Spada zaufanie do mediów w Polsce  |  Co-CEO w firmie Better  |  Grupa Eurozet z nową dyrektorką  |  Muzyczny talent show w Netflixie  |  Wywiady Piotra Jędrzejka w Meloradiu  |  "Yellowstone" z Costnerem i "Belfer" ze Stuhrem  |  Nowi autorzy dołączają do portalu Holistic News  |  Nagrody im. Samuela Lindego  |  Legia najbardziej medialnym klubem, Lewandowski piłkarzem  |  Sztuczna inteligencja nie budzi zaufania  |  Account director w VerdeAgency  |  Dentsu tworzy centra  |  Zarząd AMS  |  Apple i Meta będą karane za nieprzestrzeganie przepisów UE  |  Proces Evana Gershkovicha przed rosyjskim sądem za zamkniętymi drzwiami  |  Zapraszamy do newslettera "Presserwis" – dziś 37 newsów ze świata mediów i reklamy  | 

Spada zaufanie do mediów w Polsce  |  Co-CEO w firmie Better  |  Grupa Eurozet z nową dyrektorką  |  Muzyczny talent show w Netflixie  |  Wywiady Piotra Jędrzejka w Meloradiu  |  "Yellowstone" z Costnerem i "Belfer" ze Stuhrem  |  Nowi autorzy dołączają do portalu Holistic News  |  Nagrody im. Samuela Lindego  |  Legia najbardziej medialnym klubem, Lewandowski piłkarzem  |  Sztuczna inteligencja nie budzi zaufania  |  Account director w VerdeAgency  |  Dentsu tworzy centra  |  Zarząd AMS  |  Apple i Meta będą karane za nieprzestrzeganie przepisów UE  |  Proces Evana Gershkovicha przed rosyjskim sądem za zamkniętymi drzwiami  |  Zapraszamy do newslettera "Presserwis" – dziś 37 newsów ze świata mediów i reklamy  | 

Spada zaufanie do mediów w Polsce  |  Co-CEO w firmie Better  |  Grupa Eurozet z nową dyrektorką  |  Muzyczny talent show w Netflixie  |  Wywiady Piotra Jędrzejka w Meloradiu  |  "Yellowstone" z Costnerem i "Belfer" ze Stuhrem  |  Nowi autorzy dołączają do portalu Holistic News  |  Nagrody im. Samuela Lindego  |  Legia najbardziej medialnym klubem, Lewandowski piłkarzem  |  Sztuczna inteligencja nie budzi zaufania  |  Account director w VerdeAgency  |  Dentsu tworzy centra  |  Zarząd AMS  |  Apple i Meta będą karane za nieprzestrzeganie przepisów UE  |  Proces Evana Gershkovicha przed rosyjskim sądem za zamkniętymi drzwiami  |  Zapraszamy do newslettera "Presserwis" – dziś 37 newsów ze świata mediów i reklamy  | 

Temat: public relations

Dział: PRASA

Dodano: Maj 30, 2024

Narzędzia:

Drukuj

Drukuj

Jak załatwić dziennikarza. Sztuczki PR, które działają na nieświadomych

– Gdy trzeba ogłosić, że jakiś oddział w szpitalu zostanie zamknięty, to wypuszczamy to w piątek o 12. Pożyje może do 16 – mówi nam PR-owiec (fot. Icons8 Team/Unsplash.com)

PR-owcy zarzekają się, że szanują dziennikarzy, co nie zmienia faktu, że widzą w nich też leni, cyników i narcyzów. A z leniami, cynikami i narcyzami trzeba postępować właściwie. Gra idzie o sukces mierzony liczbą cytatów, leadów i tytułów.

***

Ten tekst Katarzyny Pachelskiej pochodzi z magazynu "Press" – wydanie nr 03-04/2024. Teraz udostępniamy go do przeczytania w całości dla najaktywniejszych Czytelników. Przyjemnej lektury!

***

Kodeksy etyki PR – w tym dwa polskie: Związku Firm Public Relations i Polskiego Stowarzyszenia Public Relations – mówią wprost, że public relations komunikuje tylko prawdziwe informacje, nie może służyć dezinformacji, a specjalista PR jest zobowiązany relacjonować fakty w ich właściwym kontekście, bez zniekształceń i manipulacji. PR-owcy podkreślają, że nie ma tu miejsca na kłamstwo, bajeranctwo ani wywieranie nacisków.

– Dobry PR-owiec w swoim zawodowym DNA powinien mieć przede wszystkim gen etyki – mówi Tomasz Pietrzak, dyrektor kreatywny Guarana Public Relations. – Jest wiele fundamentalnych zasad, których PR-owiec powinien przestrzegać, a które zapisane są w kodeksach dobrych praktyk. To przewodniki, które trzeba znać i którymi musimy się kierować, robiąc na co dzień profesjonalny PR. Tu nie ma kompromisów, miejsca na pokusę. PR-owiec musi – tak jak dziennikarz – rzetelnie zbierać i przetwarzać informacje, uczciwie, a przy tym ciekawie, podawać je mediom. Kropka. Trzeba pamiętać, że w swojej pracy PR-owiec zawsze reprezentuje klienta lub pracodawcę, nie jest gwiazdą, a jedynie pośrednikiem. Sztuczki i triki należy pozostawić cyrkowcom, zwłaszcza jeśli myśli się o długiej karierze w branży i dobrych relacjach z mediami – ostrzega Pietrzak.

Wtóruje mu Łukasz Jurkiewicz, prezes Agencji PR Pan Pikto. – PR-owcy, zawodowcy, nie stosują sztuczek. PR-owiec ma warsztat. Warsztat PR-owca, jeśli chodzi o relacje z mediami, jest oparty na partnerskich relacjach z dziennikarzem.

W podobnym tonie wypowiada się Michał Raszka, dyrektor komunikacji Grupy PRC. – Z mojej 15-letniej praktyki w branży wynika, że są dwie istotne kwestie w relacjach PR-owców, rzeczników prasowych z dziennikarzami: zaufanie i kontakty osobiste. Jeśli postępujesz wbrew tej prostej zasadzie, że opierasz relacje na zaufaniu i uczciwości, to podcinasz gałąź, na której siedzisz – obrazowo wyjaśnia Raszka.

Dopowiada Rafał Czechowski, prezes agencji Imago PR. – Żadne, nawet najbardziej wymyślne, sztuczki nie zastąpią przygotowania treści, które dają się przełożyć na interesujący i użyteczny dla odbiorcy materiał dziennikarski. Nie zastąpią zaufania i dobrych relacji – uważa Czechowski.

Tyle szefowie. A szefowie – jak wiadomo – nie wiedzą wszystkiego.

ZBOMBARDOWANIE REDAKCJI MATERIAŁEM PRASOWYM

– Wykorzystuje się ten karkołomny manewr w mediach biznesowych – gdy wysyłasz materiał prasowy i jest cisza. Nic się nie dzieje, mimo że teoretycznie jakikolwiek materiał powinien się pojawić. Wtedy zaczyna się bombardowanie – wyjaśnia ekspert od PR-u. – Wysyła się na przykład skrót tej samej informacji. Potem wysyła się tego newsa większej grupie dziennikarzy tego medium. Jeśli to nie zadziała, umieszcza się go na Wykopie czy Reddicie i link podsyła z anonimowego źródła jako „uprzejmy donos do redakcji” wraz z obudową, żeby dziennikarz miał okazję się zainspirować – dodaje PR-owiec.

Jednak to ponoć taktyka dla zdesperowanych, bo – jak mówi inny PR-owiec – jeżeli zaczniesz bombardować redakcję przez trzy dni tym samym newsem, to zapomnij, że ta redakcja będzie cokolwiek potem publikowała od ciebie.

