Telewizja na zakręcie

Czarne pudełko, które zatrzęsie potęgą telewizji, to DVR, czyli Digital Video Recorder. Nagrywarkę cyfrową może mieć w domu każdy odbiorca telewizji kablowej lub satelitarnej. Technologia DVR daje widzowi możliwość zarejestrowania programu na twardym dysku. Potem może on odtworzyć program bez oglądania reklam. Z zalet DVR-ów korzystają miliony widzów. Po co siadać do oglądania ulubionego godzinnego serialu o 20, kiedy można to zrobić chwilę później i obejrzeć go bez reklam? Tim Hanrahan, komentator „The Wall Street Journal”, przyznaje, że ogląda przede wszystkim telewizję z DVR-u. Zmiana przyzwyczajeń zajęła mu zaledwie dzień. – Wygodniej jest usiąść przed telewizorem 20 minut później, by pominąć reklamy – stwierdza. Dziś DVR ma 12 proc. odbiorców telewizji. Na razie to niewiele, ale liczba użytkowników będzie rosła w błyskawicznym tempie. Do 2008 roku DVR znajdzie się w co czwartym amerykańskim domu – przewiduje Forrester Research, jedna z najważniejszych firm zajmujących się badaniem rynku mediów w USA. Według prognozy konkurencyjnej Strategy Analytics w 2010 roku DVR będzie już w co drugim gospodarstwie domowym. Amerykański widz dzięki urządzeniu do cyfrowego zapisu obrazu widzi mniej reklam, bo przecież obok telewizji na żywo może popatrzeć także na programy zarejestrowane przez DVR. Urządzenie umożliwia precyzyjne zbieranie danych. Za pośrednictwem kabla czy linii telefonicznej nadawca programu otrzymuje informacje, co i kiedy widz zobaczył. DVR ma więc możliwość dokładnego kontrolowania każdego naciśnięcia na guzik pilota i zbierania danych sekunda po sekundzie. Nowe ratingi oglądalności DVR-y spowodowały, że pod znakiem zapytania stanęły tradycyjne badania oglądalności. W odpowiedzi na sytuację rynkową Nielsen Media Research zaczął publikować trzy oddzielne ratingi dla każdego wyemitowanego programu. Pierwszy to tradycyjny wskaźnik oglądalności obejmujący wszystkich śledzących program na żywo (w tym nagrywających na magnetowidach). Drugi rating obejmuje tylko użytkowników DVR-ów, którzy zdecydowali się na obejrzenie nagranego show w ciągu 24 godzin od jego nadania. Trzeci rating dotyczy tych programów, które zostały obejrzane na DVR-ach w ciągu tygodnia od emisji. Dane pochodzą z samych DVR-ów, które działają dwustronnie – wysyłają także informacje do nadawcy o oglądanych programach. Dzięki nowej metodzie można się dowiedzieć, że w ramówce wiosennej serial „24” zajmował co prawda dopiero 24. miejsce na liście oglądalności, ale był najczęściej rejestrowanym na DVR-ach telewizyjnym show. Nagrywało go 4,8 proc. widzów na 12,7 mln osób oglądających ten program. Metoda trzech równoległych ratingów w dalszym ciągu nie dostarcza pełnych informacji reklamodawcom. Ci przekonują, że Nielsen powinien pójść jeszcze dalej i publikować dla każdego programu dwa oddzielne ratingi – jeden dla samego programu, drugi dla emitowanych w przerwach reklam. Mogą uciec miliardy Upowszechnienie się DVR-ów doprowadziło do tego, że część wielkich korporacji zrezygnowała ze składania wstępnych zamówień na czas antenowy w sezonie jesiennym. Tak zrobiła np. firma Johnson & Johnson, która stwierdziła, że istnieje obecnie wiele alternatywnych mediów, w których można się skutecznie reklamować. Nawet jeśli to tylko element strategii nacisku na obniżenie cen, to jednak wielkie korporacje wyraźnie chcą rozgrywać rosnącą popularność DVR-ów na swoją korzyść. O użytkowników DVR-ów nie muszą się obawiać jedynie reklamodawcy adresujący spoty do kibiców sportowych. To jedyna grupa widzów, która woli oglądać transmisje w czasie rzeczywistym. Na drugim miejscu pod względem najrzadziej omijanych reklam są programy informacyjne. Jupiter Research, który jest wyrocznią w sprawie badania rynku internetowego oraz nowych technologii w biznesie, twierdzi, że aż 53 proc. użytkowników DVR-ów używa swoich urządzeń do omijania reklam. Gdyby w tych domach wszystkie zarejestrowane programy oglądano bez reklam, wpływy stacji telewizyjnych mogłyby się zmniejszyć aż o 8 mld dol. – ostrzega Jupiter Research. To ogromna suma, zważywszy, że cały rynek reklam telewizyjnych w USA wart jest 74 mld dol. rocznie. Szukanie rozwiązań Analitycy przewidują kilka równoległych scenariuszy związanych z rozwojem DVR-ów, bo czas darmowego oglądania programów bez reklam nie może trwać długo. – DVR nie zabije telewizyjnej reklamy i nie puści z torbami wielkich sieci telewizyjnych – uważa David Leonhardt, analityk ds. mediów w „The New York Times”. Ogłaszanie śmierci telewizji jest rzeczywiście przedwczesne, ponieważ wszystkie strony od kilku lat próbują szukać rozwiązań. – Szukanie nowych rozwiązań w reklamie dostosowanych do DVR-ów powinno otworzyć pole dla kreatywności i zmienić relacje między reklamodawcą a widzem – prognozuje David Schatsky, prezes Jupiter Research. Telewizja może ewoluować w kierunku kanałów płatnych, takich jak HBO, gdzie widz płaci nie tylko za rozrywkę, ale także za brak reklam. Wzrośnie znaczenie product placement, który i tak jest już wszechobecny w serialach i reality show. Reklamodawcy słusznie wychodzą z założenia, że widz, który rezygnuje z reklam, dużo mniej chętnie zdecyduje się na rezygnację z części oglądanego programu. Dzisiejsze reality show są naszpikowane tą formą reklamy. Tylko między 1 a 7 maja br. w dwóch edycjach amerykańskiego „Idola” emitowanego przez telewizję Fox eksperci z Nielsen Media Research doliczyli się 129 przypadków product placement. Odporne reklamy Reklamodawcy znajdą także inne sposoby na dotarcie do widzów korzystających masowo z DVR-ów. Już pojawiają się reklamy odporne na DVR-y. Firma TiVo, sprzedająca odtwarzacze cyfrowe, chce zjednać sobie reklamodawców. Zgodnie z umową podpisaną ostatnio z Comcastem, jedną z wielkich spółek kablowych, TiVo zobowiązał się, że gdy ktoś będzie chciał ominąć reklamy, to dzięki stałemu połączeniu DVR-u z nadawcą telewizji na ekranie pojawią się reklamy podobne do internetowych pop-ups, czyli okienka lub banery pochodzące od firm, które zapłaciły za telewizyjne spoty. Tak skończy się oglądanie telewizji zupełnie za darmo. Ostatnim rewolucyjnym pomysłem jest możliwość uaktualniania ogłoszeń. Osoba, która ogląda zarejestrowany program np. po miesiącu, będzie musiała zapoznać się z zupełnie nowymi reklamami, a nie tymi, które nagrała podczas oryginalnej emisji, bo DVR porozumie się z nadawcą sygnału telewizyjnego i wygeneruje nowy zestaw reklam. Telewidzowie będą musieli przygotować się także na paski i banery, które coraz częściej zaczną się pojawiać na ekranie podczas emitowania programu. Nie próżnują także sami reklamodawcy, świadomi, że ucieka im część rynku. Podczas zimowej olimpiady w Turynie General Motors zaproponował użytkownikom DVR-ów możliwość rozwinięcia reklamy za pośrednictwem tzw. tags. W czasie emisji takiego spotu zainteresowany widz mógł po naciśnięciu guzika w pilocie znaleźć więcej informacji o aucie wyprodukowanym przez GM. Ponieważ DVR-y firmy TiVo mają możliwość opóźniania obrazu, telewidz nie tracił nic z transmisji z olimpijskich aren. Na razie rynek z wykorzystaniem tags jest stosunkowo niewielki – korzysta z niego zaledwie 10 proc. spośród 4,4 mln klientów TiVo, ale wszyscy eksperci od rynku reklam są zgodni, że popyt na interaktywną reklamę będzie się systematycznie zwiększał wraz z upowszechnieniem DVR-ów. Na ciekawy pomysł wpadła sieć restauracji KFC. W marcu wypuściła reklamę, którą trzeba było nagrać i obejrzeć na zwolnionych obrotach w poszukiwaniu ukrytego hasła. Następnie należało je wpisać na stronie internetowej KFC, aby otrzymać kupon na darmową kanapkę Buffalo snacker. Efekt przeszedł wszelkie oczekiwania. Jeśli wierzyć rzeczniczce KFC Laurie Schalow, strona internetowa KFC.com zanotowała w okresie emisji 40-proc. wzrost wejść. Nad nowym rozwiązaniem pracuje Google, który chce wejść na rynek telewizyjny. Firma zamierza uruchomić własny serwis internetowy oparty na technice DVR i przekazie satelitarnym. W zamyśle firmy komputerowej użytkownik, aby obejrzeć zarejestrowany wcześniej show, będzie musiał zalogować się na własnym koncie Google. Ten zaopatrzy odtwarzany program w swój zestaw reklam specjalnie dopasowanych do odbiorcy. Google ustali go na podstawie programu, który aktualnie chcemy obejrzeć, historii przeszukiwań Internetu oraz e-maili, które użytkownik otrzymał w ciągu minionych 24 godzin. Na razie jeszcze Google nie podaje żadnych bliższych szczegółów. Plan jest w fazie wstępnych ustaleń. Życie bez reklam widzom korzystającym z DVR-ów może utrudnić Philips. Firma pracuje nad systemem, który umożliwi blokowanie przycisków w pilocie, tak by nie można było przewijać reklam. Za zdjęcie blokady trzeba byłoby zapłacić. Na razie jednak ani producenci telewizorów i DVR-ów, ani wielkie stacje telewizyjne nie uzgodniły wspólnego standardu. Pojawi się on już wkrótce, bo przecież kilkadziesiąt miliardów dolarów rocznie to zbyt dużo, aby oddawać takie pieniądze walkowerem. Producenci sprzętu też wiedzą, że bez reklamodawców telewizja straciłaby rację ekonomicznego bytu, i także będą szukać rozsądnych kompromisów. Tomasz Deptuła, Nowy Jork

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter