Głupi, głupszy, najgłupszy. Już prawie wszystkie portale dają idiotyczne tytuły

Już prawie wszystkie portale dają niejasne, idiotyczne tytuły. – Cała ta klikmania niszczy dziennikarstwo – uważa Dariusz Wołowski.

Autor: Maciej Kozielski

Im starszy, bardziej doświadczony dziennikarz, tym większy ma problem. Młodsi się do tego szybko dostosowują. Często nie mają oporów. Nie jest jednak wcale łatwo nauczyć się pisania atrakcyjnych tytułów – opowiada dziennikarz jednego z największych portali, chcący zachować anonimowość. – Bariera jest duża, bo podpisujesz się pod tekstem imieniem i nazwiskiem – dodaje i przyznaje: – Z jednej strony jest niby walka, żeby nie przesadzać z clickbaitami, z drugiej strony każdy stara się je przemycać. Chodzi przecież o pozyskiwanie ruchu zewnętrznego.

Rozmówca z dużego portalu opowiada o frazach często spotykanych przy tworzeniu clickbaitowych tytułów: „A jednak”, „Spięcie” lub „Ostre spięcie”, a także „Wieści nadeszły…”.

Przykładów nie musiałem długo szukać. „A jednak! KRRiT podjęła decyzję ws. telewizji Stanowskiego” (Sport.pl, 9 października). Dla branży medialnej przyznanie koncesji satelitarnej przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji to formalność, ale portal Agory dał tytuł, który może sugerować, że zapadła jakaś zaskakująca decyzja.

„W studiu aż zawrzało. Ostre spięcie w sprawie paktu migracyjnego. »Niech pan się już uspokoi«” (Wiadomosci.onet.pl, 12 października) – relacjonował Onet dyskusję polityków w „Śniadaniu Rymanowskiego” w Polsat News. „Spięcie w programie. Nie był w stanie zapamiętać nazwiska dziennikarza” (Wiadomosci.wp.pl, 14 października) – pisała Wirtualna Polska o pośle Prawa i Sprawiedliwości Mariuszu Gosku, który nie był w stanie poprawnie powtórzyć nazwiska dziennikarza Onetu Andrzeja Stankiewicza.

ZIMA STULECIA WRACA CO ROKU

Podobne tytuły portale tworzą również przy innych tematach. „Koniec 45-minutowych lekcji. Uczniowie rozpoczną naukę w nowej formule” (Se.pl, 29 sierpnia), „Koniec 45-minutowych lekcji. Zmiana podstawowych reguł w szkołach” (Rynekzdrowia.pl, 16 sierpnia), „Koniec 45-minutowych lekcji? Rewolucja w szkołach” (Rmf.fm, 21 sierpnia), „Rewolucja w polskich szkołach. Trzy godziny zamiast 45 minut?” (O2.pl, 13 sierpnia) – dopiero z tekstów dowiadujemy się, że od września 2026 roku w klasach IV–VI w szkołach podstawowych tradycyjne 45-minutowe lekcje przyrody zostaną zastąpione trzygodzinnym blokiem zajęć.

Serię sensacyjnych nagłówków zobaczymy również, chcąc przeczytać o prognozie pogody na zimę. Im chłodniej za oknem, tym ich przybywa. Hasło „zima stulecia” pojawi się wielokrotnie.

„Zima 2025/2026 da nam popalić? Oto co pokazują modele pogodowe” (Polskieradio24.pl, 16 października) – z tekstu dowiadujemy się, że „czekają nas chłodne i śnieżne dni”.

„Zima 2025/2026 jak »zima stulecia«? »Będą się zdarzać epizody«” (Gazeta.pl, 17 października). Portal cytuje klimatolożkę, która mówi: „O takiej klasycznej zimie, gdzie temperatury utrzymują się poniżej zera przez długi czas, możemy raczej zapomnieć”.

„Prognoza IMGW na zimę. Czeka nas »zima stulecia«?” (Wiadomosci.wp.pl, 18 października). Tymczasem w tekście czytamy, że Instytut Meteorologii i Gospodarki Wodnej opublikował eksperymentalną prognozę długoterminową na zimę 2025/2026. Wynika z niej, że na „»zimę stulecia« raczej nie mamy co liczyć”.

SENSACYJNY TON

„Wyszło na jaw, skąd pochodzi mięso z Biedronki. Polacy jedzą je na kilogramy” (Goniec.pl, 22 września) – sensacyjny tytuł serwisu Goniec.pl można było odebrać jako ujawnienie jakichś nieprawidłowości w działaniu popularnej sieci dyskontów. Z tekstu dowiadujemy się jednak: „Biedronka deklaruje, że ponad 90 proc. produktów mięsnych dostępnych w sklepach sieci pochodzi od polskich dostawców”.

Jednego dnia Goniec.pl publikuje również dwa teksty z podobnymi tytułami: „Poszła na grzyby, nie żyje. Tragedia w polskim lesie” (Goniec.pl, 10 października), „Poszła do kościoła, nie żyje. Policja przekazała tragiczne informacje” (Goniec.pl, 10 października).

Pisząc o zmarłych celebrytach czy dziennikarzach, część serwisów nie podaje w tytule ich imienia ani nazwiska, a nieraz nawet też zdjęcia, żeby tylko zaciekawiony internauta kliknął, sprawdzając, o kogo chodzi.

„Nie żyje gwiazdor disco polo. Wzruszające słowa syna na pożegnanie” (Dziennik.pl, 13 października), „Nie żyje słynny gwiazdor disco polo. Miał zaledwie 44 lata” (Party.pl, 13 października) – to o muzyku disco polo Marcinie Goździkiewiczu, znanym jako Ben Vito. Czy bardzo znanym? Wiele osób by polemizowało.

Dlatego w Polsce często umierają znani i cenieni dziennikarze, o których słyszano tylko w jednym regionie kraju. Kiedy w wypadku zginął dziennikarz lokalnego tygodnika „Zawsze Pomorze” Piotr Piesik, można było przeczytać: „Nie żyje ceniony dziennikarz. 63-latek zginął w wypadku, podczas urlopu w Portugalii” (Fakt.pl, 22 września), „Nie żyje ceniony polski dziennikarz i prezenter. Tragiczny wypadek w Portugalii” (Rmf.fm, 22 września).

„Netflix w tarapatach. Ta platforma ogłosiła sukces oglądalności w sierpniu” (Kultura.gazeta.pl, 23 kwietnia) – grzmiał serwis, a dyrektor generalny Telewizji Polskiej Tomasz Sygut zamieścił link na swoim profilu na Facebooku. Portal powołał się na komunikat biura prasowego TVP o wynikach serwisu TVP VOD. TVP chwaliła się, że „w sierpniu 2025 roku aplikacja mobilna TVP VOD odnotowała najwyższy średni czas oglądania na użytkownika”, a „strona internetowa vod.tvp.pl uplasowała się na 2. pozycji pod względem liczby odsłon, ustępując jedynie Netflixowi”, co cytowała Kultura.gazeta.pl. Jednak ranking serwisów VoD i OTT udostępniony przez PBI pokazywał, że w sierpniu Netflixa odwiedziło 10,14 mln internautów, a TVP – pięć razy mniej użytkowników (2,04 mln). Kilka dni później ten sam serwis zamieścił tekst z alarmującym tytułem: „Netflix się po tym nie pozbiera. Elon Musk skasował subskrypcję” (Kultura.gazeta.pl, 1 października).

„POLACY DZIŚ NIE ZASNĄ”

„»M jak miłość«: Szokująca decyzja TVP. To już koniec ukochanego serialu Polaków” (Swiatseriali.interia.pl, 15 kwietnia), „To koniec! 6 maja ostatni odcinek »M jak Miłość« – sprawdź, co wydarzy się w ostatnim odcinku” (Dziennikpolski24.pl, 6 maja) – oba teksty dotyczyły zakończenia emisji, ale tylko 25. sezonu telenoweli.

Z kolei o braku emisji serialu TVN w dni świąteczne można było przeczytać: „Serial »Na Wspólnej« znika z anteny. Złe wieści dla widzów” (Party.pl, 10 kwietnia). Podobnych tytułów w serwisach internetowych są dziesiątki, jeśli nie setki.