PRESSING NA BIURO REKLAMY

– Jedna z najczęstszych patologicznych sztuczek, które mają sprawić, że publikacja się pojawi, to wysyłanie materiału dziennikarzowi, by potem zadzwonić do działu reklamy i tam prosić handlowców o interwencję w redakcji – zdradza doświadczony PR-owiec. Działa to jednak tylko w przypadku, jeśli firma – klient PR-owca – jest reklamodawcą danego medium.

– Lecz co innego publikacja, której dziennikarz poświęci czas i umieści ją w dobrym miejscu na portalu, a co innego publikacja w bonusie dzięki współpracy z reklamą, która ląduje na 90. podstronie, gdzieś w rogu, byle był link – ostrzega nasz rozmówca.

I dodaje: – Oczywiście są PR-owcy, dla których ten byle link jest bardzo ważny, ponieważ na koniec miesiąca czy kwartału musimy przygotować raport. Zdarzają się sytuacje, kiedy media relations to na dobrą sprawę jakieś przedziwne „paid media relations” – podsumowuje nasz rozmówca.

Nawet byle link jest ważny, bo agencje podsumowują swoją działalność danego miesiąca w raporcie dla klienta. Przygotowują go, korzystając z usługi monitoringu mediów, który dostarcza informacji o wartości publikacji (AVE), dotarciu, zasięgu, wpływu (wyrażony w punktach 1–10). Klient dostaje też bezpośredni aktywny link do każdej publikacji oraz jej zrzut. Wielu klientów, oprócz miesięcznego, otrzymuje też codzienne raporty publikacji, automatycznie generowane przez platformy takie jak PSSM czy IMM, jest więc na bieżąco – wie kto, gdzie, kiedy i na której stronie o nim pisał.

DOGADANIE SIĘ Z DZIAŁEM REKLAMY

Deal polega na umówieniu się z działem reklamy, że przy okazji wykupu kampanii reklamowej w danym medium zobowiązuje się ono także do publikacji konkretnej liczby informacji prasowych o danej firmie. Wtedy takiej informacji nie przesyła się nawet bezpośrednio dziennikarzowi. Wystarczy pchnąć ją do handlowca, a on sam odpowiednio zmotywuje dziennikarza, by informacja (najlepiej przeklejona jeden do jednego) pojawiła się na łamach. Działy reklamy często proponują zresztą, że pomogą w organizacji publikacji.

Z dziennikarskiego punktu widzenia to kryminał, ale w PR liczy się skuteczność. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów nieustannie zwraca uwagę na konieczność prawidłowego oznaczania materiałów reklamowych w mediach (np. poprzez dopisek „reklama”, „materiał sponsorowany”, „materiał partnera X”). Materiały o wydźwięku reklamowym, które nie są tak oznaczone, podpadają pod pojęcie kryptoreklamy, zaliczanej do czynów nieuczciwej konkurencji (art. 16 ust. 1 pkt. 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji). Ustawa mówi, że „czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności: 4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji”.

Kwestię ukrytej reklamy porusza też prawo prasowe, konkretnie jego art 12. ust. 2: „Dziennikarzowi nie wolno prowadzić ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej bądź osobistej od osoby lub jednostki organizacyjnej zainteresowanej reklamą”.

Nie wszystkie informacje prasowe są oczywiście kryptoreklamą, dobry PR-owiec potrafi tak skonstruować komunikat, by nie zawierał fraz oceniających firmę czy produkt.

KRYZYSOWY DUPOCHRON

Inny PR-owiec: – Czasami wykupuje się kampanię reklamową i współpracę z mediami na wypadek potencjalnych kryzysów. Niektórzy sądzą, że nie ma nic lepszego do zażegnania kryzysu niż media, które nie ciągną tematu. A to można załatwić poprzez dogadanie się z reklamą, aby niekorzystne treści nie pojawiały się na łamach lub antenie. Są marki, które się w ten sposób zabezpieczają – na przykład współpracują z mediami, które w przeszłości im nabruździły. W razie konieczności używa się takiego wybiegu jako narzędzia nacisku.

