Mundialowa klęska przebiła reklamową bańkę
Niektóre marki zareagowały po klęsce 0:3 z Kolumbią, która oznaczała odpadnięcie z mundialu (screen Sport.tvp.pl)
Niektóre marki zareagowały na odpadnięcie polskiej reprezentacji z mundialu tuż po niedzielnej przegranej z Kolumbią. Na facebookowych profilach pojawiły się posty z hasłami: "Zimny prysznic za nami" (Nivea Men), "Ż toczy się dalej" (Żywiec), "No i koniec" (KFC). Zdaniem części ekspertów to był dobry krok. Teraz czas na zmianę spotów albo wyciszenie kampanii reklamowych – radzą jedni. Inni zalecają lojalność i dalsze kibicowanie.
Po niedzielnej porażce 0:3 w "meczu o wszystko" z Kolumbią internet drwi z polskich piłkarzy, że najlepiej grali w reklamach. "Lewy, gdzie jesteś? Jestem w T-Mobile" – brzmi jeden z memów po przegranym meczu.
Robert Lewandowski wystąpił m.in. w kampanii Oshee, poza tym jest ambasadorem marki Head & Shoulders. Jakub Błaszczykowski wystąpił w spocie Lotosu "Razem tworzymy NAJ". Wojciech Szczęsny i Grzegorz Krychowiak zostali ambasadorami kampanii społecznej Cartoon Network. Kamil Glik ma indywidualne kontrakty z Rexoną, firmą Blachotrapez oraz dilerem samochodów BMW Zdunek.
Selekcjoner Adam Nawałka wziął natomiast udział w kampanii Warki (Grupa Żywiec), jest ambasadorem napoju izotonicznego 4Move, Samsunga oraz występuje w kampanii parówek Berlinek (Animex). Z kolei Kompania Piwowarska przygotowała kampanię "Trzymamy Tyskie za zwycięstwo", której ambasadorem jest Zbigniew Boniek, prezes Polskiego Związku Piłki Nożnej.
– Nie ujawniamy szczegółów odnośnie naszej strategii. Mogę jednak powiedzieć, że kontynuujemy działania zaplanowane na ten rok – komentuje Magdalena Brzezińska, kierownik działu spraw korporacyjnych z Grupy Żywiec. Na Facebooku marki pojawił się post z hasłem "Ż toczy się dalej". Wsparcie Polakom okazała też marka Nivea Men – hasłem "Wszyscy dziś jesteśmy z naszymi piłkarzami. Nic się nie stało!" oraz zdjęciem z hasłem "Zimny prysznic za nami".
Przedstawiciele pozostałych marek, takich jak Lotos, Tyskie, 4Move, nie odpowiedzieli na pytania "Presserwisu" w sprawie ewentualnej zmiany strategii kampanii.
Zdaniem Tomasza Bartnika, partnera w pracowni koncepcyjnej One Eleven, marki, które poważnie zaangażowały się w wykorzystywanie polskiej reprezentacji do swoich aktywności marketingowych, powinny nadal to robić. – Może nie na aż taką skalę jak dotychczas, ale uważam, że najgorszą rzeczą, którą mogą teraz wykonać, to odwrócić się od reprezentacji. Stara maksyma piłkarska mówi: "dumni po wygranej, wierni po porażce". Jeżeli konsumenci danej marki zorientują się, że dany sponsor ze względu na przegraną próbuje oportunistycznie wykorzystać przegraną do swojej reklamy, to taka marka może stracić na wiarygodności i wywołać niechęć. Myślę, że albo nie należy zmieniać nic, albo "podkręcić" nieco komunikację w stronę bycia wiernym do końca i pracy nad poprawą w przyszłości – komentuje Tomasz Bartnik.
