Ponad rynkiem

Gdyby nie wojna domowa w Afganistanie, magazyn „Wallpaper*”
(tłum. tapeta) mógłby nigdy nie powstać. Jego pomysłodawca i założyciel, Kanadyjczyk Tyler Brule, w 1989 roku przyjechał do Wielkiej Brytanii na staż do telewizji BBC. Cztery lata później został oddelegowany przez magazyn „Sky”, by wspólnie z fotografem Zedem Nelsonem przygotować reportaż o organizacji Lekarze bez Granic. W drodze do Kabulu ich samochód został ostrzelany. Obaj ciężko ranni dziennikarze trafili do szpitala. Gdy po operacji Brule zaczął odzyskiwać przytomność, zobaczył podobno „anioły niosące magazyn”. Jak sam opowiadał w wywiadzie, którego udzielił kanadyjskiemu pisarzowi i aktorowi Shane’owi Peacockowi, był to „Wallpaper*” – pismo o rzeczach, które otaczają człowieka. Swój plan Brule zrealizował w 1996 roku, kiedy ukazał się pierwszy numer pisma. Znany z zamiłowania do samolotów, architektury i otaczania się pięknymi przedmiotami Brule zrobił magazyn skierowany do ludzi takich jak on – ceniących luksus, kochających gadżety, podążających za nowymi trendami. Tyler Brule miał wtedy 27 lat. Po dziesięciu latach już nie kieruje magazynem, lecz jego duch i styl wciąż tam obowiązują. A o „Wallpaper*” nie mówi się inaczej, jak: „świątynia dobrego smaku”, „ikona współczesnej kultury”, „biblia stylu”. Reklamy nie rozpraszają Tytuł miał być niebanalny. Na jego pomysł Brule wpadł przypadkiem, podczas obiadu z przyjacielem. Gdy przedstawiał mu swoje plany, znajomy zapytał, o czym dokładnie ma być pismo. Brule odparł, że o rzeczach, które ich otaczają. Przyjaciel rozejrzał się dookoła: „O tapetach?” – zapytał. Nazwa tak się spodobała Kanadyjczykowi, że na drugi dzień opatentował tytuł u prawnika. Pierwszy numer pisma powstał w hotelu w Wiedniu. Drugi – w studiu kanadyjskiego przyjaciela Tylera Brule’a w Toronto. Skromne były zarówno warunki pracy, jak i redakcja, którą stanowili głównie znajomi Brule’a. Zabiegając na początku o reklamodawców, szef przekonywał do ogłaszania się w „Wallpaper*” swoich przyjaciół, którzy pracowali dla międzynarodowych koncernów, m.in. sieci Gap. To dzięki nim udało mu się przyciągnąć do pisma klientów, takich jak Versace, Gucci czy British Airways. Pomogły też dobra jakość proponowanych im reklam, odpowiedni target oraz ceny nieprzekraczające 5 tys. funtów za stronę, przy nakładzie ok. 40 tys. egz. Lecz mimo że pismo startowało z niskim kapitałem, Brule nie godził się na oddawanie powierzchni reklamowych za darmo – co robiło wiele startujących na rynku tytułów – oraz nie przyjmował wszystkich reklam bezkrytycznie. – Odmawiał czasem zamieszczania reklam niektórych firm tylko dlatego, że mu się nie podobały. Mówił, że paskudne ogłoszenia rozpraszają czytelnika. Dlatego jedną z reguł, którymi kierujemy się w naszym piśmie, jest sprawić, by przynajmniej kilka reklam stało się integralną częścią magazynu – opowiada Richard Cook, redaktor zarządzający (executive editor) w „Wallpaper*”. Magazyn od innych na rynku miały też odróżniać: podejmowane tematy, sposób pisania tekstów, właściwie krótkich notatek, bo to pismo jest bardziej do oglądania niż czytania, i poziom graficzny. Na sesje zdjęciowe nie żałuje się pieniędzy. Czasem, by osiągnąć zamierzony efekt, np. wymarzony kolor nieba czy zachód słońca, ekipa czeka na miejscu kilkanaście dni. Podobnie było, gdy „Wallpaper*” robił