Inny nasz rozmówca: – Owszem, ale to szkoła słabego PR-u. Faktem jest, że gdy już wydarzy się jakiś kryzys wizerunkowy, to nawet bez wiedzy PR-owca klient sam dzwoni do redakcji i jej działu handlowego i suszy głowę handlowcom.

Czy taka sytuacja zdarzyła się w przypadku RMF i Orlenu? Nie wiadomo. Ale wiadomo, że – jak informowało OKO.press – Orlen jest znaczącym reklamodawcą RMF FM, a radio z kopca Kościuszki często opisuje działania paliwowego giganta. Z prezesem Orlenu (obecnie już byłym) Danielem Obajtkiem radio przeprowadziło w ciągu dwóch lat siedem wywiadów. Dla porównania OKO.press podaje: w Wp.pl, w Onecie i w Radiu Zet takich wywiadów było po dwa.

UPRZEJMIE PRZYPOMINAMY

PR-owiec musi być lepszy od kalendarza Google’a w przypominaniu o epokowym wydarzeniu, jakie organizuje jego agencja dla klienta. Informacja sygnalna o imprezie dwa tygodnie przed. Kolejna przypominajka – siedem dni przed. Trzecia – trzy dni przed. I jeszcze przypominajka last minute – dzień przed wydarzeniem. I nierzadko – druga przypominajka last minute – rano w dniu imprezy. Ważny jest efekt, bo z obecności i zainteresowania dziennikarzy PR-owcy są rozliczani. – Tego typu zaproszenie wrzuca się od razu do Polskiej Agencji Prasowej, InfoWire i podobnych agencji, żeby dziennikarze zobaczyli ją w wielu źródłach i nie zapomnieli – podpowiada jeden z odpytywanych przez nas PR-owców.

Jak to wrzuca? To nic trudnego. Usługi zamieszczania PR-owych materiałów w takich agencjach są płatne – np. w InfoWire pakiety (w zależności m.in. od liczby publikacji i czasu ważności) kosztują od 990 do 8465 zł.

GIFTOWANIE DZIENNIKARZY

To już nie te czasy, gdy na konferencjach rozdawano dziennikarzom komputery, ale wciąż obdarowywanie prezentami jest jedną z metod obłaskawiania ludzi mediów.

– Oddzieliłbym jednak samplowanie od nachalnego giftowania. To pierwsze jest czymś naturalnym, bo przecież dziennikarkom z działu urody wysyła się kosmetyki do przetestowania, piszącym o kulturze – książki do recenzji, a dziennikarzom od IT udostępnia się do testów drogi sprzęt – wyjaśnia PR-owiec w branży od 15 lat. – Ale co odpowiedniego ma wysłać firma z branży energetycznej czy hutniczej, przecież nie talon na prąd albo stal? I tu wchodzi giftowanie, czyli prezenty bez okazji albo ze sztucznie wygenerowaną okazją, np. zbliża się Dzień Teatru, to paru dziennikarzom wysyłamy zaproszenia na spektakl, albo Halloween – to dynię. Takie gifty mają za zadanie przypomnieć w miły sposób o firmie i jak z klasycznych technik wywierania wpływu na ludzi – wytworzyć w dziennikarzu nawet nieuświadomione poczucie zobowiązania wobec tej firmy.

Przy okazji tworzy się też pretekst do kontaktu z dziennikarzem: agencja powinna wykonać telefon do niego z pytaniem, czy dostał zaproszenie do teatru i jak podobała mu się sztuka.

