"Piękny i długi" serial reklamowy Apart. Odsłona trzecia, równie słodka

17.11.2023, 14:54

– Z reklamami Apart zawsze jest pewien kłopot: czy to slapstick, czy oni tak na serio – zastanawia się Anna Gołębicka, ekonomistka, ekspertka komunikacji i zarządzania (screen: YouTube/Apart)

Trzy lata temu marka biżuterii Apart swoją słynną „piękną i długą reklamą” chciała Polakom osłodzić trudne, bo covidowe święta. Nie do końca jej się to udało, bo ostentacyjnym stylem glamour, przepychem i absurdalnym jak na polskie warunki luksusem nie trafiła w nastroje Polaków. W tym roku podąża utartym szlakiem – też jest słodko, bogato i elegancko.

Wcześniejsze świąteczne reklamy Apartu doczekały się wielu parodii, a internet co roku pęka od memów i żartów. W pierwszej odsłonie żartowano z występujących w spocie Małgorzaty Sochy, Julii Wieniawy i Anny Lewandowskiej. Rok później w listopadowo-grudniowej reklamie Apartu – w podobnym stylu – wystąpiła Małgorzata Socha wraz z dziećmi, mężem oraz mamą. W tegorocznej odsłonie świątecznej kampanii Apart zamierza ten styl pielęgnować.

Detektor "ściemy marketingowej"

Firma na swoich profilach w social mediach (m.in. na Facebooku i Instagramie) opublikowała krótkie zapowiedzi swojej świątecznej kampanii – cztery wideo mające być zapowiedzią tegorocznego spotu. W tym roku marka nawołuje: „Prezentami zaczaruj święta”, a jej cztery reklamowe ambasadorki (Julia Wieniawa, Małgorzata Socha, Maria Dębska i – nowa w zestawieniu – Magdalena Boczarska) mają przywołać magię Gwiazdki.

Czytaj też: "Reklama Apartu" w kontekście kampanii Yes pokazuje krótkowzroczność marki

Czy im się to udaje? Zdaniem ekspertów – umiarkowanie. Lecz nie krytykują tej kampanii jednoznacznie.

– Reklama Apartu jest słodka, urocza – taka, jakie mają być idealne święta. Wszystko jest w niej urokliwe, wręcz magiczne. Problem tylko w tym, że z niczym nie można przesadzać, bo współczesny widz ma na wysokim poziomie ustawiony detektor „ściemy marketingowej”. Czego zresztą w ubiegłym roku doświadczyła ta właśnie marka – mówi Anna Gołębicka, ekonomistka, ekspertka komunikacji i zarządzania.

Dodaje: – Z reklamami Apart zawsze jest pewien kłopot: czy to slapstick, czy oni tak na serio. Jeśli to slapstick, celowe przerysowanie – to jest to ruch genialny, wpisujący się w świąteczne bloki reklamowe, jak – nie przymierzając – ciężarówka Coca-Coli. Jeśli jednak jest to spot na serio, oznacza to, że poziom oderwania od rzeczywistości twórców tej reklamy jest na poziomie produkcji z lat 90., gdzie w przaśnej, postkomunistycznej rzeczywistości czar budowało mydełko Fa oraz szczęśliwe mamy piorące w określonym proszku.

Linearny storytelling nie istnieje

Adam Miecznikowski, strategy & planning director Change Serviceplan, tegoroczną kampanię Apart określa "w miarę przyzwoitym wydawaniem pieniędzy". – Ta kampania została ewidentnie zoptymalizowana pod kątem budżetu mediowego – mówi.

Czytaj też: Allegro planuje wejście na kolejne rynki. Firma miała dobry trzeci kwartał

– Nie ma w niej żadnej historii do opowiedzenia. Coś takiego, jak linearny storytelling w niej nie istnieje – stwierdza dalej Miecznikowski. – Dlatego nie ma sensu robić dwuminutowego spotu i wydawać na jego emisje ogromnego budżetu mediowego, kiedy wystarczą spoty kilkunastosekundowe. I to takie, że jak się zobaczy jeden, to jakby się od razu wiedziało wszystkie cztery.

Miecznikowski dodaje: – Celem tej reklamy jest przypomnienie ludziom przed świętami, że istnieje taka kategoria jak biżuteria. Moim zadaniem – cel został osiągnięty. Jeśli jednak Apart ma ambicje, by ludzie czekali na kolejne odsłony ich świątecznych spotów, jak czekali kiedyś na reklamy Allegro, czy jak czekają nadal na reklamy sieci John Lewis – to zdecydowanie jeszcze do tego daleka droga.

Autorem koncepcji sesji zdjęciowej i zdjęć do kampanii jest Marcin Tyszka.