Eksperci: tylko Nielsen spełnia warunki przetargu TVP na badania oglądalności

Telewizja Polska ogłosiła przetarg na badania telemetryczne. W ocenie ekspertów obecnie tylko krytykowany przez TVP Nielsen Audience Measurement jest w stanie spełnić jego warunki. 

TVP szuka firmy, która będzie badała jej oglądalność przez 12 miesięcy, a nie – jak wcześniej – przez cztery lata. Oczekuje, że wybrany wykonawca będzie pobierać dane z co najmniej 2350 mierników zainstalowanych w przynajmniej 2 tys. gospodarstw domowych, których rotacja będzie wynosić 18 proc. w skali roku. Obostrzenia te nie różnią się znacznie od warunków, na jakich Nielsen obecnie bada oglądalność TVP: to ponad 2 tys. gospodarstw i rotacja na poziomie 15,2 proc.

Wykonawca ma monitorować nie mniej niż 200 stacji i dostarczać wyniki oglądalności (z dnia poprzedniego) od poniedziałku do piątku do godziny 10. W soboty i w niedziele ma natomiast dostarczać wyniki wskazanych pozycji programowych na życzenie zamawiającego w formie wiadomości SMS. 

Zainteresowane firmy mogą składać oferty do 7 marca. Wtedy też ma nastąpić otwarcie kopert.

W ocenie naszych rozmówców zwycięzca może być tylko jeden. – Nie ma takiej możliwości, żeby rozsądna firma zapłaciła za badanie telemetryczne, które miałoby się w ciągu roku zamortyzować. Tak ustawiony przetarg z góry definiuje zwycięzcę, bo zwyciężyć może tylko Nielsen – mówi Krzysztof Kruszewski, CEO Kantar.

– Nikt nie będzie budował panelu telemetrycznego od zera, żeby obsłużyć Telewizję Polską przez 12 miesięcy. To jest niemożliwe. Nie sądzę, by ktokolwiek poza Nielsenem się zgłosił – komentuje Jakub Bierzyński, prezes domu mediowego OMD. Jego zdaniem przetarg TVP jest formalnością, a krótki czas obowiązywania kontraktu wiąże się z przygotowaniami do nowego badania rynku mediów, nad którym pracuje Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji.

Poprzedni przetarg na badania telemetryczne TVP rozpisała jeszcze za czasów prezesury Juliusza Brauna w 2015 roku. Zwycięzcą był Nielsen. Jak informuje nas dyrektor komunikacji tej firmy Mikołaj Piotrowski, kontrakt kończy się w kwietniu.

W warunkach nowego przetargu TVP zastrzega sobie również prawo do kontrolowania procesu prowadzonych badań pod względem "rzetelności i wiarygodności" poprzez wskazanego przez siebie audytora. 

Odkąd prezesem TVP jest Jacek Kurski, krytykuje panel Nielsena, bo jego zdaniem wyniki telewizji publicznej są wyższe od wykazywanych przez tę firmę. TVP w sierpniu wybrała nawet audytora – firmę Sadren – który ma skontrolować m.in. prawidłowość i rzetelność badań. Wciąż trwają rozmowy na temat szczegółów audytu.

Maciej Niepsuj, buying director w domu mediowym MullenLowe Mediahub, przekonuje, że mimo tej krytyki Kurski nie ma obecnie alternatywy wobec Nielsena. Miałby też problem, gdyby firma nie stanęła do przetargu, choć zastrzega, że jego zdaniem tak się nie stanie. – Nielsenowi też zależy na tym, żeby swój produkt sprzedać. Uważam, że w tej chwili jedna i druga strona są na siebie skazane – mówi.

Przedstawiciele Nielsena na razie nie informują, jakie podejmą kroki. "Korzystając z przysługujących nam praw, poddamy dokumenty przetargowe szczegółowej analizie. Po jej zakończeniu podejmiemy właściwą decyzję biznesową" – informuje w oświadczeniu Mikołaj Piotrowski.

(KW, 06.02.2019)