Rebranding Banku Pekao SA? Eksperci nie są przekonani
Jednym z powodów rozważania zmian ma być podobieństwo nazw Pekao i PKO BP (fot. materiały prasowe)
Bank Pekao SA analizuje możliwość zmiany nazwy i identyfikacji wizualnej, prowadzone były badania dotyczące nowej marki. Jednym z rozważanych wariantów jest Polbank. Na razie nie zapadły jednak decyzje dotyczące rebrandingu. Eksperci nie są przekonani, że to dobry kierunek dla banku.
Jak informowały Business Insider Polska i "Rzeczpospolita", Bank Pekao prowadzi prace koncepcyjne nad zmianą wizerunku. Według ustaleń Business Insider Polska analizowana jest również możliwość odejścia od charakterystycznego żubra w logo instytucji. Bank nie planuje zmiany nazwy przed końcem 2027 roku, na razie nie rozpoczęto jeszcze prac nad wyborem konkretnego kierunku zmian, a ewentualny rebranding pozostaje na etapie analiz.
Podobieństwo nazw Pekao i PKO BP
Jednym z powodów rozważania zmian ma być podobieństwo nazw Pekao i PKO BP i fakt, że badania banku wskazują, że ponad 40 proc. klientów nie rozpoznaje prawidłowo obu instytucji.
Czytaj też: Katarzyna Kieli skomentowała nominację na szefową Skydance w Polsce
W 2025 roku Bank Pekao wybrał agencję VML do współpracy strategicznej i kreatywnej, obejmującej m.in. rozwój identyfikacji wizualnej.
Marcin Pyszora, chief strategy & growth officer FRFT uważa, że bez znajomości badań kondycji marki Pekao trudno przesądzać o potrzebie rebrandingu. – Mylenie jej z PKO BP może utrudniać budowanie własnych skojarzeń i osłabiać efektywność komunikacji. Kluczowe jest jednak to, na ile te pomyłki wpływają na wybory klientów – przyznaje Pyszora. Jego zdaniem PKO BP jako lider rynku i duży reklamodawca, może nieintencjonalnie wzmacniać znajomość Pekao, jeśli odbiorcy przypisują mu reklamy konkurenta.
Zdaniem Marcina Pyszory, jeśli badania uzasadnią rebranding, powinien on ułatwiać rozpoznawanie marki i przypisywanie jej własnej komunikacji, przy zachowaniu wartościowych elementów dotychczasowej tożsamości. – Korzyści z większej odrębności trzeba zestawić z kosztem zmiany i ryzykiem utraty części rozpoznawalności budowanej przez lata – podkreśla Pyszora.
"Nazwa, logo i identyfikacja to narzędzia, a nie cel"
Piotr Potorski, co-founder VerdeAgency, zauważa, że jeśli ponad 40 proc. klientów myli Bank Pekao z PKO BP, to nie jest to problem kosmetyczny, lecz biznesowy. – Każda taka pomyłka oznacza ryzyko, że reklama, rekomendacja czy dobra opinia pracują częściowo na konkurenta. Dlatego rozumiem, że bank analizuje zmianę marki i wbrew wielu sceptycznym głosom uważam, że dobrze przygotowany rebranding może przynieść mu realną wartość – uważa Potorski.
Czytaj też: Meta będzie skanować treści wydawców za ich zgodą trzy tygodnie później, niż zapowiadała
Piotr Potorski pracował przy budowie marki VeloBank (zastąpił Getin Bank), a wcześniej przy zmianie BZ WBK na Santander. – Oba przypadki pokazują, że klienci akceptują nową nazwę, jeśli rozumieją, dlaczego się zmienia i co dzięki temu zyskują. Sceptyków odsyłam do badań, które pokazują, że na przykład marka VeloBank jest na wielu wymiarach tak samo silna, a czasem silniejsza niż kilka istotnych marek bankowych budowanych na polskim rynku od wielu lat – dodaje.
Według Potorskiego ważne jest, żeby rebranding nie skończył się na nowym szyldzie. – Nazwa, logo i identyfikacja to narzędzia, a nie cel. Jeśli po zmianie klient dostanie ten sam bank w nowym opakowaniu, pieniądze zostaną wydane tylko na to, żeby ludzie przestali mylić nazwy. A przecież można to wykorzystać na zbudowanie wyrazistego znaczenia marki, takiego, które nie tylko odróżni ją od PKO BP, ale da konkretny powód, żeby wybrać właśnie ten bank – podpowiada Potorski.
