, które często określa się mianem "pampersów" albo chusteczki, które w USA potocznie nazywane są "kleenex".

Metaverse, czyli Meta lub po prostu meta

Bombol dalej: - Trudno będzie unikać skojarzenia ze starym Facebookiem przy każdej ważniejszej rozmowie na temat metaverse w mediach masowych. Choć w środowisku zajmującym się blockchainem, NFT czy metaverse pojawia się spory dystans do tego projektu. Obstawiane są inne projekty, które mają szansę stać się liderem w tym obszarze - takie jak Decentralanda czy Sandbox.

Czytaj też: Facebook zatrudni 10 tysięcy specjalistów do tworzenia metaverse

Mimo że wielu ludzi dowiedziało się o metaversie właśnie przez Facebooka, to udane projekty na dużą skalę istnieją już od jakiegoś czasu. Wśród nich gry - m.in. Roblox, Fortnite czy Sims. Są także rozwiązania in-game advertisting (np. od Anzu), które wykorzystują inne, mniej popularne metaverse do serwowania reklam w grach. Swój projekt rozwija też Microsoft - najpewniej od dłuższego czasu). - To się już dzieje, tylko poza "radarem” mediów. Dziś można powiedzieć, że wejście Facebooka oznacza, że rynek jest już względnie dojrzały, są na nim innowatorzy i early adopters - mówi Bombol.

"Roblox" jest darmową platformą gier, z której każdego dnia korzystają 43 mln użytkowników. Marketerzy coraz częściej postrzegają ją i tworzony w niej metaverse jako idealną platformę, dzięki której mogą dotrzeć zarówno do młodych, jak i starszych użytkowników.

Metaverse - połączyć wszystkie szanse

Karolina Kałużyńska, head of communications agencji gamingowej Gameset, wyjaśnia, że metaverse jest koncepcją łączenia świata wirtualnego z rzeczywistym, jak i gier z muzyką, filmem i innymi formami rozrywki. Jako przykład podaje koncert rapera Travisa Scotta w świecie gry "Fortnite" - występ ten oglądało na żywo 12,3 mln graczy. - Dla marketerów to ogromna szansa, bo mogą angażować w swoją komunikację na wielu płaszczyznach i towarzyszyć odbiorcy na każdym kroku - mówi.

Kałużyńska zwraca uwagę, że w ostatnich miesiącach "Roblox" intensyfikuje działania związane z metaverse. - Jak sami przyznają, świadomie tworzą platformę dla wirtualnych doświadczeń, gdzie ludzie mogą uczyć się, bawić, pracować, tworzyć i nawiązywać kontakty - dodaje.

Czytaj też: Metaverse będzie wymagał regulacji prawnych

"Roblox" nie pozwala na prosty zakup reklam, które potem pojawiają się jako banery w wybranych przez marketera grach. Dlatego odpowiednie wykorzystanie możliwości promocyjnych na platformie nie jest wcale łatwe. Przedstawicielka Gamesetu podkreśla, że kluczem jest zrozumienie potrzeb odbiorców. Jako przykład podaje marki Vans i Hyundai, które stworzyły interaktywne światy. Użytkownicy mogą do nich wchodzić i nawiązywać relację z marką. - Można podejrzewać, że mamy przy tych kampaniach wysokie budżety, które dla wielu marek albo ich lokalnych oddziałów będą nieosiągalne - podkreśla Kałużyńska.

Jednak zamiast tworzyć własne produkcje, marki mogą decydować się na współpracę z deweloperami gier na "Robloxie", co wesprze ich przekaz reklamowy.

"Roblox" daje bardzo szerokie możliwości edycji wyglądu swojego awatara - firmy mogą np. oferować wirtualne ubrania ze swoim logo. Na tej zasadzie działa marka Gucci, która oferuje swoje ubrania w różnych grach.

- Marki mają możliwość wspierania zdolnych twórców contentu w "Robloxie". To idealne połączenie celów marki z potrzebami społeczności - wyjaśnia Kałużyńska i dodaje, że ponieważ gaming marketing wciąż znajduje się w fazie rozwoju, marki starają się spełniać oczekiwania graczy. - U odbiorców nie występuje jeszcze zmęczenie przekazem reklamowym, jak ma to miejsce np. w internecie z komunikacją displayową.

Metaverse - marka musi być odpowiedzialna

Pytana o zasady i etykę promowania się na platformie, która jest niemalże całkowicie skierowana do dzieci, specjalistka podkreśla, że obowiązkiem każdej marki jest wzięcie pełnej odpowiedzialności za przekaz. - Dopóki oferuje ona młodym odbiorcom grę czy wirtualny park rozrywki z prezentacją produktów, granice nie zostają przekroczone. Jednak z pewnością będą coraz bardziej nieostre. Natomiast wraz z rozwojem takiej formy promocji marek klarować się będą pewnie zasady i branżowe praktyki - mówi ekspertka.

Z tą opinią nie zgadza się Arkadiusz Miegoń z agencji Mexod, który podkreśla, że jego firma nie rekomenduje działań na tej platformie. W jego opinii na obecnym etapie rozwoju metaverse prowadzenie tam komunikacji marketingowej może być nie tylko wątpliwe etycznie, ale także niebezpieczne dla marek. - Środowisko to jest niedostosowane do działań marketingowych, do jakich przywykli klienci. To nie znaczy, że nie dostrzegamy potencjału tego uniwersum, jednak wymaga ono obserwacji i dogłębnego poznania. Mogę wyobrazić sobie kampanię słodyczy czy lodów, natomiast z uwagi na fakt, że odbiorcami są dzieci, nie odważyłbym się na taką rekomendację dla klienta - wyjaśnia.

Lecz ostatecznie - czy tego chcemy, czy nie - każdy gracz jest też (lub będzie) po prostu konsumentem. - Dlatego takie marki jak Hyundai chcą zapoznać młodych konsumentów z marką po to, żeby czerpać z tego benefity, gdy przedstawiciele grupy docelowej zaczną pracować i będą wybierać swoje pierwsze auto - stwierdza Kałużyńska.

Bombol podkreśla, że każda firma tworząca metaverse ma do niego różne podejście. - Najważniejszy, jest podział na system scentralizowany i zdecentralizowany. Można powiedzieć, że u podstaw idei metaverse jest decentralizacja i oddanie decyzji użytkownikom - stwierdza.

Dodaje jednak, że Zuckerberg próbuje forsować centralizację. - W długim okresie może taka filozofia zostać zaakceptowana przez masowego odbiorcę - tak, jak stało się to z platformami społecznościowymi Facebook i Instagram. Dla marketerów centralizacja jest wygodna, bo oferuje im jeden ekosystem z dużą liczbą użytkowników. Pozwoli wciąż serwować reklamy jak na Facebooku. Problemem oczywiście jest fakt, że Meta może ponownie eksploatować pozycję (quasi)monopolisty, co doprowadzi do windowania cen reklam.

(KAP, 02.01.2022)