Czy marki naprawdę wiedzą, do kogo mówią? SW Research zbadała trafność komunikatów

Badanie SW Research, zrealizowane na zlecenie agencji Soul & Mind, pt. "Konsumenci mówią, marki nie słuchają. Jak Polacy oceniają trafność komunikacji marketingowej" – pokazuje, że konsumenci krytycznie oceniają język reklamy.

Ponad 65 proc. Polaków uważa, że firmy nie pytają ich o zdanie. Tylko 8 proc. respondentów deklaruje, że reklamy, które widują na co dzień, są tworzone z myślą o nich. Dla większości odbiorców komunikacja marek jest zbyt intensywna, oderwana od rzeczywistości i nieautentyczna – wynika z badania.

Większość Polaków nie widzi w reklamach wartości

W natłoku reklam i informacji konsumenci oczekują, że komunikacja marek będzie zrozumiała, autentyczna i adekwatna do ich stylu życia. Tymczasem wyniki przeprowadzonego w maju 2025 roku badania pokazują, że większość Polaków nie widzi w reklamach realnej wartości. Aż 54,8 proc. respondentów deklaruje, że przekazy, które otrzymują, mijają się z ich potrzebami – przy czym najmłodsze grupy (do 24. roku życia) są wobec komunikacji najbardziej krytyczne.

Czytaj też: Startuje 23. edycja konkursu Złote Spinacze. Statuetki zostaną wręczone 8 grudnia

"W dzisiejszym świecie hiperkonkurencji pojedynczy komunikat to za mało. Liczy się długofalowa konsekwencja, zrozumienie odbiorcy i realna wartość, jaką marka wnosi do jego życia. Konsumenci nie chcą być jedynie targetem, oczekują partnerstwa, autentyczności i komunikacji, która odnosi się do ich codzienności" – komentuje wyniki badania Anita Zaremska-Trzaska, senior strategic planner w Soul & Mind.

Badani wskazali konkretne błędy, które ich zniechęcają: zbyt częsta emisja reklam (36,3 proc.), oderwanie komunikacji od rzeczywistości odbiorcy (21,4 proc.), absurdalne lub niezrozumiałe przekazy (17,1 proc.). Osoby o niższym poziomie wykształcenia oraz mieszkańcy mniejszych miast i wsi czują się pomijani przez komunikację marek. Tylko 8,2 proc. wszystkich badanych uważa, że reklamy są kierowane do nich i wnoszą coś wartościowego.

"Konsumenci stali się bardziej świadomi"

"Dobra strategia marketingowa powinna być oparta na danych, nie domysłach. Konsumenci stali się bardziej świadomi i oczekują uczciwej, dobrze osadzonej w ich realiach komunikacji. Marki, które tego nie zrozumieją, zostaną wykluczone z rozmowy, a więc i z wyboru" – mówi Maciej Zaremba, CEO Soul & Mind.

Czytaj też: Tchibo i Empik Go przygotowały wspólną promocję i ruszają z kampanią

Wyniki badania pokazują, że marki potrzebują dziś czegoś więcej niż doświadczenia. Potrzebują dystansu i odwagi, by zrewidować swoje założenia. Odbiorcy domagają się nie tylko klarownego języka, ale też szczerości, zrozumienia i adekwatności.

Badanie zostało zrealizowane w dniach 29 kwietnia – 2 maja 2025 roku przez agencję SW Research metodą wywiadów online (CAWI - Computer-Assisted Web Interview) na panelu internetowym SW Panel. W ramach badania przeprowadzono 1004 ankiety z ogólnopolską próbą dorosłych (18 lat+). Zastosowano dobór kwotowy – próba była reprezentatywna ze względu na łączny rozkład zmiennych: płeć, wiek i klasę wielkości miejscowości zamieszkania.

Czytaj też: Aplan Media i Euvic Media zrealizowały kampanię "Przyspieszamy Polskę" dla MFiPR

(AMS, 29.06.2025)