Rafał Lampasiak, strategy director w MullenLowe Group, przypomina, że każdy rebranding wiąże się z ogromnymi kosztami, a w przypadku marki jednego z największych banków są to już niebotyczne kwoty. – Ale nawet duże nakłady finansowe nie uchronią takiej marki przed dotkliwą oraz długofalową stratą wskaźników świadomościowych i wizerunkowych, a jestem w stanie sobie wyobrazić, że na przykład w przypadku świadomości spontanicznej będzie ona już w ogóle nie do odrobienia – mówi Lampasiak.
W opinii Rafała Lampasiaka dużo bardziej opłacalne byłoby wypracowanie wyrazistej platformy komunikacyjnej, konsekwentne wspieranie pozycjonowania i wizerunku. – W tym momencie Pekao niestety nie posiada zbyt wielu dystynktywnych asetów – uważa Lampasiak. – Finanse to mimo wszystko dla konsumentów kategoria, która powinna kojarzyć się ze stałością i wiarygodnością, a jeśli marce udałoby się zbudować wyrazistość i unikalną tożsamość na poziomie wizerunku, to myślę, że "stara" i podobna do innego banku nazwa w niczym by jej absolutnie nie przeszkadzała – dodaje.
"Każdy błąd kosztuje podwójnie"
Także Przemysław Guzik, strategy & media director Vision & People, uważa, że zmiana nazwy i rezygnacja z głównego symbolu to najgłębsza ingerencja, jaką można przeprowadzić w markę. – To trochę jak wymiana fundamentów w budynku, w którym wciąż mieszkają ludzie. Wykonalna, ale każdy błąd kosztuje podwójnie – mówi obrazowo Guzik.
Przemysław Guzik zauważa, że problem mylenia banków nie był tak dotkliwy, dopóki banki obsługiwały różnych klientów. – Pekao przez dekady był bankiem Polonii i obrotu dewizowego, a w latach 90. mocniej stawiał na klientów biznesowych, podczas gdy PKO BP był bankiem codziennych oszczędności. Od końca lat 90. obie marki walczą jednak o tego samego klienta, a to wyzwanie dużo poważniejsze – zwraca uwagę.
Przemysław Guzik przyznaje, że czytając kolejne artykuły o planowanych zmianach w banku, nasuwa mu się kilka pytań. – Po pierwsze: czy nowa marka będzie na tyle silna, by zastąpić kapitał budowany przez dekady? Nie mam danych świadomościowych, ale jeśli nową nazwą miałby być Polbank, którego znak zastrzegł prezes banku, Google Trends pokazuje, że w latach swojej obecności na rynku budził on w wyszukiwarce wyraźnie mniejsze zainteresowanie niż Pekao. Sama nazwa może wnieść niewiele więcej niż odróżnienie od PKO BP, a cały ciężar budowania marki spadłby na budżet.
– Po drugie: czy to się opłaca? Nawet najbardziej genialny pomysł na nową markę oznacza gigantyczną inwestycję mediową. Czy część tej kwoty, zainwestowana w komunikację marki Pekao – nawet po liftingu – nie dałaby podobnego efektu mniejszym kosztem, wykorzystując przy tym jej dziedzictwo? Sięgnięcie po globus na stulecie banku to ciekawy pomysł, ale tradycja nie przeniesie się na nową nazwę sama. Trzecie pytanie nabiera dla mnie wagi z każdym kolejnym artykułem i dotyczy roli marketingu i polityki w tym procesie. W banku, w którym kontrolny pakiet mają państwowe PZU i PFR, kluczowe jest, by proces był przejrzysty, a jego uzasadnienie oparte na danych rynkowych. Inaczej każdy ruch będzie czytany przez pryzmat polityki, a nie marketingu – i to byłaby dla marki najgorsza możliwa narracja – mówi i dodaje: – Niestety doniesienia Business Insidera – o udziale osób kojarzonych z polityką i o uzależnianiu kolejnych etapów od tego, czy rok jest wyborczy – sugerują, że źródło problemu może leżeć bardziej w polityce niż w marketingu.
Czytaj też: Wasi ojcowie. Miliony Niemców chcą wiedzieć, czy ich bliscy byli w NSDAP
(AMS, 31.10.2026)