sesję w naszym kraju, przygotowując w 2001 roku numer poświęcony „nowej” Polsce (ukazał się w październiku). By na łamach gazety pokazać kilka zdjęć, fotoreporterzy spędzili u nas 10 dni. – Wszystko przypominało zwykłe sesje fotograficzne. Wsiadaliśmy do samochodu albo samolotu i odwiedzaliśmy różne miejsca, próbując uchwycić polski folklor, który pasowałby do formatu „Wallpaper*”. Inne było tylko to, że nie istniało dla nas pojęcie „cięcia kosztów” – opowiada Marta Pruska, która była wtedy producentką sesji. – Najbardziej owocna okazała się wizyta w Zakopanem, szczególnie w podziemiach hotelu Mercure Kasprowy, ze starą kręgielnią, goździkami w wazonikach i restauracją wyłożoną różową tapetą oraz kelnerem w smokingu – opowiada. Sesję robił Markus Wendler, który specjalizuje się w zdjęciach architektury i tzw. packshotach. Gdy fotoreporterzy realizowali zdjęcia, dyrektor artystyczna pisma i dziennikarz zbierali materiały do artykułu. Zrobili parę polaroidów, obejrzeli ubrania polskich projektantów i odwiedzili kilka warszawskich restauracji. Dla polskich czytelników efekt nie był zachwycający: oto Zachód znowu zobaczył polskiego malucha, wieżowiec, żubry i bar mleczny – choć w stylu „Wallpaper*”. I na tym polega siła kreacji tego pisma: na Zachodzie takie zdjęcia obudziły chwilową modę na Polskę i polskie towary. – „Wallpaper*” wprowadził specyficzny rodzaj dziennikarstwa, który próbuje podpatrzyć wiele innych gazet. Jednak daleko im do pierwowzoru. Jedynie brytyjskie pismo „The Face” może ogarnąć podobny rodzaj materiału i zrobić to z takim rozmachem. Inne, jak „Heath” czy „Loaded”, łączą lifestyle z nowinkami z życia gwiazd – mówi Stephen Armstrong, dziennikarz działu media w „The Guardian”, znawca pism lifestylowych. „Wallpaper*” nigdy nie pisze o tym, co pospolite i akurat modne. Wobec panujących trendów zachowuje się czasem nawet arogancko. – Nic nie robi sobie z tego, co pokazuje konkurencja. Na swoich łamach odmawia głosu nawet gwiazdom. Właśnie między innymi dlatego „Wallpaper*” stał się niebem dla tego, co niepospolite. Jest ponad rynkiem masowym i będzie się cieszył uznaniem tylko dopóty, dopóki będzie bronił dostępu na łamy przelotnym stylom – stwierdza Armstrong. Telewizor jako gadżet W 1997 roku, za 1,6 mln dolarów, „Wallpaper*” został sprzedany koncernowi Time Warner Inc. i zaczął być kolportowany także poza Wielką Brytanią. Tyler Brule musiał sprzedać pismo, bo wiedział, że jego prywatne oszczędności nie starczą na długo. A magazyn miał być nadal bardzo kosztowny, bo ambicją Brule’a było, by jego dziennikarze w poszukiwaniu ciekawych tematów podróżowali po całym świecie – wraz z fotoreporterami i ekipą realizującą sesje. Szefom Time Warner Inc. spodobała się bezkompromisowość Brule’a, jego wizja magazynu oraz to, że jest nowoczesny, a nie – jak dotychczasowe magazyny wnętrzarskie – przeznaczony dla gospodyń domowych. Po sprzedaży „Wallpaper*” Tyler Brule pozostał naczelnym i dostał wolną rękę w kwestiach wyglądu graficznego, profilu i doboru tematów w piśmie. W 2001 roku „Wallpaper*” sprzedawał się w ponad 134 tys. egz. (w samej Wielkiej Brytanii i Irlandii w ok. 35 tys.). Od stycznia do czerwca 2005 roku jego sprzedaż wyniosła średnio 107 805 egz. (dane ABC). Magazyn podzielony jest na działy: motoryzacyjny, poświęcony modzie, zegarkom i biżuterii, podróżom, wnętrzom, architekturze, nowym technologiom oraz urodzie. Najbardziej prestiżowy jest dział architektura, którego ambicją jest kreowanie trendów. – Niby każdy dział, który proponujemy czytelnikowi, można znaleźć też w innych gazetach, ale tylko z pozoru. My do każdego tematu mamy własne podejście – mówi Cook. Tak np. w dziale motoryzacja „Wallpaper*” nie opisuje funkcjonalności samochodu, lecz to, jak on wygląda, jakie ma wnętrze, jakiego koloru jest tapicerka i z jakiego materiału ją zrobiono oraz jakie nowinki techniczne w nim zastosowano. W dziale technologie odbiornik telewizyjny pokazuje się bardziej jako mebel czy gadżet, który powinien pasować do wartej kilkanaście tysięcy funtów sofy np. firmy Minotti niż urządzenie dostarczające wysokiej jakości dźwięk i obraz. Telefon komórkowy powinien być nie tylko narzędziem do komunikacji, ale przede wszystkim pasować do zegarka np. firmy Panerai. W dziale moda promowane są ubrania doskonale skrojone, z najlepszych tkanin, posiadające wyrafinowany smak, które wyróżnią czytelnika w Sydney, St. Moritz czy Sa~o Paulo. Z kolei dział wnętrza stara się pokazać nie to, jak żyje się dziś, lecz jak się będzie żyło jutro. Choć można w nim znaleźć też niezwykłe połączenia np. średniowiecznej klasyki ze sztuką XXI wieku. Dominacja fotografów Tyler Brule odszedł z pisma w połowie 2002 roku, gdy „Wallpaper*” został przejęty przez IPC Media Ltd. (wydawca kilkudziesięciu brytyjskich magazynów). Następca Brule’a, Jeremy Langmead, to jeden z najbardziej znanych i najlepszych lifestylowych dziennikarzy brytyjskich. Były redaktor magazynu „The Sunday Times Style” i pisma dla pań „Nova”, były dziennikarz „Tatlera” i „Elle Decoration” oraz działu styl w „Evening Standard”, kontynuuje politykę założyciela „Wallpaper*”. – Właściwie na wszystko, co się widzi, czyta i podziwia w tym piśmie, ogromny wpływ miał Tyler Brule – przyznaje Jeremy Langmead. – Dzięki niemu „Wallpaper*” można uznać za elitarny. Jeśli chodzi o sprawy stylu, designu czy architektury, regularnie cytują nas CNN, BBC, „The New York Times” czy „Financial Times”. Liczą się z nami także autorytety środowiska artystycznego – podkreśla. W zespole „Wallpaper*” dominują fotografowie i ilustratorzy – jest ich ok. 60. Oprócz nich jest niespełna 40-osobowy zespół dziennikarzy i redaktorów. Prawie 90 proc. fotoreporterów to freelancerzy pracujący też dla innych mediów. Dziennikarze są w większości na etatach. Mężczyźni młodzi i bogaci Międzynarodowy jest dział marketingu i reklamy w „Wallpaper*”. Oprócz kilkunastu pracowników w Londynie, reklamodawców poszukują także handlowcy z USA, Włoch, Niemiec, Francji, Szwajcarii, Brazylii, Hongkongu, Tajwanu, Chin i Korei oraz Malezji, Singapuru i Australii. Średnio w 150–160-stronicowym numerze jest 50–60 kolumn reklam. Ale w sierpniu 2005 roku magazyn miał ok. 400 stron, z czego prawie 200 reklamowych. Na reklamy można przeznaczyć maksymalnie 45 proc. objętości magazynu. – Nie chcę zdradzać, ile zarabiamy, ale ubiegły rok był dla nas bardzo udany – mówi tylko dyrektor wydawniczy Richard Johnstone. Z danych koncernu IPC Media wynika, że spośród blisko 100 wydawanych przez niego magazynów lepiej niż „Wallpaper*” zarabia jedynie miesięcznik „Marie Claire”, który sprzedaje się w ok. 380 tys. egz. Strona w „Marie Claire” kosztuje ok. 18 tys. funtów, a w „Wallpaper*” ok. 10 tys. funtów i – jak na brytyjskie warunki – jest dość przystępna. Reklamy w magazynie kosztują bowiem mniej więcej tyle, co w wysokonakładowych dziennikach czy poczytnych tygodnikach dla pań. Za stronę wewnątrz pisma trzeba zapłacić 10–17,5 tys. funtów; za półstronicową reklamę na początku pisma – 12–20 tys. funtów, a za potrójną rozkładówkę – 52,5 tys. funtów. Za nieco ponad 26 tys. funtów można kupić tzw. advertorial, czyli reklamę w stylu artykułu prasowego. W „Wallpaper*” prezentują się najlepsi: Dior, Fabrizio Ravanelli, Iridium, Tiffany & Co., Hugo Boss, Dedon, Maserati, Minotti. Z badań amerykańskiego instytutu GfK NOP wynika, że aż 60 proc. czytelników „Wallpaper*” stanowią mężczyźni w wieku ok. 30 lat. 76 proc. z nich ma wykształcenie uniwersyteckie i zarabia nie mniej niż 60 tys. funtów rocznie. Najczęściej są to architekci i projektanci wnętrz (21 proc.), pracownicy działów reklamy i marketingu dużych kompanii (14 proc.), ludzie związani z mediami (14 proc.), artyści i projektanci mody (13 proc.) oraz bankierzy i naukowcy. Statystyczny czytelnik „Wallpaper*” dużo podróżuje. Aż 48 proc. czytelników jeździ po świecie służbowo. Pozostali każdego roku na wakacje wydają ok. 8 tys. funtów. Założyciel kreuje wizerunki Cena pisma, jako ekskluzywnego – 3,90 funta – nie jest wygórowana. Tyle kosztują „Icon” czy „Elle Decoration”. W prenumeracie „Wallpaper*” jest tańszy: półroczna kosztuje 15,60 funta, a roczna 39 funtów. W ciągu roku ukazuje się 10 numerów pisma. Od 2004 roku dwa razy w roku czytelnicy zamiast „Wallpaper*” mogą kupić za 5,99 funta „Navigator” – alternatywny przewodnik po najciekawszych miastach świata. Pięknych nie tyle ze względu na krajobraz, ale przede wszystkim na architekturę oraz to, że to miejsce jest trendy. Drukowany w nakładzie 250 tys. egz. „Navigator” sprzedaje się w ok. 50 proc. (dane ABC). Od 2005 roku pierwszy numer „Wallpaper*” w roku nosi tytuł „Wallpaper Design Awards”. Redakcja przyznaje w nim nagrody w ponad 60 kategoriach. Sam Brule w maju 2002 roku, po odejściu z gazety, odkupił od Time Warner Inc. swoje udziały w założonej przez siebie w 1998 roku agencji Wink Media i zajął się kreowaniem wizerunku firm i klientów. Porozmawiać z nim jest bardzo trudno – jak dotąd nielicznym dziennikarzom udzielał wywiadów, i to pod specjalnymi warunkami. Shane Peacock, kanadyjski dziennikarz i pisarz, który rozmawiał z Brule’em, wspomina, że jednym z jego warunków było, iż pojawi się na okładce magazynu „Shift”, do którego był wywiad, a poza tym opowieść o nim będzie cover story numeru. Ponadto Brule zażyczył sobie, by wywiad odbył się w jego londyńskim apartamencie, bo inne miejsca nie są wystarczająco cool. Po przejęciu agencji Wink Media Brule zmienił jej nazwę na Winkreative i obsługiwał takich gigantów, jak telewizja Sky One, sieć marketów Marks & Spencer czy domy mody Stella McCartney, Prada i Pringle. Spektakularnym sukcesem było stworzenie przez Brule’a nowego wizerunku linii lotniczych Swiss International – wymyślił nowe logo, tożsamość i design. Tylko że bynajmniej nie wymyślał czegoś nowego – po prostu połączył wybrane elementy z poprzedniego wizerunku firmy. W końcu jego „patrzeć inaczej” zdecydowało też o sukcesie „Wallpaper*”. Katarzyna Kopacz Londyn

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter