Rynek reklamy skurczył się o 8,6 proc. "Najtrudniejszy rok od ponad dekady"

W 2020 roku rynek reklamy w Polsce skurczył się o 8,6 proc. w porównaniu z 2019 rokiem - wynika z raportu Publicis Groupe Polska. Dwanaście sektorów zredukowało inwestycje reklamowe, a cztery je zwiększyły.

Wydatki na reklamę wzrosły w największym sektorze, czyli handlu – o 6,2 proc. oraz w sektorach: komputery, audio i wideo (7,9 proc.), produkty do użytku domowego (24,7 proc.) oraz sprzęty domowe, meble i dekoracje (2,2 proc.).

Największe spadki dotknęły trzech sektorów: finansów, żywności i motoryzacji. W branży finansowej wydatki reklamowe bardzo mocno ograniczyły instytucje pożyczkowe (Provident czy Creamfinance). Wśród banków najbardziej ograniczyły wydatki Crédit Agricole, PKO BP i BNP Paribas. W sektorze żywność, dużo mniej niż przed rokiem wydali; Ferrero, Unilever, Wawel Kraków, Wedel. W branży motoryzacyjnej wydatki reklamowe najmocniej ograniczyły: Volkswagen, Škoda, Toyota, Opel. W kategorii stacje benzynowe zaobserwowano wzrost dzięki dużym wydatkom PKN Orlen.

W 2020 roku spadki wpływów reklamowych zanotowały wszystkie media z wyjątkiem internetu. Reklama online wygenerowała 3,7 mld zł, o 4,6 proc. więcej niż rok wcześniej. Telewizja straciła 10,1 proc. (przekłada się to na mniejsze wpływy o 443 mln zł), radio - 9,5 proc., dzienniki - 29,6 proc., magazyny - 37,4 proc. Najsilniejszą ujemną dynamikę zanotowały kina – spadek o 79,2 proc. To efekt czasowego zawieszenia działalności kin z powodu pandemii.

Wpływy reklamowe operatorów reklamy zewnętrznej spadły o 38,8 proc., czyli o 210,8 mln zł. Drugi kwartał 2020 roku był dla OOH największym kryzysem w historii powadzenia monitoringu. Z rynku zniknęło w tym okresie ponad 66 proc. budżetów. 

W analizowanym okresie odsetek budżetów przeznaczanych na reklamę online wzrósł w mediamiksie z 35,9 proc. do 41,1 proc.

"Za nami najtrudniejszy rok od ponad dekady, biorąc pod uwagę sytuację ekonomiczną oraz sytuację na rynku reklamowym. (...) Pierwsze dwa miesiące tego roku oraz informacje od reklamodawców o budżetach tegorocznych wskazują, że rynek reklamowy w 2021 roku urośnie, według naszych estymacji o 6,4 proc. Kolejna trzecia fala pandemii nie wywołała większych zmian w budżetach reklamowych i o ile sytuacja się nie pogorszy, w kolejnych miesiącach powinniśmy obserwować wzrosty budżetów internetowych, telewizyjnych oraz radiowych” - komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundery, chief investment officer Publicis Groupe.

(AMS, 08.03.2021)