Poprawa wizerunku Ukrainy w Polsce możliwa, ale wymaga mądrych działań komunikacyjnych

Administracja Wołodymyra Zełenskiego chce poprawić wizerunek Ukrainy w Polsce. Głównym elementem działań będzie dyplomacja publiczna, a ich realizacja zostanie zlecona agencji specjalizującej się w public relations – podał "Dziennik Gazeta Prawna". Zdaniem ekspertów od PR i wizerunku, to bardzo trudne zadanie i wymaga długoletnich działań.

Adam Miecznikowski, strategy & planning director Change Serviceplan, zauważa, że nienawiść rośnie na resentymencie. – Powinniśmy zmieniać dzisiejsze nastroje, budując przyjaźń na sentymencie. Sentymencie do zrywu pomocowego 2022 roku. Poczuliśmy się wtedy szlachetni jako społeczeństwo. Dobrzy, gościnni, odważni. Tych osób, które wtedy pomagały było dużo. Do nich trzeba dzisiaj mówić w pierwszej kolejności – podpowiada ekspert Ukraińcom.

Ukraina potrzebuje działań rozpisanych na lata

– Do tych, którzy wtedy ratowali Ukrainę, a dziś wolą siedzieć cicho, można powiedzieć na przykład: "Jeśli staniecie się uchodźcami, migrantami wojennymi, jak was przyjmą inne kraje? Czy tak jak wy nas? Dopóki Ukraina walczy, nie musicie być poddani takiej próbie" – proponuje Miecznikowski. Jego zdaniem skuteczne mogą być komunikaty o tym, jak Ukraina zabezpiecza Europę i przede wszystkim Polskę przed dalszą inwazją Rosji, że nie tylko bierze, ale i daje – dzieli się wiedzą, szkoli nasze służby, rozwija sposoby zabezpieczania ludności, przechodzenia przez kryzysy energetyczne.

Czytaj też: Gromda chce się odciąć od pobicia Ukraińców, choć wykorzystuje nienawiść do obcych

Jego zdaniem warto sięgnąć po świadectwa tych Ukraińców, którzy wtedy na polskich dworcach spotykali się z polską życzliwością, pokazać ich dalsze losy i wdzięczność. – Trzeba wzmacniać tych, którzy wygenerowali 5 proc. pozytywnej narracji o Ukraińcach w lipcu, trzeba im dostarczać argumentów, faktów do kontrowania hejterów z ich najbliższego środowiska, aby mogli zabierać głos w mediach konstruktywnie, przekazywać wszelkie informacje o współpracy między politykami, badaczami historii, wspólnych przedsięwzięciach gospodarczych – dodaje Miecznikowski.

Marcin Kalkhoff, specjalista od wizerunku marek i partner w BrandDoctor, nie spodziewa się szybkich efektów po tym, jak Ukraina sięgnie po pomoc agencji PR. Jego zdaniem Ukraina potrzebuje działań lobbingowych i to rozpisanych na lata.

– Pytanie jest nie co i do kogo powiedzieć, ale czy w ogóle ludzie będą chcieli tego słuchać. Przy tej dużej polaryzacji politycznej sami siebie nie słuchamy i zwykle jedna strona jest głucha na argumenty drugiej. W Polsce są osoby, które rozumieją, że nasz sukces gospodarczy nie byłby możliwy bez udziału Ukraińców, nie wspominając już o bezpieczeństwie, które zapewnia nam fakt, że Ukraina nadal walczy. Ale jest też duża grupa całkowicie odpornych na racjonalne argumenty. Nie jest ważne, co się im powie, bo to i tak nie dotrze do odbiorców, którzy zwyczajnie nie będą chcieli tego słyszeć.

"W komunikacji należy zrozumieć nastroje społeczne"

Katarzyna Życińska, CEO 38 Content Communication, zauważa, że zatrudnienie agencji PR to dobra decyzja, ale spóźniona. – Polacy, mieszkańcy mniejszych miast, z mniejszymi dochodami, a co za tym idzie z mniejszym poczuciem bezpieczeństwa ekonomicznego, patrzą na obecność Ukraińców w naszym kraju przez pryzmat kolejek do lekarza, cen mieszkań, świadczeń społecznych, konkurencji na rynku pracy czy też popełnianych przestępstw. Niestety obecnie nie ma efektywnej narracji skierowanej do tej grupy docelowej. Jest prowadzona komunikacja pouczająca, pokazująca brak wiedzy ekonomicznej, a to jest błędna droga – komentuje Życińska.

Czytaj też: Jak zareklamować śmierć. O ukraińskich kampaniach reklamowych rekrutacji do wojska

– W komunikacji należy zrozumieć nastroje społeczne, zrozumieć skąd się bierze ta negacja. Nie powinniśmy mówić ludziom "co należy czuć", ale najpierw pokazać zrozumienie dla tych wątpliwości, a następnie spokojnie i z bardzo silnym nastawieniem społecznym, a nie ekonomicznym, mówić o faktach – społecznych, emocjonalnych, gospodarczych. Pokazać, że w tej dyskusji Polska i Polacy są także pierwszoplanowymi bohaterami – wskazuje ekspertka.

Radzi kierować tę komunikację do mieszkańców małych miast, osób w wieku 35+,  przedstawicieli lokalnych biznesów, małych przedsiębiorców, samorządowców, przedstawicieli usług, emerytów. – Bez emocji, bez wielkich słów powinno się im odpowiedzieć na pytania, które padają w polskich domach: kto rzeczywiście finansuje świadczenia, jaki jest wkład Ukraińców w rynek pracy, czy ich obecność wpływa na ceny mieszkań, czy przestępczość w Polsce to problem z Ukraińcami – podpowiada Życińska.

Dodatkowym filarem komunikacji powinna być też systematyczna walka z dezinformacją, głównie rosyjską.

Czytaj też: Batman jest słaby. Naczelna Slawa.tv o wyzwaniach stojących przed mediami w Ukrainie

(AMS, 14.08.2026)