Plagą są również teksty o emisji filmów w telewizyjnych ramówkach z hasłami takimi jak „Polacy dziś nie zasną”. „Widzowie Polsatu dzisiaj nie zasną. W planie budzący grozę thriller” (Film Interia, 24 kwietnia), „Polacy dziś nie zasną. TVP pokaże za darmo jeden z najbardziej wzruszających filmów” (Radiozet.pl, 3 września), „Polacy dziś nie zasną. Będą oglądać filmowy hit na Polsacie!” (Rmf.fm, 30 września) – to tylko kilka przykładów.

„Wyniki badań są jednoznaczne” – to kolejny często stosowany nagłówek. Pierwsza myśl? Może chodzi o badania lekarskie? Znana osoba walczy z ciężką chorobą? Nic bardziej mylnego. „Wieści nt. Martyny Wojciechowskiej nadeszły nagle. Wyniki badań są jednoznaczne” (Rmf.fm, 28 września), „Doniesienia ws. Martyny Wojciechowskiej dotarły w niedzielę nad ranem. Wyniki badań są jednoznaczne” (Pomponik.pl, 28 września) czy „Był wtorek rano, gdy potwierdziły się doniesienia ws. Marty Manowskiej. Wyniki badań jasno wykazały” (Pomponik.pl, 30 września) – alarmowały serwisy, nie dając początkowo do zrozumienia, że chodzi o badania oglądalności programów.

„GIS ALARMUJE”

Dla serwisów internetowych istną fabryką clickbaitów w tytułach są komunikaty Głównego Inspektoratu Sanitarnego. Nagłówki „GIS ostrzega” czy „GIS alarmuje” znajdziemy na wielu stronach.

„GIS alarmuje: Wykryto gluten w bezglutenowych chrupkach. Sprawdź, czy masz je w domu” (Eska.pl, 10 października). Jednak trzeba było klikać i scrollować dalej, bo nawet w leadzie nie podano, o jaką przekąskę chodzi: „Główny Inspektorat Sanitarny wydał ostrzeżenie dotyczące partii popularnych chrupek kukurydzianych, które, mimo deklaracji na opakowaniu, zawierają gluten”. Dopiero w dalszej części artykułu dowiadujemy się, że „produkt objęty ostrzeżeniem to chrupki kukurydziane Sma Kotek” i chodzi tylko o jedną partię produktu.

Podobnie w serwisie medycznym Onetu, który alarmuje: „Salmonella w popularnej herbacie. GIS alarmuje: nie pij pod żadnym pozorem” (Medonet, 8 września).

O tym, jaka herbata jest niebezpieczna, nie dowiemy się także z leadu: „Główny Inspektorat Sanitarny (GIS) wydał ostrzeżenie dotyczące herbaty ziołowej. W jednej z pięciu badanych próbek wykryto obecność groźnej dla zdrowia bakterii Salmonella spp. Eksperci Narodowego Instytutu Zdrowia Publicznego – PZH uznali, że spożycie produktu może stanowić zagrożenie dla zdrowia konsumentów”. Szczegóły znajdziemy dopiero dalej: „Produktem, którego dotyczy komunikat, jest herbata ziołowa Morwa biała. Suplement diety. Zielnik Polski, 40 g (20 torebek) wyprodukowana przez Herbapol – Lublin S.A.”.

„Duża sieć wycofuje wodę. Apel o zwrot lub wyrzucenie” (Tvn24.pl, 14 października) – to z kolei tytuł portalu czołowej telewizji informacyjnej. Tym razem pierwsze szczegóły poznajemy w leadzie: „Sieć sklepów Auchan poinformowała o wycofaniu ze sprzedaży partii wody niegazowanej »z uwagi na niewłaściwe wyniki mikrobiologiczne«”, ale najważniejsze – zaraz pod nim: „Chodzi o niegazowaną wodę Primavera, sprzedawaną w butelce o pojemności 1,5 litra, która została wyprodukowana przez San Benedetto Polska”.

SPORTOWE FABRYKI KLIKÓW

„Borek wydał wyrok ws. Lewandowskiego. Tych słów już nie cofnie” (Sport.pl, 1 października) – donosił portal Agory.

„Tak. Wydaję wyrok. Ktoś, kto produkuje takie tytuły i dobiera takie foty dla klików, powinien się leczyć. Nie pozdrawiam” – oburzał się na platformie X dziennikarz sportowy Mateusz Borek. „I prosiłem już Was kilka razy @sportpl. Nie cytujcie mnie, nie piszcie o mnie, nie róbcie na mnie klików. Produkujcie swoje treści. Poszło to u Was przez lata w bardzo złą stronę. Kiedyś byliście fajnym, opiniotwórczym portalem, w którym pisało wielu świetnych dziennikarzy. Dziś jesteście fabryką klików” – napisał Borek.

Choć Sport.pl zmienił później ten tytuł, to wciąż sięga po podobne. Także z wyrokami: „Boniek zobaczył, kto został trenerem Widzewa i wydał wyrok” (Sport.pl, 17 października). Ten dotyczył krótkiego wpisu byłego prezesa Polskiego Związku Piłki Nożnej na platformie X: „Założę się, że za pięć miesięcy nowy Nasz Mister będzie się komunikował w naszym języku”.

Ten sam serwis: „Niebywałe, co zrobił Jan Urban. Lewandowski czekał dwa lata” (Sport.pl, 13 października), a w leadzie już: „Małymi kroczkami, ale reprezentacja Polski idzie do przodu. Po październikowym zgrupowaniu jest już niemal pewna gry w barażach, co mecz ma nowego bohatera, jest wspierana przez tłum fanów, a prowadzi ją szczęściarz z ludzkim obliczem”.

Po tym, jak Paweł Wilkowicz został dyrektorem ds. rozwoju Sport.pl, jeden z internautów odpowiedział mu w serwisie X: „Zrób Pan coś proszę z tą niedorzeczną clickbaitozą, bo z chęcią wróciłbym jako czytelnik, ale nie ma do czego. Mejk sportpeel grejt egen czy coś” (pisownia oryginalna).

„Dyrektor TVP Sport dostał nową pracę za granicą” (Przegladsportowy.onet.pl, 16 października) – obwieścił Przegląd Sportowy Onet i czytelnik mógł pomyśleć, że dyrektor TVP Sport Jakub Kwiatkowski odszedł z Telewizji Polskiej. Nic bardziej mylnego. Kwiatkowski został wybrany na członka Komitetu Sportowego EBU, czyli Europejskiej Unii Nadawców (TVP jest członkiem EBU).

Tego samego dnia strona „Przeglądu Sportowego” przekazuje przykre informacje: „Nie żyje znana ifluencerka i jej mała córka. Gigantyczna tragedia” (Przegladsportowy.onet.pl, 16 października). Chodzi o influencerkę, ale brazylijską, czego w tytule zabrakło.

„Polska – Nowa Zelandia. Wynik meczu. Kto wygrał mecz towarzyski Polska – Nowa Zelandia” (Polsatsport.pl, 9 października) – serwis Polsat Sport zachęcał do kliknięcia, by poznać, jak rozstrzygnęło się towarzyskie spotkanie Biało-Czerwonych, ale w tekście nie było wyniku meczu.

„Mecz towarzyski Polska – Nowa Zelandia rozpocznie się w czwartek 9 października o godzinie 20:45. Kiedy tylko mecz się zakończy, podamy jego wynik w tym tekście” – napisał serwis internetowy jednej z najpopularniejszych telewizji sportowych w Polsce.

„Rano nadeszły wieści o Ter Stegnie. Flick będzie bezwzględny, Niemiec w potrzasku” (Sport.interia.pl, 17 października) – serwis sportowy Interii cytuje niemieckiego dziennikarza Sky Sports, który napisał, że „Flick może być bezwzględny w swojej decyzji i jeśli bramkarz zdecyduje się zostać, będzie musiał pogodzić się z brakiem występów”.

W Interii pracował dziennikarz sportowy Dariusz Wołowski, który do portalu przeszedł z „Gazety Wyborczej”. – W tytułach byłem słaby. Kiepsko mi szło. Nie miałem do tego ręki. Nie tylko dlatego, że się tym brzydziłem, ale też nie umiałem – opowiada.