Na dziennikarskiej giełdzie giftów jest kilka firm, które nie żałują na prezenty dla dziennikarzy. Na konferencjach czy imprezach organizowanych przez Tauron nigdy nie ma problemu z frekwencją, bo każdy dziennikarz wychodzi z gadżetem w białej torebce – Tauron lubuje się w elektronice albo gadżetach sportowych. W torebkach były już firmowe lampki do roweru, głośniki bezprzewodowe, ale też wysokiej jakości długopisy za kilkaset złotych.

Za to Amazon na konferencji dał dziennikarzom materiały na Kindle’u. Każdemu po jednym. Przemysłowy Famur za to rozdawał latarki i multitoole (ze scyzorykiem, otwieraczem, nożyczkami), linie lotnicze Emirates – miniaturowy samolot (znawcy mówią, że świetnie wykonany). Za to z konferencji prasowych Personnel Service, pośrednika w zatrudnianiu pracowników, dziennikarze wychodzą z voucherami do restauracji czy kartami podarunkowymi. Aldi wysyła dziennikarzom paczki świąteczne z produktami spożywczymi marki własnej. Jedna z galerii handlowych oferowała wybranym dziennikarzom bezpłatny parking w centrum miasta.

SZYCIE PODUSZKI WIZERUNKOWEJ

– Wychodzi się z założenia, że jeżeli dziennikarz będzie na bieżąco informowany o tym, co się dzieje w firmie, to nie będzie szukał informacji o niej na własną rękę – zdradza PR-owiec prowadzący swoją firmę. – Dostajesz jako dziennikarz pięć newsów w miesiącu o danej firmie. One wszystkie są pozytywne, podobają ci się, pasują do profilu redakcji, więc redagujesz, publikujesz, czasami wrzucasz jeden do jeden. Generalnie – wyczerpujesz limit obecności tej firmy w danym medium. Panuje przekonanie, że skoro dziennikarze tak dużo pisali o nas pozytywnie, to i w przypadku kryzysu spojrzą na nas łaskawszym okiem – zdradza nasz ekspert. Choć od razu dodaje: – Poduszka wizerunkowa nie zawsze działa, ale jest narzędziem budowania relacji z dziennikarzem. Dziennikarz czuje się doinformowany. Jeżeli już wydarzy się kryzys, dziennikarz wie, do kogo ma dzwonić, nam też łatwiej z nim rozmawiać, bo wielokrotnie gadaliśmy ze sobą na różne inne przyjemne tematy, a po drodze przeszliśmy jeszcze na ty – dodaje PR-owiec. Ostrzega, że to pozytywny trick, ale nie można go używać jako bata na dziennikarzy w stylu: „No stary, przecież ja ci wysłałem tyle fajnych informacji, dlaczego teraz o mnie źle piszesz?”.

WYWIERANIE WPŁYWU NA ODPOWIEDNICH LUDZI

– Organizowaliśmy kiedyś dużą ważną imprezę w jednym z resortów na Podhalu – opowiada Łukasz Jurkiewicz, prezes Agencji PR Pan Pikto. – Zaprosiliśmy na nią wielu dziennikarzy z Warszawy, Krakowa i ze Śląska. Zależało mi na tym, by przyjechali przedstawiciele wysokozasięgowych, jakościowych mediów. Gdy jednak ktoś z naszej agencji zadzwonił z zaproszeniem do jednego z dziennikarzy z takich mediów, on oświadczył, że absolutnie nie przyjedzie, bo nie bierze udziału w takich imprezach.

Co robić? – Poleciłem osobie, która obdzwaniała dziennikarzy, by wplotła w rozmowę z żoną dziennikarza – też dziennikarką – informację, że jej mąż nie jedzie na tę imprezę. Chwilę później dziennikarz sam się z nami skontaktował i powiedział, że jednak przemyślał sprawę i pojedzie – mówi Jurkiewicz. – Znajomość towarzyskich koneksji świata mediów to, jak widać, cenna dla PR-owca wiedza, z której można skorzystać, gdy zależy nam np. na frekwencji na konferencji czy innym wydarzeniu.

SZYBKIE WYGASZENIE KRYZYSU

Kolejny PR-owiec: – Wyobraź sobie taką sytuację. Wydarza się jakieś poważne, potencjalnie medialne zdarzenie, dajmy na to – strzelanina w firmie. Dowiaduje się o tym jedna redakcja, druga redakcja. Jak „Wyborcza” napisze, to i TVN musi to mieć, a jak ma TVN, to i Polsat. Istnieje niebezpieczeństwo, że ten news będzie chodził wszędzie przez cały tydzień. Każda redakcja próbuje wyszarpać dla siebie coś nowego w sprawie. A przecież trzeba skrócić cykl życia newsa w mediach – po prostu wysyłając do dziennikarzy informacje, że to wydarzenie miało miejsce, wyprzedzająco zwołać briefing. Poświęcisz jeden dzień, przetrzepią cię serią pytań i pod koniec dnia będziesz nieprzytomny, ale informacja będzie żyła tylko 24–48 godzin. Jest szansa, że znudzenie newsem nastąpi szybko. Trzeba dać dziennikarzom, co chcą: wziąć na miejsce, pokazać nagranie z monitoringu, dać komentarz policji. Dziennikarze dostaną „pełen pakiet szczęścia”. Wtedy jest szansa, że kryzys – jakkolwiek będzie szkodliwy dla firmy, bo każdy duży kryzys jest szkodliwy dla firmy – bardzo szybko się skończy. I to dla nas, PR-owców, jest kluczowe – wyjaśnia ekspert.

Jako przykład złego rozegrania kryzysu podaje newsy o gangach nastolatków terroryzujących galerię handlową Posnania w Poznaniu. – Można było szybciej to pociąć. Pozwolono jednak, żeby sprawa rozlała się na całą Polskę – ocenia. – Siedzieli i czekali, aż szambo wybije, zamiast po prostu przyznać się, że była taka sytuacja, zaprosić media na konkretną godzinę, pokazać, wyjaśnić raz, a dobrze. A oni mieli tygodniowe pielgrzymki mediów, co kosztuje. Nie tylko jest to strata wizerunkowa, ale też konkretna finansowa. Im dłużej kryzys się ciągnie, tym klient musi więcej płacić agencji, jeśli rozlicza się z nią godzinowo.

Podobny trick stosuje inny PR-owiec. – Jeśli mój klient ma kryzysową sytuację, ale jeszcze nie dowiedziały się o tym żadne media, to wysyłam informację prasową o nim w czwartek lub w piątek, na koniec tygodnia, żeby taki news żył krócej. Np. gdy trzeba ogłosić, że jakiś oddział w szpitalu zostanie zamknięty, to wypuszczamy to w piątek o 12. Pożyje może do 16. Za to jeżeli mamy temat, którym się chcemy pochwalić, to zawsze wypuszczamy go na początku tygodnia, bo wtedy pożyje dłużej – zdradza.

ZWIĘKSZANIE EFEKTYWNOŚCI PRZEKAZU

Z kalendarzem w ręku pracują wszystkie agencje, które są świadome specyfiki pracy w dziennikarza.

– Gdy mam temat, który może dobrze ruszyć, to wypuszczam go w odpowiednim dniu tygodnia – mówi dr Krystian Dudek, właściciel agencji Instytut Publico, wykładowca Akademii WSB. – Opracowujemy go dokładnie i przesyłamy do mediów np. pierwszego dnia po długim weekendzie z rana. Proza życia podpowiada, że gdy dziennikarz przychodzi do pracy np. po urlopie, w dniu, w którym trudniej niż zwykle wystartować, a na dzień dobry otrzymuje profesjonalnie i ciekawie opracowane zagadnienie – jest zadowolony. W ten sposób pomagamy szczęściu, a często wykorzystujemy też to, że tego dnia zazwyczaj dzieje się nieco mniej medialnych rzeczy. Szukam też luk w kalendarzu, np. między Bożym Narodzeniem a sylwestrem, kiedy zwykle niewiele się dzieje i jest medialna posucha. Jeśli temat nie jest newsowy, zostawiam go na ten czas i wysyłamy dziennikarzom, licząc, że gdy mają mniej „ofert z rynku”, nasza propozycja ma szansę na lepsze wyeksponowanie – podpowiada. Podobną strategię stosuje do wyznaczania dat i godzin konferencji prasowej. – Nie o 14 w piątek, a o 10 czy maksymalnie o 11 we wtorek. Moi klienci, z którymi pracujemy od lat, śmieją się, że są już nauczeni, że jak konferencja, to tylko we wtorek. Oczywiście zwracamy też uwagę na kalendarz wydawniczy lokalnych czy regionalnych mediów. Byłoby błędem zorganizować konferencję prasową dzień po wydaniu najpopularniejszego lokalnego tygodnika, skazując nasz temat na nieobecność w najnowszym wydaniu – przyznaje dr Krystian Dudek.

„Teoria wtorkowa” nie wynika jednak z żadnych badań, jest za to potwierdzona przez wieloletnie doświadczenie. – To początek tygodnia, a przy tym nie poniedziałek. Gdy konferencja jest we wtorek, to w poniedziałek można o niej jeszcze przypomnieć mediom – wyjaśnia Krystian Dudek.

PR-OWE CLICKBAITY

Dziennikarze i redakcje codziennie są atakowani dziesiątkami komunikatów prasowych. PR-owcy o tym wiedzą i czasami uciekają się do klasycznej poetyki clickbaitu – kiedy tytuł i treść maila nie odpowiadają rzeczywistości, ale są tak atrakcyjne bądź szokujące, że skłaniają do otwarcia załącznika. Jedna z dużych agencji PR-owych z Warszawy wysłała w lutym wiadomość zatytułowaną „Nowy hotel na mapie Katowic”. Dopiero po lekturze załącznika okazuje się, że obiekt powstanie nie w Katowicach, nawet nie w sąsiednim mieście, ale 30 km dalej, przy lotnisku w Pyrzowicach.

Co ciekawe, prawie nikt się nie dał nabrać na ten clickbait, wiadomość praktycznie nie przebiła się też w regionalnych mediach. Pojawiła się za to w branżowych. E-hotelarz.pl napisał „Przy lotnisku Katowice pojawi się ibis Styles”. Horecabc.pl również donosił o hotelu przy lotnisku. Wśród nielicznych, którzy uwierzyli, że chodzi o nowy hotel w Katowicach, był branżowy portal Propertynews.pl, który tekst zatytułował: „W Katowicach powstanie nowy hotel Ibis Styles”.

PISZ TAK, ŻEBY REDAKCJA PRZEKLEIŁA JEDEN DO JEDNEGO

– Oczywiście każda publikacja naszych treści w mediach cieszy, ale najbardziej cieszy przeklejona w całości – przyznaje kolejny nasz rozmówca. – By to osiągnąć, trzeba napisać gotowca, czyli kompletny materiał pod względem merytorycznym, ale też z atrakcyjnym, ciekawym, przyciągającym wzrok tytułem – dodaje. PR-owiec bez polotu napisze: „Duńska firma energetyczna zaczyna budowę nowej fabryki w Szczecinie”. Sprytny PR-owiec napisze (przykład autentyczny): „Duński gigant energetyki wiatrowej w obecności Króla Danii świętuje uroczystość wmurowania kamienia węgielnego nowej fabryki w Szczecinie”.

– Jestem fanem pisania do dziennikarzy w taki sposób, jakby to była gotowa informacja w portalu. Czyli czasami materiał prasowy może być nawet naszpikowany frazami SEO, może przybierać formę wręcz gotowego newsa do zamieszczenia – uważa. – Choć oczywiście nie można przesadzać, pisać komunikatów w sensacyjnym tonie niczym „Fakt” czy „Super Express”. Często jednak powtarzam młodszym kolegom i koleżankom: napisz ten materiał na tyle sugestywnie i atrakcyjnie, żeby dziennikarz sam mógł sobie znaleźć w tym tego klika dla siebie. PR-owiec musi znaleźć ciekawe ujęcie tematu, ciekawy kontekst, napisać tekst go lekkim językiem, zrozumiałym. Wtedy dziennikarz sam zwróci na taki materiał uwagę – dodaje.

– W moim rozumieniu obowiązkiem PR-owca jest ułatwiać pracę dziennikarzowi – mówi dr Krystian Dudek. – To wynika z badań, które prowadziłem na potrzeby doktoratu. Dziennikarze najbardziej doceniają nie rzeczników prasowych, którzy mają rozległą wiedzę, a tych, którzy sprawnie i szybko udzielają im odpowiedzi. Kiedyś dziennikarz pisał jeden tekst dziennie, dziś mało kto może sobie na to pozwolić. Dzisiaj dziennikarz pracuje jak swoisty medialny kombajn. Musi zrobić foto, nagrać film, przygotować pięć tekstów dziennie. Dlatego jeżeli chcę być skuteczny w pracy jako PR-owiec, to sam wymyślam, co może dziennikarza zainteresować. Opracowuję temat tak, żeby jak najbardziej ułatwić mu pracę. Ktoś może zaśmiać się, że to pisanie pod „kopiuj-wklej”, ale to nie powód do śmiechu. Każdy lubi dostać gotowy, kompleksowy produkt. Na niego składa się intrygujący tytuł, który będzie się klikał, tekst z wypowiedziami, do tego kilka zdjęć do wyboru czy wypowiedź głosowa dla radiowców. Przy tym wszystkim bardzo dbamy o profesjonalizm i etykę, bo nasze relacje z partnerami, którymi są dla nas dziennikarze, opieramy na wiarygodności. Czasami, żeby dziennikarze nie czuli, że wszystkim wysyłam to samo, nad niektórymi tekstami pracujemy tak, by mediom branżowym zaproponować dostosowaną do ich potrzeb wersję, do ogólnoinformacyjnych nieco inną, a do lokalnych jeszcze inną. Tak zdarza się np. opisując poważny projekt z branży energetycznej – lokalne media interesuje wydźwięk społeczny, a branżowe – szczegóły techniczne – zdradza kulisy pracy.

Najwyraźniej redakcje doceniają starania PR-owców i niezbyt krytycznie podchodzą do ich komunikatów. Na przykład materiał prasowy sieci Biedronka z 15 lutego br. zatytułowany „Biedronka uruchamia e-sklep spożywczy. Kupimy 4 tysiące produktów” w niezmienionej formie (zostały nawet takie kwiatki jak „Biedronka, poprzez kompleksowość nowej oferty, ponownie wyznacza trendy, tym razem w spożywczym handlu internetowym”) pojawiła się w portalach NowyMarketing.pl (autor: inf. prasowa) czy Nowoscihandlowe.pl.

***

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy "Press": Dunikowska-Paź o prawdzie w TVP, Głuchowski, Suwart i mistrz Gosztyła

Press

Katarzyna Pachelska

* Jeśli znajdziesz błąd, zaznacz go i wciśnij Ctrl + Enter
Pressletter
Ta strona korzysta z plików cookies. Korzystając ze strony bez zmiany ustawień dotyczących cookies w przeglądarce zgadzasz się na zapisywanie ich w pamięci urządzenia. Dodatkowo, korzystając ze strony, akceptujesz klauzulę przetwarzania danych osobowych. Więcej informacji w Regulaminie.