Reklamodawcy Polsatu nie chcą przepłacać za dotarcie do widowni mierzonej po nowemu

Firma badawcza Gemius należy do Szymona Ruty, syna współzałożyciela Polsatu Heronima Ruty, a Marcin Pery, prezes Gemiusa, był doradcą zarządu Cyfrowego Polsatu (fot. Mateusz Grochocki/East News)

Reklamodawcy rozważają ograniczenie współpracy z Polsat Media po wprowadzeniu nowej metody pomiaru oglądalności. Ich zdaniem połączenie danych Nielsena z wynikami Gemiusa prowadzi do przeszacowania widowni programów stacji z Grupy Polsatu.

Biuro reklamy Telewizji Polsat poinformowało w sierpniu, że przestanie rozliczać kampanie reklamowe jedynie na podstawie danych oglądalności Nielsena. Z końcem września doda do nich dane pochodzące z Gemiusa, w których znajdują się również informacje o oglądalności telewizji poza domem - np. w restauracjach. Fuzje danych telemetrycznych z panelu Nielsena z danymi o tzw. oglądalności in home oraz out of home Gemiusa krytycznie oceniły Komitet Sterujący Koalicji Marketerzy dla Lepszych Badań oraz Klub Mediowy SAR.

- Nie jesteśmy zadowoleni, że nowe warunki handlowe z Polsatem pojawiają się w trakcie obowiązywania poprzednich ustaleń, poczynionych w ramach rocznych negocjacji - mówi Rafał Jakubowski, dyrektor marketingu mBanku. - Zaproponowane badanie i wynikające z niego dane budzą wątpliwości nie tylko nasze, ale i rynku. Pokazują m.in. ogromne skoki oglądalności niektórych stacji, co może świadczyć o błędzie pomiaru. Dlatego też będziemy inaczej podchodzić do negocjacji zakupów z Grupą Polsat w 2022 roku, uwzględniając ryzyko przepłacania za przeszacowaną oglądalność programów jej stacji - dodaje Jakubowski. Zwraca on też uwagę, że nowa metoda liczenia oglądalności została wprowadzona bez konsultacji z rynkiem i nie została poddana żadnemu audytowi. - To niestety daje nam podstawy do oceny, że jej wprowadzenie to próba ściągnięcia z rynku pieniędzy od reklamodawców, niestety pieniędzy nienależnych, gdyż dane nieaudytowane są z definicji niewiarygodne - podkreśla Jakubowski. I podsumowuje: - Jeśli decydujemy się na reformę waluty, jaką jest panel Nielsena, powinniśmy ją prowadzić rzetelnie, uwzględniając wszystkie zmienne.

Także Michał Szaniecki, dyrektor zarządzający Seat & Cupra w Volkswagen Group, ma wątpliwości co do zmian wprowadzonych przez Polsat Media. - Z audytorem analizujemy impakt na nasz biznes i budżety - mówi Szaniecki. - Zawsze jesteśmy za zmianami wprowadzającymi większą transparentność i nowoczesność pomiaru tego budżetowo intensywnego rynku, ale przy pełnym zaufaniu wszystkich jego uczestników do wprowadzanych zmian - dodaje Szaniecki. Zwraca uwagę na rolę niezależnego audytu, konsultacji i uzgodnień ze wszystkimi uczestnikami rynku.
- Nie wszystkie te elementy pojawiły się w tym procesie - kończy Szaniecki. Dodaje, że do ewentualnych zmian strategii zakupowych będą się przygotowywać wszystkie firmy z Volkswagen Group, a nie tylko Seat & Cupra.

Tomasz Matwiejczuk, dyrektor ds. komunikacji korporacyjnej Grupy Polsat, nie komentuje krytycznej reakcji rynku na wprowadzane zmiany. - Nie wypowiadamy się na ten temat - odpowiada Matwiejczuk.

(AMS, 16.09.2021)