Zakaz reklamy piwa wpłynie negatywnie na sektor sportowy i na relacje polskich mediów

Dwa kluby parlamentarne – Polska 2050 i Lewica – zaproponowały wprowadzenie zakazu reklamy piwa na imprezach sportowych. Eksperci wskazują, że taki zakaz obniży rangę Polski przy organizacji imprez międzynarodowych i utrudni mediom relacjonowanie części wydarzeń.

– Dyskusyjne stałyby się emisje zagranicznych wydarzeń sportowych, w których lokowanie browarów jest jak najbardziej obecne – mówi "Presserwisowi" Seweryn Plotan, szef Sponsoring Insight, specjalizującego się w sponsoringu sportowym.

Problemy dla mediów i sektora sportowego

Takim wydarzeniem są wysoko plasujące się w oglądalności zawody z cyklu o Puchar Świata w skokach narciarskich. Ich sztandarowym sponsorem jest marka Hasseröder – browaru z Wernigerode w Niemczech.

Czytaj też: Red Bull i Coca-Cola najbardziej medialnymi markami w kategorii napojów

– Być może w przypadku rozgrywek zagranicznych te reklamy zostałyby dopuszczone jako nieobecne na polskim rynku. Ale pozostaje pytanie, jak to wpływa później na konkurencyjność polskiego rynku sportowego – mówi ekspert.

Według analizy przygotowanej przez Instytut Prawa Sportowego (IPS) zakaz reklamowania piwa i spółek piwowarskich przyniósłby problemy także dla mediów.

Raport IPS wskazuje, że sponsoring ze strony producentów piwa jest jednym z filarów finansowania polskiego sportu. Zakaz reklamy ich produktów doprowadzi do istotnej utraty przychodów przez kluby, zwłaszcza mniejsze i lokalne.

Projektowane zmiany wiążą się z odpowiedzialnością karną (grzywny od 10 tys. do 500 tys. zł), co stwarza wysokie ryzyko dla zarządów klubów, związków sportowych oraz nadawców. Nowe przepisy mogą utrudnić organizację wydarzeń międzynarodowych w Polsce oraz skomplikować transmisje sportowe ze względu na obecność globalnych partnerów marek piwnych. Projekt Polski 2050 zakłada również objęcie zakazem piw bezalkoholowych o tożsamej marce, co jest oceniane jako działanie uderzające w prozdrowotną alternatywę dla alkoholu.

Radykalne zaostrzenie przepisów

Obecny system prawny nie przewiduje pełnej swobody w reklamowaniu piwa, lecz opiera się na modelu reglamentowanej dopuszczalności. Reklama i promocja piwa są możliwe pod warunkiem ścisłego przestrzegania ograniczeń ustawowych. Chodzi o zakaz kierowania przekazu do osób niepełnoletnich, zakaz łączenia spożycia alkoholu ze sprawnością fizyczną, prowadzeniem pojazdów, sukcesem życiowym, relaksem czy właściwościami leczniczymi. Ustalenia obejmują też zakaz emisji w radiu, telewizji, kinie i teatrze w godzinach 6–20 (z wyłączeniem reklam prowadzonych przez organizatorów sportu wyczynowego w trakcie trwania imprez).

Czytaj też: Tarczyński najaktywniejszym sponsorem transmisji mundialu w TVP

W parlamencie procedowane są obecnie dwa projekty poselskie (Lewicy oraz Polski 2050), które zmierzają do radykalnego zaostrzenia przepisów. Oba usuwają obowiązujący wyjątek pozwalający na reglamentowaną reklamę piwa, co w praktyce uniemożliwia realizację świadczeń sponsorskich w sporcie.

Jak stwierdza Seweryn Plotan, dla sektora sportowego sponsoring browarów to istotne źródło przychodów. – Może nie takie, jak jeszcze kilkanaście lat temu, gdzie obecność browarów była dużo większa – mówi i dodaje: – Dla części podmiotów lokalnych, gdzie browary lokalnie wspierają nie tylko małe kluby sportowe, ale również te średnie i większe, utrata tych firm to byłoby duże ryzyko.

Sam zakaz ekspozycji logotypów (na stadionach, bandach LED, koszulkach, biletach) pozbawia umowy sponsoringowe ich ekonomicznego uzasadnienia. IPS wskazuje również na problem z relacjonowaniem międzynarodowych zawodów, w których obecni są globalni partnerzy (browary), co może wymusić blokowanie sygnału lub nakładanie filtrów graficznych.

Instytut Prawa Sportowego zasugerował odejście od koncepcji totalnego zakazu na rzecz bardziej zrównoważonych rozwiązań: reglamentacji reklam piwa i browarów, która jest stosowana obecnie, ograniczenie ekspozycji marek piwnych wobec dzieci (np. na koszulkach meczowych). Poza tym nieobejmowanie zakazem napojów bezalkoholowych i sięgnięcie do doświadczeń Włoch czy Niemiec, które potrafią godzić sponsoring browarów ze sportem.

"Straty finansowe będą miały także pośredni charakter"

– Jest to rozwiązanie bardzo radykalne, nie stosowane w innych europejskich krajach. Nie mamy wątpliwości, że negatywnie wpłynie ono na kondycję finansową licznych klubów czy związków sportowych – komentuje Borys Grynkiewicz, menedżer ds. komunikacji Kompanii Piwowarskiej.

Czytaj też: TVP zapewnia, że reklamy w przerwach na nawodnienie są przepisowe

– Jeśli spojrzymy tylko na piłkę nożną, sama Kompania Piwowarska jest sponsorem 2 klubów, w tym aktualnego mistrza Polski – Lecha Poznań, ale także PZPN. Wspieramy również inne kluby, w innych dyscyplinach, np. mistrza Polski i uczestnika hokejowej Ligi Mistrzów – GKS Tychy czy drużyny w bardzo popularnym w Polsce żużlu. Także inne podmioty z branży są mocno powiązane ze sportem, choćby przez piłkarskie kluby z Lublina, Płocka czy Krakowa. Trzeba podkreślić, że straty finansowe będą miały także pośredni charakter. Dziś możemy mówić o realnej konkurencji o kontrakty sponsorskie, która wzmacnia pozycję negocjacyjną klubów, pozwala im dyktować warunki takiej współpracy. Nowelizacja przepisów będzie zatem działa na ich szkodę w relacji z pozostałymi sponsorami – stwierdza.

Zdaniem Grynkiewicza nowelizacja ustawy w kształcie proponowanym przez kluby Lewicy i Polska 2050 utrudni organizację międzynarodowych imprez sportowych. – Przede wszystkim osłabi pozycję Polski jako ich potencjalnego gospodarza z uwagi na brak możliwości ekspozycji niektórych marek i tym samym realizacji globalnych zobowiązań sportowych. Mówimy tu zarówno o transmisjach telewizyjnych, bandach na stadionach, koszulkach jak i strefach kibica – uważa i wskazuje: – Przykładem może być organizowane wspólnie przez Polskę i Ukrainę Euro 2012. Przyznanie Polsce organizacji wiązało się z koniecznością zmiany obowiązujących przepisów i umożliwieniem sprzedaży piwa na stadionie. Warto przy tym zaznaczyć, że wbrew niektórym obawom, przepisy te nie przełożyły się negatywnie na bezpieczeństwo organizowanych imprez a jedynie pomogły poprawić przychody klubów sportowych.

Czytaj też: Ruszyły pierwsze kampanie na największym w Europie ekranie 3D w centrum Warszawy

(PAR, 19.07.2026)