W podobnym tonie wypowiada się Łukasz Gumowski, creative partner i wiceprezes zarządu agencji Plej. – Profesjonalne marki w swoich strategiach uwzględniają różne scenariusze i są przygotowane zarówno na zwycięstwo, jak i przegraną sponsorowanej drużyny. Zależnie od ich wyniku marketerzy wybierają wcześniej opracowany scenariusz. Zmiana strategii w tym momencie nic dobrego by nie przyniosła. Marka jest ze swoim ambasadorem i ze swoją drużyną na dobre i na złe, a lojalność i wsparcie, także w trudnych momentach, jest dużo lepszym wyjściem z sytuacji niż poddawanie się i wycofywanie – mówi Łukasz Gumowski.
Z kolei Zbigniew Lazar, prezes i założyciel Modern Corp, uważa, że reklamowa bańka została nadmuchana do tak nienaturalnych rozmiarów, że być może niektóre marki nie wzięły nawet pod uwagę możliwości mundialowej porażki i nie zagwarantowały sobie w umowach bezszkodowego wycofania się ze sponsoringu. – To oznacza, że muszą wywiązać się ze zobowiązań. Natomiast nie powinny teraz denerwować opinii publicznej i klientów twarzami uśmiechniętych i zadowolonych z siebie piłkarzy – komentuje. Lazar dodaje, że reguły sponsoringu są bezwzględne. – Kontrakty podążają za sukcesami i za sławą. Gdy sukcesów zabraknie albo gdy dochodzi do jakiegoś skandalu lub kompromitacji, wtedy kończą się kontrakty. Trudno wyobrazić sobie jakąkolwiek markę chętną do firmowania swoich produktów wizerunkami przegranych. Ale jeśli ci przegrani za kilka miesięcy zaczną znowu osiągać sukcesy, wtedy reklamowo-sponsoringowa piłka znowu może wrócić do gry. Ale tylko gdy zaczną osiągać sukcesy – ocenia.
Tomek Napierała, współwłaściciel i dyrektor kreatywny agencji Neon Shake Advertising, zwraca uwagę, że polska reprezentacja nie po raz pierwszy zawodzi oczekiwania kibiców, dlatego marketerzy zapewne byli przygotowani na różne wyniki. – Nie zdziwię się, jeśli szerokie ATL-owe kampanie z udziałem Polaków były obliczone głównie na czas przed mistrzostwami i fazę grupową, a teraz w planowany sposób zmienią swoje oblicze lub zostaną wyciszone – ocenia. Napierała dodaje, że wcześniej przygotowane plany alternatywne w social mediach pomogą przenieść akcenty na inne tematy. Jego zdaniem uwaga kibiców w dużej mierze zostanie przekierowana na inne zespoły.
Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska, ocenia, że wartość marketingowa piłkarzy będzie uzależniona od postaw marketerów i konsumentów, których emocje i reakcje można podzielić na swoiste fazy czasowe. – Ja je dzielę na trzy odcinki. W pierwszej fazie, w której panują negatywne emocje i histeria wokół takiej sportowej katastrofy, wartość reklamowa sportowców właściwie zanika. Nikt nie jest chętny do nowej współpracy. Ta faza trwa kilka dni i angażowanie piłkarzy do przekazów reklamowych w tym czasie jest pozbawione sensu, chyba że jakiś pomysł na to znajdą marki agresywne, konfrontacyjne albo ktoś będzie w stanie wytworzyć i wykorzystać narrację ekspiacyjną. W drugiej fazie, tzw. karencji, która trwa około miesiąca, opadają emocje, sytuacja się stabilizuje, ale wciąż nie bierzemy zawodników czy trenera pod uwagę. Trzecia faza, trwająca od jednego do dwóch miesięcy, to czyściec. Częściowo może pokrywać się z karencją. Odbiorcy już zapominają o katastrofie z mundialu i zaczynają żyć kolejnym cyklem sportowym, Ligą Narodów UEFA i później eliminacjami do mistrzostw Europy 2020. To oznacza, że jesienią zobaczymy już pewnie piłkarzy w nowych kampaniach – ocenia Kita.
(JOK, 28.06.2018)
