Rządzę twardą ręką

(fot. Adam Guz/Press)

- Twardą ręką nie znaczy, że po męsku. Ogromną wagę przykładam do dotrzymywania terminów i jakości - mówi Agnieszka Kosik, CEO domu mediowego MediaCom Warszawa, zdobywczyni tytułu AdMan Roku 2015.

Zaczynała Pani w Optimum Media OMD jako media planner. Czy jest coś w biznesie domów mediowych, co od tamtego czasu się nie zmieniło?

Naszym podstawowym zadaniem nadal jest planowanie i zakup mediów. To my dbamy o to, żeby komunikacja reklamowa dotarła do odpowiedniego odbiorcy. Esencja naszej pracy jest niezmienna – to, co się zmieniło, to sposób, w jaki to robimy. Teraz możemy planować o wiele dokładniej, ponieważ mamy więcej danych i lepsze narzędzia badawcze. A największą zmianą jest to, że dziś coraz częściej nie tylko dystrybuujemy komunikat reklamowy, ale często mamy wpływ na jego kreację – bo wiemy, który komunikat zadziała lepiej. Potrafimy też zmierzyć jego skuteczność.

Uważa Pani, że to domy mediowe zaczynają teraz odgrywać wiodącą rolę w komunikacji? Nie tylko z racji takiego zasobu posiadanej wiedzy, ale także z tytułu budżetów – większych niż trafiające do agencji reklamowych?

Nie chodzi o wielkość budżetu, ale o coraz bardziej skomplikowany ekosystem kanałów komunikacji i naszą odpowiedzialność za jego efektywne i skuteczne zaplanowanie. Na produkcję zwykle przeznaczane jest kilkanaście procent kosztów kampanii, a reszta inwestowana jest w media, zatem w naturalny sposób znaczna odpowiedzialność spoczywa na naszych barkach. Dodam, że jeśli treść i kreacja nie są trafione, to można zainwestować dwa i trzy razy więcej w jego ekspozycję w mediach, a one nadal nie przekonają odbiorców do zmiany zachowania.

Rozumiem, że domy mediowe mają teraz narzędzia i możliwości, by ten komunikat nie tylko plasować w mediach, ale także kreować?

Raczej – dysponując wieloma różnymi danymi – sprawdzić, czy ma on szanse zadziałać. Narzędzia digitalowe pozwalają na to, by sprawdzić to szybko i precyzyjnie. Możemy przewidzieć, czy wywoła zachowania pożądane w tej kampanii, czy też nie. I wszystko to w czasie rzeczywistym. Kiedy przygotowujemy kampanię digitalową, możemy na bieżąco sprawdzić, jaka kreacja działa lepiej, a która gorzej w danej grupie docelowej. Nasza reakcja może być bardzo szybka.

Agata Małkowska-Szozda

Aby przeczytać cały artykuł: