Zaostrzenie zasad Cannes Lions podniesie wiarygodność konkursu

Organizatorzy konkursu Cannes Lions, który rozpoczął się w poniedziałek, poinformowali o zaostrzeniu zasad weryfikacji zgłoszeń do niego. Ma to pozwolić uniknąć nagradzania scamów, podnieść wiarygodność konkursu i promować prawdziwą kreatywność.

Zaostrzenie zasad może wpłynąć na wyniki. – To spora zmiana i wpłynie na wiarygodność wyników – komentuje dla "Presserwisu" Kinga Grzelewska, managing partnerka oraz creative directorka MullenLowe Warsaw. – Od dawna mówiono, że Cannes Lions to raczej festiwal case’ów niż prawdziwych kampanii. Wprowadzone zmiany będą służyły nagradzaniu kampanii, które faktycznie były widoczne i budowały marki, a nie były tylko popisem kreatywności.

Czytaj też: Agencje VML i McCann Poland znalazły się na shortlistach nagród Cannes Lions

Ekspertka dodaje, że w dobie AI łatwo sfałszować materiały. A trzyletni "ban", czyli zawieszenie prawa agencji do startu w Cannes Lions, to spektakularna kara, która powstrzyma próby zatajania wykorzystania sztucznej inteligencji w reklamie. – Jednak to, że kampanie muszą być tak dobrze udokumentowane, daje przewagę dużym markom. One wręcz kolekcjonują dane dotyczące kampanii. Tym wspierającym NGO-sy czy małych klientów będzie trudniej udowodnić swoją skuteczność. To, że działają – tłumaczy Kinga Grzelewska.

W ubiegłym roku zaostrzono regulacje dotyczące przyznawania nagród. Stało się to po skandalu związanym z tym, że agencja DM9 straciła nagrodę Grand Prix w kategorii Creative Data przyznaną kampanii "Efficient Way to Pay" z powodu sfabrykowania materiałów informacyjnych przy użyciu AI (agencja straciła 21 nagród). W reakcji na to organizatorzy wprowadzili restrykcyjne Globalne Standardy Integralności (Global Integrity Standards), które nakładają na zgłaszających konkretne ograniczenia i obowiązki.

• Obowiązek pełnej jawności (AI Disclosure) – zgłaszający mają obowiązek wskazania, czy i w jaki sposób AI została wykorzystana w procesie kreatywnym lub przy tworzeniu materiałów zgłoszeniowych (tzw. case films). Ukrywanie korzystania ze sztucznej inteligencji skutkuje natychmiastową dyskwalifikacją.

• Zakaz modyfikowania faktów oraz wprowadzania symulacji (Synthetic Media Restrictions) – sztuczna inteligencja nie może być używana do symulowania efektów kampanii, generowania fałszywych relacji medialnych czy podrabiania reakcji konsumentów.

Czytaj też: Polskie agencje w finale branżowego konkursu European Paid Media Awards 2026

• Organizatorzy festiwalu wdrożyli dwupoziomowy system weryfikacji (w tym własne modele AI do wykrywania deepfake’ów), aby sprawdzać prawdziwość przesyłanych materiałów.

• Kwestie autorskie i zgody (Authorship & Permission) – kampanie wykorzystujące wizerunek lub własność intelektualną bez zgody właścicieli są odrzucane. Każde zgłoszenie, w którym wskazano, że użyto AI, musi przejść rygorystyczną weryfikację i uzyskać podpis szefa agencji oraz dyrektora marketingu (CMO) marki, dla której powstała reklama, potwierdzający autentyczność danych.

• Kary – za próby manipulowania jurorami przy użyciu generatywnej AI władze festiwalu wyłączają agencję z udziału w konkursie na trzy lata. Oprócz dyskwalifikacji agencje i twórcy ryzykują odebraniem wcześniej przyznanych nagród oraz wykluczeniem ze struktur sędziowskich.

Cytowany w komunikatach Simon Cook, dyrektor generalny Cannes Lions, mówił w ubiegłym roku: "Krajobraz zmienia się w błyskawicznym tempie. I podobnie jak reszta branży Cannes Lions dostosowuje się do tych zmian".

Czytaj też: TVP: pierwsze marki pojawiły się podczas hydration breaks na mundialu

(PAR, 23.06.2026)