Pięć najważniejszych haseł Cannes Lions 2019

"Wchodzimy w erę niejednoznacznych form" - pisze Marta Frączek, associate creative director z Saatchi & Saatchi IS (screeny: Twitter/ Cannes_Lions, YouTube/ CannesLions)

Marta Frączek, associate creative director z Saatchi & Saatchi IS, jurorka tegorocznej edycji konkursu w Cannes, analizuje najważniejsze trendy i wydarzeniach festiwalu.

Cannes Lions, festiwal, którego multidyscyplinarność rozrosła się do takich rozmiarów, że coraz trudniej podsumować to, co dzieje się na ponad setce scen, na plażach, w namiotach, podczas ogólnodostępnych wykładów czy ekskluzywnych kół dyskusyjnych w ramach CLX (Connect, Learn, Experience). 

CLX to nowy, bardzo ciekawy format spotkań, który łączy ludzi i blenduje insighty biznesowe z tymi, które są bardziej „miękkie” i dotyczą rozrywki, tworzenia unikatowego kontentu i mniej wprost wpływają na wybory konsumenckie. W tym roku w spotkania w ramach CLX zaangażowani byli między innymi twórcy gier (Blizzard), podcastów (iHeartRadio, Wondery, Sticher), lecz także wielcy gracze technologiczni, dostawcy nowych formatów mediowych i kreatorzy potężnych platform (Microsoft, TikTok, Adobe, Amazon). Taka wymiana myśli, w ramach „okrągłych stołów” ma wspierać integrację i tworzyć środowisko storytellerów, którzy lepiej rozumieją swoją widownię. Szkoda tylko, że z takiej formy skorzystać mogą niestety nieliczni zaproszeni goście. 

ZOBACZ - Historyczne Cannes dla Polaków (RELACJA)

Jednak Festiwal to nadal przytłaczająca ilość treści, z których każdy wyniesie coś dla siebie. Podczas 5 dni są one prezentowane symultanicznie, więc nie jest łatwo stworzyć mapę tematów, zwłaszcza, że w tym roku poziom wykładów na dużych scenach był bardzo nierówny, co tylko pokazuje, jak trudno jest stworzyć nową formułę do opowiadania wciąż o tym, czym jest kreatywność. Nawet tak wielkie nazwiska, jak chociażby David Droga, które zawsze przyciągają pełną widownię, zaczynają opowiadać raczej o zmieniającym się ekosystemie biznesowym wokół agencji (w tym wypadku akwizycji Droga5 przez Accenture Interactive) niż o poszukiwaniu Świętego Graala twórczej niezależności. Sam David spointował to pytaniem, na które nietrudno jest znaleźć odpowiedź: „Jaki jest sens bycia najlepszym w kurczącym się środowisku?” (to cytat spisany ze słuchu, a tłumaczenie własne). Koniec agencji funkcjonujących w takiej formie jak dotychczas wieszczony jest od dawna, ale nadal dla bardziej romantycznej części branży i tej spod znaku „big idea” szokiem jest taki krok agencji niezależnej. 

Zamiast pisać o zwycięskich case’ach, które są dostępne dla wszystkich na lovethework.com, wolę podzielić się obserwacjami na temat… słów, bo jednak w duszy pozostaję copywriterem.

Powerwords. Słowa i definicje zapożyczane ze wszystkich dziedzin, które starają się uchwycić sens kreatywnego wysiłku, czasem znaleźć przyczynę, dla której ten wysiłek powinien się zmieniać, a czasem nazwać jego skutek – znaczący „end benefit” dla odbiorcy. Słowa, które w jakimś sensie nazywają trendy czy też kierunki dla całej naszej branży, stają się wytrychami wielu prezentacji, ale też zaklęciami, które magicznie otwierają drzwi wielu szalonym pomysłom. 

Udało mi się wyłapać pięć takich słów/haseł, które, gdy się im bliżej przyjrzeć, mają wspólny mianownik, pracują na siebie nawzajem i są współzależne, przy czym ich wektor, jak nigdy wcześniej tak wyraźnie, skierowany jest w stronę odbiorcy, jego potrzeb i niezbywalnej obecności. Ma to o tyle pozytywny wymiar, że prowadzi nas w stronę kreatywności użytecznej, demokratycznej i takiej, która może być nie tylko „for the many”, ale też „for the few”, bez obawy o wolumen sprzedaży i dobrostan biznesu. Wielu spikerów w tym roku podkreślało wręcz, że tworzenie produktów bardzo wyspecjalizowanych czy komunikacji skierowanej do mniejszości to jedyna droga do zachowania zdrowego i dobrze prosperującego biznesu. Widać to już chociażby po rozwoju rynku produktów dla wegan czy bezglutenowców, ale czeka nas niebawem także rewolucja w product designie, której celem jest wyrównywanie szans także mikroskopijnych w skali globalnej grup społecznych, o której nie śniło się nawet prawdziwym socjalistom. Oczywiście rozmowa o motywacjach takich działań marek i ich moralnej obligacji, to zupełnie inny temat. 

Zacznijmy od słowa, które pojawiło się chyba na każdej spikerskiej scenie, na której udało mi się pojawić: 

Inkluzywność

To termin, który powoli wypiera empowerment albo przynajmniej funkcjonuje jako parasol dla różnych empowermentów. Inkluzywność zakłada, że często sama idea reprezentacji, obecności i użyczenia głosu jest wystarczającym, bo zwyczajnym i „normalnym” konstruowaniem komunikacji, w której nie potrzeba wielkich „call to action”, influencera czy celebryty jako reprezentanta, a nawet epickich zabiegów storytellingowyc, żeby zauważyć, że są wśród nas osoby nienormatywne. To, co jest wyjątkowo ciekawe, to raczej coraz głębszy poziom, do jakiego ta inkluzywność dochodzi. To już nie tylko kobiety vs. mężczyźni, biali vs. niebiali, heteroseksualni vs. LGBTQAIP+, ale właśnie niewiarygodny miks tych reprezentacji. Co doprowadza nas do kolejnego słowa klucza:

Intersekcjonalność (Intersectionality)

Moim zdaniem, to słowo sezonu, słowo „narzędzie”. Zapożyczone oczywiście z teorii feminizmu lat 70. XX wieku, które oznacza krzyżowanie się i nakładanie nierówności, co sprawia, że niektóre dyskryminacje są dodatkowo alienujące. Wyobraźmy sobie, że w naszej reklamie występuje poruszająca się na wózku latynoska kobieta o orientacji homoseksualnej. Czy ktoś taki istnieje? Na pewno. Czy warto dla takiej osoby robić osobną komunikację albo tworzyć produkty ułatwiające jej życie? Tak. I są marki, które są na to gotowe… 

Myślenie o intersekcjonalności doprowadziło też do stworzenia bardzo ciekawego narzędzia metrycznego (we współpracy Gena Davis Institute i Google) – algorytmu do mierzenia reprezentacji kobiet w materiałach video (czyli też w reklamach). Ale nie tylko reprezentacji ilościowej np. czasu w filmie, w którym na ekranie pokazywana jest kobieta, ale też jakościowej – gdzie mierzone są długość i temat jej wypowiedzi, flagowana jest profesja jaką wykonuje, kolor jej skóry (etniczność), a nawet jej społeczny status (ubrania, biżuteria). To doprowadziło do zaskakujących wyników badań, które pokazują, że od 2007 roku jest o wiele lepiej i seksizmu w reklamach jest coraz mniej, ale też, że nadal przed nami długa droga do równości. 

Demokratyzacja designu

Jest to oczywiście skutek inkluzywności, ale skutek, który owocuje prawdziwym i trwałym designem produktów, który nie tylko realnie poszerza grupę targetową, lecz także opowiada dzięki temu piękne i wzruszające historie. Przykładem może być wielokrotnie nagrodzony case Xboxa, w którym stworzone zostały specjalne pady do gier dla osób z ograniczoną mobilnością, a nawet dla osób pozbawionych w pełni funkcjonalnych kończyn. To przełom, ale też potężny ładunek emocji, który stoi za tym pomysłem. Kolejny to oczywiście case IKEA ThisAbles z Grand Prix w Health&Wellness, który jest w pewnym sensie też pomysłem na nowy model biznesowy – ponieważ projekty 3D ułatwiające korzystanie z mebli i domowych sprzętów można pobrać na zasadzie open source wszędzie na świecie. 

Ciekawym przykładem była też prezentacja marki Target (amerykański hipermarket) ze sceny głównej, gdzie Caroline Wanga (chief diversity officer – tak, istnieje takie stanowisko pracy) opowiadała o tym, jak stworzona została seria taniej, dostępnej, codziennej odzieży dla dzieci z niepełnosprawnościami. Łatwa w użyciu odzież dla dzieci, na przykład poruszających się na wózkach, dostępna w supermarkecie? Można tylko wyobrazić sobie, co czują rodzice takich dzieci wobec marki, która wykonała tak duży krok w ich stronę. 

Entertainment

Tak, po prostu “rozrywka”. Już nawet nie „branded entertainment”, tylko po prostu rozrywka w każdej swojej formie, jaką jest w stanie wygenerować rynek wsparty technologią, danymi, talentami, siłą tworzenia platform, narzędziami metrycznymi i odwróconą ewolucją brandów – w której to sam entertainer, serial, film czy gra staje się osobnym brandem, który może eksponować inne marki. Wiele było wykładów o tym, czym będzie rozrywka w przyszłości, ale niewiele było konkluzywnych, świeżych wniosków. Oczywiście, że wciąż musi opowiadać wciągające historie, oczywiście, że korzystać będzie z nowych technologii (AR, VR, AI, multisensoryczność), oczywiście, że pojawiać się będzie w zaskakujących, nowych touchpointach, ale nikt ze słyszanych przeze mnie spikerów nie rozwinął w satysfakcjonujący sposób mitologicznej idei „future without brands”. Raczej sprowadziło się to do obecności na scenie takich gwiazd jak Jeff Goldblum czy John Legend i silnego brandingu NBCUniversal, frontrunnera w marketingu rozrywki, wiadomości i sportu. Być może ta niewypowiedziana konkluzja ma być jedynie refleksją na temat tego, czy reklama może być czystą rozrywką i czy powinniśmy próbować tam dojść? 

Artificial Intelligence/Data Driven Solutions

To dwa słowa, a właściwie dwa pojęcia, ale w tym wypadku wzajemnie na siebie pracujące. To wiele festiwalowych narracji o możliwościach sztucznej inteligencji i operatywności danych w tworzeniu nie tylko efektywnej komunikacji, lecz także zindywidualizowanych, użytecznych produktów, aplikacji mobilnych, które wyrównują szanse czy rozwiązań na poziomie UX i healhtcare. To także wspaniałe rozwiązania z zakresu bezpieczeństwa czy designu, jak choćby przykład projektu E.V.A. dla Volvo, które jako marka dodatkowo udostępnia wyniki swoich badań innym brandom.

Ale tak naprawdę najważniejsze pytanie w kontekście AI i data dotyczy tego, czy dzięki danym i umiejętnościom ich przetwarzania możemy wpłynąć na zmiany zachowań konsumenckich/ludzkich w skali globalnej? Ekologia, zmiana klimatu, bioróżnorodność. Potrafimy już doskonale oceniać liczby i nie musimy już pytać górala, czy będzie padać…ale czy będziemy wstanie te liczby wykorzystać, zanim na świecie zabraknie wody? 

I czy branża kreatywna będzie w stanie unieść ciężar odpowiedzialności za szerzenie tej wiedzy, skoro wyznaczając wciąż nowe ścieżki i zdobywając wciąż nowe szczyty, zostawia za sobą górę śmieci, jak turysta w Tatrach? Po wszystkich wykładach zostałam w przekonaniu, że na to pytanie każdy z nas musi odpowiedzieć sobie sam. 

Podsumowując, te 5 pojęć zmusza nas do tego, aby wyobrazić sobie, że świat nie jest już zbudowany na wyobrażonej większości, a jest raczej konglomeratem niezliczonych mniejszości, których głos jest coraz bardziej słyszalny, a potrzeby coraz bardziej nazywalne. Albo nie, już za późno, żeby sobie to wyobrażać. To trzeba przyjąć jako fakt i wyzwanie dla strategii wielu marek. Bo nie ma już liczącego się brandu, który nie mówi o diversity. Niektóre po prostu ciągle nie wiedzą, co z nią zrobić, jak sprawić, aby była operatywna w danym kontekście kulturowym czy rynkowym. Ale prawda jest taka, że… kto pierwszy, ten lepszy. I tu nadal potrzebny jest dobry brand consulting i dobra agencja reklamowa, która tchnie w ten brak duszę, czyli ideę. A jeśli nie agencja, to przynajmniej ludzie z wizją i odwagą. 

Te 5 pojęć pokazuje też, że wcale nie trzeba wymyślać sobie problemów społecznych, aby tworzyć „nagrodowy” CSR czy kampanie społeczne. Te problemy istnieją. To, co trzeba wymyślać, to raczej sposoby, jak rozwiązywać je efektywnie, na dużą skalę i bez nagrodowej hipokryzji. 

Chciałabym jeszcze dodać pojęcie „Redefincicja influencera” i to nie tylko na podstawie case’u Diesla, który afirmuje followersa kosztem influencera, lecz właśnie w świetle inkluzywności, ale tego nie zrobię, bo myślę, że w tym temacie lepiej zapewne zaczepiać Tytusa Klepacza, który był jurorem w tej nowej dość kategorii jaką jest Social & Influencer. Warto też wspomnieć, że marką roku zostało Apple… i trudno oprzeć się wrażeniu, że jest to jakiś rodzaj statementu świata kreatywnego w „wojnie” z brandami wschodnimi, pomimo wielu nagród i wyróżnień za doskonałe case’y m.in. dla Huawei (StorySigns czy Facing Emotions) daje się odczuć, że sympatia kreatywnych wciąż krąży wokół „jabłka”.

Co roku ważnym i wyczekiwanym wydarzeniem jest Saatchi&Saatchi New Directors Showcase, które od 29 lat wyłapuje z rynku prace młodych reżyserów, którzy potem mocno zaznaczają swoją obecność w świecie filmu, jak choćby Johan Renck, którego ostatnim projektem jest „Czarnobyl”. 

Jednak tegoroczna edycja uległa ciekawej transformacji. To już nie New Directors Showcase, a New Creators Showcase. Nowa nazwa jest o tyle znacząca, że pokazuje jak ważna jest zmiana w myśleniu o tym, czym może być video. Zestawienie filmów w tym roku jest raczej próbą wykazania wpływu digitalowych screenów na to, jak płynna może być narracja w ruchomym obrazie. To już nie tylko bohater i fabuła, to nie craft i idea, to bardziej koncept, wrażeniowość, płynność form, nielinearność opowieści, różne perspektywy. Były też w tym zestawieniu miniatury, które nawet trudno nazwać filmami. To właśnie kreacja w czystej formie, kilkusekundowa animacja czy video art. Wchodzimy w erę niejednoznacznych form. 

Na koniec oczywiście trudno nie zauważyć niewiarygodnego sukcesu polskich agencji reklamowych, z pierwszym Grand Prix w historii polskiej branży dla VMLY&R za projekt „Ostatni Twój Weekend” oraz dla 180heartbeats za projekt „Niezniszczalna tęcza”, który kończy festiwal z piątką lwów na koncie. Nie można zapominać, że w konkursie wyróżniono shortlistami w sumie 9 polskich agencji. Wydawało się, że po onieśmielającym sukcesie „Ostatniego drzewa” z zeszłego roku trudno będzie zrobić więcej, ale cieszy fakt, że sukces ten zadział tak motywująco na innych i pozwolił pokazać, że polscy kreatywni nie mają żadnych kompleksów. I przed tym brakiem kompleksów z wielką radością i szacunkiem zdejmuję kapelusz i będę go trzymać w ręku przez cały rok. 

Ciekawostka:

Na imprezie zamykającej festiwal byłam w obu strefach, tej dla VIP (jako juror) i tej otwartej dla wszystkich. W strefie VIP alkohol podawany był w szkle. Cała reszta Festiwalu bawiła się w plastiku… O pokazie fajerwerków nie wspominając. Dlatego po Grand Prix w Glassie (VMLY&R z Gazeta.pl za akcję "Ostatni Twój Weekend" otrzymały Grand Prix w kategorii Glass Lion for Change - przyp.red.) życzę nam wszystkim również rosé w glassie…

Z Cannes Marta Frączek, associate creative director z Saatchi & Saatchi IS

(24.06.2019)