Pamięta wywiad z partnerką Tomasza Mackiewicza w rocznicę dramatu na Nanga Parbat. Dał tytuł: „Śmierć, którą trzeba przeżyć”. – Mnie ten tytuł wydawał się dość dramatyczny, ale to nie jest tytuł internetowy, lecz gazetowy. Zadzwoniła do mnie koleżanka z redakcji: „Darku, wywiad jest świetny, a w ogóle się nie klika, może na tej podstawie zrobiłabym trzy-cztery krótsze materiały?”. Zgodziłem się. I ona te kliki zebrała. Umiała – wspomina Wołowski i dodaje: – Mnie też zależało, żeby te teksty się klikały, więc potem już zdawałem się na wydawców, którzy mieli do tego rękę. Coraz bardziej czułem się wyobcowany w redakcji. Nie wyrabiałem tych klików i zostałem zwolniony.

ŻĄDZA KLIKÓW

Na Facebooku działa profil „Streszczam clickbaitowe artykuły, żebyś nie musiał klikać”, który obserwuje już ponad 100 tys. użytkowników. Regularnie zamieszcza screeny z nagłówkami z serwisów internetowych.

„Zostajemy na zawsze w czasie letnim. To już postanowione” (Twojapogoda.pl, 2 października) – informował serwis pogodowy należący do Cyfrowego Polsatu SA. „Będzie krótko – wbrew temu, co błędnie sugeruje nagłówek: Nie zostajemy na zawsze z czasem letnim. Nic nie zostało postanowione” – prostował facebookowy profil.

„Klikbajt nakręcający czytelnika jakoś jeszcze rozumiem. Balansuje na granicy kłamstwa, próbuje zachęcić do wejścia na jakąś stronę. Irytujące i słabe, ale jakoś jeszcze mogę zrozumieć. Jednak takiego jak tu zwyczajnego kłamania pojąć nie jestem w stanie. Jak można w ogóle usiłować być poważnym portalem informacyjnym (nawet jeśli dotyczy to jedynie pogody) i tak po prostu kłamać?” – skomentował użytkownik Tomasz Verg informację „Zostajemy na zawsze w czasie letnim. To już postanowione”.

Na clickbaitowe tytuły o zmianie czasu można trafić w wielu miejscach: „Koniec czasu letniego w Polsce. W niedzielę szybciej przestawimy zegarki” (Eska.pl, 17 października), „Zmiana czasu letniego na zimowy w ten weekend? W nocy z 18 na 19 października śpimy godzinę dłużej? Sprawdź, kiedy przestawiamy zegarki po raz ostatni” (Forsal.pl, 15 października). Zmiana czasu nastąpiła dopiero w nocy z 25 na 26 października, a nie – jak można było zasugerować się informacją z serwisów – tydzień wcześniej.

Kiedy w lutym 2025 roku serwis Wirtualnemedia.pl zamieścił rozmowę z twórcami profilu „Streszczam clickbaitowe artykuły, żebyś nie musiał klikać”, jeden z internautów skomentował: „przecież clickbaitem jest nawet tytuł tego artykułu »Jednego dużego gracza mediów nigdy nie złapaliśmy« – obliczony na ciekawość, o jakiego gracza chodzi”.

Inny przypominał: „Jak byście Wy byli lepsi. Z ostatnich dni: Kolejna stacja opuszcza multipleksy DAB+ Nietrudno napisać jaka w tytule by ktoś kliknął jak go faktycznie interesuje. Ten wydawca pozyskał 24 tys. subskrybentów Ten czyli jaki? ITD. U Was powszechne. Nie tak rażące jak w innych mediach, ale mimo wszystko skoro już piszecie o Clickbaicie warto ogarnąć własne podwórko” (pisownia oryginalna).

Były dziennikarz Interii Dariusz Wołowski kwituje: – Jeśli ktoś na górze żąda od szefa redakcji klików, to ten żąda klików od dziennikarzy. Kliki tworzą zasięgi, dają możliwość podniesienia cen reklam. I tak to się kręci. Cała ta klikmania niszczy dziennikarstwo.

***

Ten tekst Macieja Kozielskiego pochodzi z magazynu „Press” – wydanie nr 11-12/2025. Teraz udostępniliśmy go do przeczytania w całości.

„Press” do nabycia w salonach prasowych, App Store, Google Play, e-Kiosku lub online na E-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy "Press": rozmowa z Poczobutem, zmiany w Tok FM i odzyskiwanie mediów na Węgrzech

Maciej Kozielski