Młode (nie)naiwne

Późną wiosną tego roku szefowie kilku domów mediowych oraz pracownicy biur reklamy „Rzeczpospolitej” lądują na lotnisku w Caracas w Wenezueli. Pierwszego dnia pobytu dyskutują w hotelu o rynku prasy. Ale przez resztę tygodniowego wyjazdu aktywnie zwiedzają kraj. Codziennie lecą w inne miejsce, śpią w dżungli, płyną łodziami w górę rzeki Caroni, oglądają najwyższy na świecie wodospad Salto del Angel. Mniej więcej w tym samym czasie kilkudziesięciu pracowników domów mediowych i działu sprzedaży „Gazety Wyborczej”, w sumie 86 osób, przebywa na Karaibach, na wyspie Santa Lucia. Mieszkają przez prawie tydzień w czteroipółgwiazdkowym hotelu z basenem i darmowymi drinkami. Wieczorem jedzą kolację na plaży przy płonących pochodniach i muzyce na żywo. Oglądają wulkan w Sulphur Springs, płyną katamaranem na sąsiednią Martynikę. Nurkują na rafie koralowej. Ponieważ w jedną i drugą stronę lecą przez Londyn, w drodze powrotnej organizator zapewnia jego zwiedzanie. Na pożegnanie każdy uczestnik wyjazdu otrzymuje symboliczną butelkę rumu. W Koluszkach się nie da Na takie egzotyczne wyjazdy pracownicy domów mediowych są zapraszani od lat – wcześniej głównie przez wydawców kolorowych magazynów, stacji radiowych i telewizji. Teraz zaczęły to robić także gazety opiniotwórcze. Dla biura reklamy „Rzeczpospolitej” był to trzeci wyjazd (wcześniej fundowało wypady na narty do Austrii i Szwajcarii). – „Gazeta Wyborcza” zorganizowała taki wyjazd bodaj jako ostatnia – mówi Marek Tretyn, dyrektor ds. sprzedaży w Agorze SA. Szefowie biur reklamy „Rz” i „GW” nie uważają, by takie oferty nie przystawały poważnym mediom. Adam Wojdyło, dyrektor biura reklamy i ogłoszeń „Rzeczpospolitej”, argumentuje, że „Rz”, podobnie jak inne tytuły, jest produktem, który musi się sprzedać i kierować zasadami marketingu. Marek Tretyn dodaje: – To nie ma nic wspólnego z opiniotwórczością „Gazety”, to działanie wyłącznie biznesowe. Po prostu handlowcy z biura reklamy gościli swoich biznesowych partnerów. Jedyny cel, który nam przyświecał, to budowanie relacji między pracownikami – często nowymi – naszego zmienionego działu sprzedaży i pracownikami domów mediowych. Zrobiliśmy to bez listka figowego pod tytułem „konferencja”. Oczywiście, mogliśmy zaprosić pracowników domów mediowych do Koluszek, lecz trudno byłoby ich przekonać, by pojechali. Sprzedawać hurtowo Tymczasem Arkadiusz Chłopecki, jeden z założycieli Instytutu Audytu Mediowego, firmy kontrolującej pracę domów mediowych, pyta retorycznie: – Po co media organizują takie wycieczki? Bo jeśli producent proszku do prania robi wyjazd dla swoich hurtowników, to po to, by zachęcić ich, żeby sprzedawali więcej jego produktu. Jednak wydawcy jak jeden mąż bronią idei wyjazdów. Jerzy Karwelis, prezes Związku Kontroli Dystrybucji Prasy i dyrektor wydawniczy „Forbesa”, podkreśla, że są one wpisane w strategię komunikacji B2B. – Na podstawie moich doświadczeń mogę powiedzieć, że wyjazdy owe nigdy nie miały prymitywnej formy. Nierzadko owocowały jakimś niekonwencjonalnym pomysłem – mówi Karwelis. Wtóruje mu Adam Wojdyło z „Rz”: – Na co dzień trudno o czas na spokojną rozmowę z media plannerami. Dopiero wyrwanie ich z kieratu na to pozwala. Chcemy się dowiedzieć, jak nas postrzegają na rynku. Dlaczego większość pieniędzy wędruje do telewizji? Co powinniśmy zmienić, by stać się atrakcyjniejszymi dla reklamodawców? I dodaje: – Nie stawiamy przecież samochodu pod czyjąś firmą i nie żądamy za to strony reklamy. Skala gadżetu Rzeczywiście, samochody nie są częstym prezentem. Słyszeliśmy o tym tylko raz. Częściej biura reklamy próbują się wkupić w łaski media plannerów tańszymi sposobami. Od zaproszeń na lunch, do kina czy na koncert, po wyjazdy do spa czy vouchery linii lotniczych na dowolnie wybraną trasę po Europie. Obdarowują ich prezentami – firmowym gadżetem, butelką wina, bywa, że i aparatem fotograficznym czy zegarkiem. Ewa Góralska, szefowa PanMedia Western, opowiada, jak jedno z wydawnictw sprezentowało media plannerom bony na zakupy w warszawskim centrum handlowym. – Nie były to zakupy za sto złotych, lecz na kwotę wielokrotnie wyższą – oburza się. Dwa lata temu opowiadano w środowisku o liście prezentów ślubnych, którą jedna z pracownic domów mediowych rozesłała do biur reklamy. – To była afera roku, a środowisko jednoznacznie to potępiło – pamięta Elżbieta Sobczak, do czerwca dyrektor reklamy tygodnika „Ozon”, a wcześniej szefowa działu reklamy pism kobiecych w Axel Springer Polska: – Pewnie postanowiła ukrócić ciągłe telefony z pytaniami o to, co chciałaby dostać, i dlatego przygotowała listę dla mediów – zastanawia się. Sobczak dodaje, że bohaterka skandalu ma opinię dobrego specjalisty i nadal pracuje w branży. Elżbieta Sobczak wspomina także lunch z pewną media planner. – To było jedno z dwóch spotkań tego dnia, więc miałam ze sobą dwie torby z materiałami. W każdej oprócz pism były informacja o naszej ofercie oraz maskotka. Pani media planner chwyciła obie torby i krzyknęła: „To dla mnie?”. Zobaczywszy zaś zawartość, okazała swoje niezadowolenie – wspomina Sobczak. Aneks antykorupcyjny Krystyna Jarosz, szefowa biura reklamy „Polityki”, nazywa działania niektórych mediów nieetycznym sprzedawaniem produktu za pomocą przekupstwa. – Bulwersuje mnie to, bo w zasadzie jest to swego rodzaju łapówka. Na przykład weekendowy wyjazd do spa w Polsce to minimum tysiąc złotych – mówi. W jej wydawnictwie nie ma zwyczaju wysyłania media plannerów gdziekolwiek. Jeśli plannerzy otrzymują gadżety, to zgodnie z prawem ich wartość nie przekracza 100 zł. Dyskusje o moralności media plannerów trwają od lat. Jeszcze w 2001 roku Tomasz Englert, dyrektor zarządzający MediaCom Warszawa, apelował do mediów o zaprzestanie składania ofert media plannerom. Pisał na łamach „Media & Marketing Polska”: „Zawsze uważałem, że bawiąc się na hucznych imprezach organizowanych przez media czy objadając się w tłusty czwartek ciepłymi pączkami dostarczonymi przez miłe biuro reklamy, stąpaliśmy po cienkiej linii biegnącej pomiędzy tym, co wolno, a tym, czego nie wypada (...)”. Zwracał uwagę, że każdy szef domu mediowego powinien zadać sobie pytanie: czy reklamodawca, wiedząc o tym, że media plannerowi obiecano telefon komórkowy, palmtop czy wycieczkę zagraniczną, może mieć zaufanie do jego planu mediów? W większości sieciowych domów mediowych obowiązują zasady regulujące te zachowania, ustanowione przez centralę i obowiązujące w całej sieci. Tak jest np. w domach należących do Interpublic Group – w Polsce są to Universal McCann, Initiative Warszawa, PanMedia Western, U2Media, BrandConnection. Widać jednak zasady te nie dotyczą wyjazdów zagranicznych. Z naszych informacji wynika, że niektórzy przedstawiciele polskich domów mediowych należących do sieci Interpublic Group uczestniczyli w wyjazdach organizowanych przez „Gazetę Wyborczą” i „Rzeczpospolitą”. W grupie domów mediowych OMD Poland te kwestie są ujęte w umowie o pracę, w tzw. aneksie antykorupcyjnym. Pracownicy mogą przyjąć określone upominki pod warunkiem, że ich wartość nie przekracza kwoty 50 zł. Droższe przedmioty plannerzy OMD muszą zwracać. Zdarzało się to nieraz, choćby wtedy, kiedy jedno z wydawnictw przesłało aparaty fotograficzne. Jednak jeden z najdroższych prezentów w historii przypadł Katarzynie Bem, wtedy jeszcze pracownicy OMD Poland, na imprezie „Przekroju” dla jego kontrahentów. Wygrała w loterii citroena. Był on nagrodą, którą na imprezę Edipresse Polska SA ufundowali producent auta i jeden ze sponsorów. Jakub Bierzyński, ówczesny szef Katarzyny Bem i prezes OMD Poland, pamięta, że wygrana była dla niego szokująca i długo zastanawiali się z pracownicą, jak ma się zachować. – Zdecydowaliśmy, że przyjmie wygraną, bo loteria była dostępna dla wszystkich uczestników, a losował fundator nagrody. Równie dobrze mogłaby wygrać samochód w promocji jakiegoś produktu, kupując go w sklepie – tłumaczy Bierzyński. – To nie był prezent od wydawnictwa – podkreśla dziś Katarzyna Bem. – W tamtej i obecnej firmie, gdzie pracuję, takie podarki są zakazane. Nigdy nie przyjęłabym takiego prezentu od kontrahenta. Szefowie domów mediowych przyznają, że mają kłopot z egzekwowaniem przestrzegania wszystkich norm etycznych. Pracownicy OMD nie mogą przyjmować imiennych zaproszeń na imprezy wyjazdowe. Prezes Jakub Bierzyński poprosił biura reklamy, by przesyłały je na firmę. Sam decyduje, którego pracownika wysłać, ma to być dla niego nagrodą. – Zgadzam się, że to hipokryzja i nie czuję się z tym komfortowo – przyznaje Jakub Bierzyński. – Oczywiście, że zjawisko jest niebezpieczne. Nie jestem w stanie zapobiec sytuacji, że ktoś przyjmie zaproszenie w tajemnicy przede mną. Nie mogę nie pozwolić jeździć moim ludziom, podczas gdy konkurencja na to pozwala. Nie jestem jednak w stanie zmienić standardu rynkowego – tłumaczy. Również przedstawiciele MediaCom Warszawa jeżdżą na imprezy organizowane przez biura reklamy, ale kontrolę nad zaproszeniami mają szefowie. To oni je rozdysponowują. A od lipca br. w MediaComie obowiązuje zasada zabraniająca plannerom przyjmowania prezentów o dużej wartości materialnej. Dylemat, jak traktować propozycje wyjazdów, ma również Ewa Góralska, szefowa PanMedia Western. Sama nie jeździ na takie wyjazdy bo, jak tłumaczy, nie chce sankcjonować korupcji. – Jednak nie mogę zakazać tego moim pracownikom. Dopuszczam wyjazdy merytoryczne, a nie leżenie na plaży. Pozwalam na nie jeździć w formie premii. Na inne wycieczki mogą jechać na własną rękę, ale nie w godzinach pracy. Muszą wziąć urlop – mówi. Z kolei Marek Jaszczur, prezes domu mediowego U2Media, nie upatruje niebezpieczeństwa w wyjazdach i prezentach pod warunkiem, że nie stają się one sposobem na życie. Swoich pracowników, zwłaszcza tych mniej doświadczonych, stara się kontrolować. Regulowanie pokus Przedstawiciele domów mediowych sugerują, że sprawę powinny uregulować same organizacje wydawców, np. Izba Wydawców Prasy. – Powinna ustanowić przepis zakazujący mediom organizowania tych wyjazdów – apeluje Bierzyński. Maciej Hoffman, dyrektor generalny Izby, odbija piłeczkę: – Przepisy regulujące te sprawy są zawarte w regulaminach firm po obu stronach. W Kodeksie dobrych praktyk wydawców prasy napisaliśmy wyraźnie, że nie są to dobre obyczaje. To, co Izba mogła zrobić, już zrobiła. Pytanie, w jakim stopniu szefowie mediów tego pilnują. Klienci reklamodawcy, którzy zgodnie z mediaplanami opracowanymi przez domy mediowe zostawiają w wydawnictwach, telewizjach czy radiach swoje budżety, oceniają kosztowne zaproszenia jednoznacznie. – Tego typu wyjazdy są zakamuflowaną łapówką – stwierdza Roman Jędrkowiak, dyrektor marketingu w ING Banku Śląskim SA. Natomiast Marek Kłuciński, dyrektor departamentu promocji i komunikacji PKO BP, mówi: – To przerost formy nad treścią. Jako sposób integracji z naszym domem mediowym zorganizowaliśmy warsztaty mediowe w naszym ośrodku w Serocku pod Warszawą. Taką współpracę uważam za dopuszczalną i wystarczającą. Zdaniem Romana Jędrkowiaka media planner powinien być bezstronny i kierować się dobrem reklamodawcy. Dlatego ustanowił zasady współpracy media plannerów i ING, które eliminują ewentualne wpływy ze strony wydawnictw. Pięcioosobowy zespół plannerów PanMedia Western, który obsługuje jego firmę, ma zakaz jeżdżenia na wycieczki organizowane przez biura reklamy mediów. W zamian bank zagwa- rantował im jednak w umowie, że dodatkowo im zapłaci. Oprócz success fee, czyli premii dla agencji, otrzymają ją także pracownicy teamu ING. Jędrkowiak nie uważa, że jest to przekupywanie media plannerów. – Jak się chce mieć lepszych pracowników, to się im lepiej płaci i ja teamowi ING płacę więcej. Dostają od nas dodatkowy bonus do pensji – mówi. Na pytanie, co zrobi, jeśli zażądają: zapłaćcie nam więcej, bo biura reklamy mediów mają dla nas atrakcyjniejsze oferty, odpowiada: – Ludzie, którzy z nami pracują, na pewno się tak nie zachowają. Bank ING zamierza też sam organizować wspólne wyjazdy pracowników działu marketingu banku i teamu PanMedia Western. – To ma być integracja połączona ze szkoleniami. Zależy nam, by media plannerzy pracujący dla nas mieli szeroką wiedzę o rynku i naszych konsumentach – dodaje Jędrkowiak. Droga donikąd Szefowie domów mediowych zauważają, że licytacja prezentów i wycieczek prowadzi donikąd. Ewa Góralska z PanMedia Western mówi: – Nie rozumiem polityki wydawców, którzy ostatnio cienko przędą. Wydatki na reklamę w prasie ciągle spadają, co pokazuje, że zabiegi te nie przekładają się na korzyści. Pośrednio potwierdza to Elżbieta Sobczak, której jako wydawcy zdarzało się padać ofiarą pomysłów na budowanie relacji z domami mediowymi. Gdy kilka lat temu organizowała atrakcyjny wyjazd szkoleniowy, zadzwonił do niej pracownik domu mediowego, który nie znalazł się na liście zaproszonych gości. – Nie poprosił wprost o zaproszenie, ale powiedział, że jego klient chce zaplanować dużą kampanię u nas i poprosił o przygotowanie oferty. Mówił o dużym budżecie. Zaprosiliśmy go. Po powrocie był nieuchwytny. To nie był jedyny taki przypadek – mówi z przekąsem Sobczak. Najbardziej szczera jest młoda media planner z dużego domu mediowego: – Zaproszenie na lunch, do kina czy jakiś gadżet to miły dodatek do pracy, ale nie jest dla mnie zobowiązujący. Tych zaproszeń jest tyle, że nie wiem, od kogo je dostaję. Nie pamiętam, czy byłam w kinie z Polsatem, czy TVN-em. Jeśli biura reklamy chcą coś w ten sposób ode mnie uzyskać, jest to trochę naiwne. Magdalena Łukasiuk

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter