Polski rynek reklamowy wzrósł o 8,9 proc. w 2025 roku. Raport WPP

Według raportu WPP "This Year Next Year, 2025 global end-of-year forecast" globalny rynek reklamowy w 2025 roku wzrósł o 8,8 proc. (bez uwzględniania wydatków na reklamę polityczną w Stanach Zjednoczonych). Polski rynek rósł w podobnym tempie. WPP Media oszacowało dynamikę wzrostu w naszym kraju w 2025 roku na 8,9 proc.

Wartość polskiego rynku reklamowego zakładana na koniec roku to 18,56 mld zł. Prognozy na 2026 rok mówią o wzroście na poziomie 6,9 proc. – przy takim założeniu rynek osiągnie wartość 19,85 mld zł.

Czytaj też: Publicis Media zdobywa globalny budżet Kenvue o wartości 1,3 mld dol.

Kolejny niezły rok ma za sobą telewizja, której wzrost szacowany jest na 4,5 proc. Nadal traci ona udziały w całym rynku (który rośnie szybciej), ale jej market share spada stosunkowo wolno (do 31,9 proc. wobec 33,2 proc. rok wcześniej). Wartość tego medium na koniec 2025 roku ma wynieść 5,91 mld zł, a prognozy na 2026 rok mówią o wzroście na poziomie 3,8 proc. (do 6,14 mld zł).

Kanał OOH (napędzany przede wszystkim rozwojem DOOH) zyskuje 8,3 proc., osiągając wartość 881,9 mln zł (co daje mu market share na poziomie 4,8 proc.). Prognoza na 2026 rok zakłada kolejne 8,1 proc. wzrostu, do 935,5 mln zł. Reklama audio wzrosła w naszym kraju w 2025 roku o 5,8 proc., do 919,4 mln zł (market share 5 proc.), w 2026 roku ma to być 4,9 proc. wzrostu (do 964,8 mln zł). Rynek kinowy urośnie w 2025 roku o 9,6 proc. a w 2026 roku o kolejne 8,2 proc. Dla dzienników i czasopism kończący się rok był stabilny, z symbolicznymi spadkami.

Globalnie commerce osiągnie 178,2 mld dol. w przychodach reklamowych, po raz pierwszy przewyższając łączne przychody z reklamy telewizyjnej (poszczególne rynki mogą mieć odmienne dynamiki). Globalna reklama oparta na treściach dojdzie do 663,5 mld dol. w 2025 roku (+7,9 proc. r/r), a w 2026 roku wzrośnie do 698,8 mld dol. (+5,3 proc.).

Czytaj też: Papaya Films i Orlen przygotowują film dokumentalny o Anicie Włodarczyk

Reklama gazetowa spada symbolicznie do 31,4 mld dol. w 2025 roku (-0,3 proc.), wykazując krótkoterminową stabilizację. Natomiast na 2026 rok prognozowany jest spadek o 3,2 proc. do 30,4 mld dol.

Gaming to najszybciej rosnący kanał reklamy opartej na treściach: 8,5 mld dol. w 2025 roku (+29,5 proc.) i 10,7 mld dol. w 2026 roku (+25,6 proc.). Choć udział bezwzględny wynosi zaledwie 0,7 proc. całkowitych przychodów reklamowych w 2025 roku, rosnąc do 0,9 proc. w 2026 roku. Do 2030 roku cyfrowa reklama zewnętrzna (DOOH) będzie stanowić 43,9 proc. łącznych przychodów OOH (31,4 mld dol.), zbliżając się do parytetu z formatami tradycyjnymi.

Europejski rynek reklamowy również odnotowuje solidne wzrosty. WPP Media prognozuje, że w 2025 roku zwiększy się o 5,8 proc. do 257,6 mld dol., a w 2026 roku nastąpi dalszy wzrost o 5,5 proc.

Czytaj też: Akcja marketingowa #DrogieŚwięta pokazuje, że widać kryzys, ale w komunikacji PiS

W latach 2025-2030 wśród najszybciej rosnących kanałów znajdą się: gaming (18,4 proc. CAGR, skumulowana roczna stopa wzrostu), retail media (12,2 proc. CAGR) oraz streaming (14,8 proc. CAGR). Penetracja reklamy czysto cyfrowej wykazuje znaczną zmienność w Europie: 24 z 30 rynków plasuje się poniżej średniej regionalnej wynoszącej 67,2 proc. całkowitych przychodów z reklamy.

Według analityków WPP Media rozbieżność wynika w dużej mierze z silniejszej obecności mediów tradycyjnych, szczególnie telewizji i prasy w niektórych regionach, zwłaszcza w Europie Środkowo-Wschodniej. Rynek jest silnie skoncentrowany, gdyż Google, Meta, Amazon, Microsoft i TikTok łącznie mają szacunkowo 77 proc. całkowitych przychodów z reklamy cyfrowej w Europie. Przewiduje się, że Ukraina, Czechy i Irlandia będą najszybciej rosnącymi rynkami reklamowymi w Europie.

Czytaj też: To nie AI zgubiła Coca-Colę. Michał Ryszkiewicz z Altavia Kamikaze + K2 dla Press.pl

(KAP, 28.12.2025)