Liczą się styl komunikacji i zdolność uruchamiania reakcji. Raport o influencer marketingu

Obecność w social mediach, regularne publikowanie czy nawet wysoka liczba obserwujących nie wystarczają, aby mówić o realnym influencingu. Coraz większe znaczenie mają społeczność, zaufanie, spójna marka osobista, rozpoznawalny styl komunikacji i zdolność do uruchamiania reakcji po stronie odbiorców – tak wynika z raportu badawczego GetHero i SWPS "Influencer (marketing), który dorósł".

GetHero opublikowało raport z badania przeprowadzonego wspólnie z Uniwersytetem SWPS we Wrocławiu. Powstał na podstawie jakościowych wywiadów indywidualnych z twórcami internetowymi, przedstawicielami marek oraz odbiorcami treści.

Dobór tak zróżnicowanej grupy badawczej pozwolił na zobrazowanie, jak branża postrzega siebie, gdzie pojawiają się różnice w oczekiwaniach, motywacjach i sposobach rozumienia skuteczności.

Według raportu "Influencer to postać, która ma określone cechy w wymiarze osobowościowym, wizualnym etc. A wszystko to składa się na markę osobistą. To stała, dzięki której jest w stanie budować filar swojej rozpoznawalności w sieci oraz poza nią. Spójność oraz konsekwencja w budowaniu swojego wizerunku ułatwiają widowni zapamiętanie influencera, ale przede wszystkim budują jego autentyczność".

Wśród cech influencera raport wymienia regularną obecność na platformach społecznościowych, planowanie i cykliczność publikacji, które nie ograniczają się do ślepego odtwarzania trendów. Istotna jest również umiejętność personalizacji contentu, unikalny styl i kojarzenie influencera z konkretną tematyką. Autorzy badania wskazują, że to przeciwieństwo twórców internetowych bazujących na zasięgach i poddających się algorytmom.

Raport porządkuje różnice między influencerem, celebrytą i content creatorem – pojęciami często traktowanymi jak synonimy. Influencer wnosi relację ze społecznością i wiarygodność zbudowaną w czasie. Content creator dostarcza markom treści dopasowane do języka platform, a celebryta może oferować rozpoznawalność, która nie zawsze oznacza wpływ porównywalny z influencerem.

Według badania odbiorcy często dystansują się od deklaracji, że kupują pod wpływem influencerów. Jednocześnie opisują sytuacje, w których ich rekomendacje były inspiracją do zakupów, researchu, zainteresowania produktem albo wejścia w kontakt z marką.

"Dojrzałość influencer marketingu polega dziś na tym, że nie pytamy już wyłącznie, czy ten kanał działa. Pytamy raczej, jaką rolę ma odegrać w całej architekturze kampanii. Czasem buduje świadomość, czasem wiarygodność, czasem dostarcza content, a czasem staje się głównym nośnikiem komunikatu. Kluczowe jest to, żeby nie traktować twórcy jak powierzchni reklamowej, tylko jak partnera, który ma własny język, społeczność i odpowiedzialność" – komentuje Magdalena Wysocka, COO GetHero i współautorka raportu.

Raport zawiera również punkt widzenia klientów influencerów. W ich ujęciu bycie influencerem oznacza zgromadzenie aktywnej, oglądającej, zaangażowanej społeczności, na którą taka osoba ma realny wpływ. Z perspektywy klienta zaangażowanie, jakie generuje influencer, ma pragmatyczny wymiar dotyczący procesu doboru twórcy do działań komercyjnych. Z tej samej perspektywy interakcja między influencerem a odbiorcami pozwala na weryfikację jego wpływu. Jeżeli wypowiedzi pod materiałami ograniczają się do wyrażenia sympatii względem influencera lub jest ich za mało, z dużym prawdopodobieństwem nie będzie przemawiało to na jego korzyść.

Raport pozwala też zerwać z postrzeganiem influencingu jako hobby przynoszącego pieniądze. Zdaniem jego twórców to pełnoprawny zawód ze złożonym rytmem pracy. Z presją ciągłej kreatywności, potrzebą obecności online, publiczną oceną i kosztem związanym z utrzymaniem granicy między życiem prywatnym a contentem.

(PAR, 08.06.2026)