"Love is Blind" Netflixa jako diagnoza społeczeństwa. Dominika Nawrocka dla Press.pl

Czego najgłośniejszy eksperyment randkowy ostatnich lat może nauczyć marketerów o budowaniu relacji – pisze dla Press.pl o programie Netflixa "Love is Blind" Dominika Nawrocka, strategy & research director PHD & Media Direction OMD (Omnicom Media).

Czego najgłośniejszy eksperyment randkowy ostatnich lat może nauczyć marketerów o budowaniu relacji – pisze dla Press.pl o programie Netflixa "Love is Blind" Dominika Nawrocka, strategy & research director PHD & Media Direction OMD (Omnicom Media).

Kilka tygodni temu Polska zakochała się w programie, w którym przez pierwsze odcinki ludzie siedzą po dwóch stronach ściany i po prostu rozmawiają.

Brzmi absurdalnie?

Żyjemy przecież w świecie, który od lat przyspiesza. W świecie scrollowania, krótkich formatów i nieustannej walki o uwagę, gdzie algorytmy wiedzą o nas coraz więcej, a każda sekunda uwagi stała się cenną walutą. W epoce TikToka, natychmiastowych ocen i przekonania, że wszystko musi być szybkie, efektowne i wizualne.

A jednak miliony ludzi z zapartym tchem oglądają program, którego główną osią jest dialog. Oczywiście są tam emocje. Są konflikty, rozczarowania, zazdrość i zwroty akcji. Ale wszystko zaczyna się od czegoś, co we współczesnej kulturze staje się zaskakująco rzadkie: od dwóch osób, które przez wiele godzin po prostu są siebie nawzajem ciekawe. Słuchają. Pytają. Próbują zrozumieć.

I właśnie dlatego "Love is Blind" jest znacznie ciekawszym zjawiskiem, niż mogłoby się wydawać. Nie tylko jako format rozrywkowy, ale jako kulturowa soczewka, przez którą można spojrzeć na współczesne relacje.

Paradoks naszych czasów: mamy coraz więcej połączeń. I coraz mniej więzi

Żyjemy w epoce bezprecedensowej dostępności innych ludzi.

Nigdy wcześniej nie mieliśmy tylu możliwości poznawania ludzi. Nigdy wcześniej nie mogliśmy tak łatwo budować relacji ponad granicami, strefami czasowymi i kulturami. Nasz świat społeczny stał się globalny. Możemy rozmawiać z kimś z Tokio, Londynu czy Buenos Aires równie łatwo jak z sąsiadem z klatki obok. Dysponujemy również niespotykaną dotąd liczbą narzędzi komunikacji: od mediów społecznościowych, przez komunikatory, po aplikacje randkowe. Kontakt z drugim człowiekiem stał się prostszy niż kiedykolwiek wcześniej.

A jednocześnie niemal wszystkie duże badania społeczne pokazują ten sam kierunek zmian: rosnącą samotność.

Według globalnego badania Meta-Gallup, obejmującego 142 kraje, 24 proc. ludzi na świecie deklaruje, że czuje się bardzo lub dość samotnych. Szczególnie wysoki poziom samotności obserwowany jest wśród młodych dorosłych.

Badania prowadzone w Europie pokazują podobny trend. Według danych Joint Research Centre Komisji Europejskiej w 2022 roku ponad jedna trzecia respondentów w UE doświadczała samotności przynajmniej czasami, a 13% czuło się samotnie przez większość czasu.

Jeszcze bardziej niepokojące są dane dotyczące młodych ludzi. Badanie Bertelsmann Stiftung z 2024 roku pokazało, że około 57 proc. Europejczyków w wieku 18-35 lat doświadcza umiarkowanej lub silnej samotności.

Równolegle World Happiness Report 2025 wskazuje, że w 2023 roku 19 proc. młodych dorosłych na świecie deklarowało, że nie ma nikogo, na kim mogliby polegać w trudnej sytuacji. To wzrost o 39 proc. w porównaniu z 2006 rokiem.

To właśnie w tym kontekście warto spojrzeć na fenomen "Love is Blind".

To jeden z najbardziej niedocenianych paradoksów współczesności. Mamy coraz więcej połączeń. I coraz mniej więzi. Coraz więcej kontaktów. I coraz mniej bliskości. Coraz więcej komunikacji. I coraz mniej poczucia bycia zrozumianym.

Co ciekawe, podobny mechanizm mogliśmy obserwować już kilka lat temu podczas pandemii. W badaniu "Zdrowie psychiczne Polaków w pandemii COVID-19" realizowanym przez zespół Kukanow, Nawrocka, SW Research obserwowaliśmy, jak silnie dobrostan psychiczny powiązany jest z poczuciem bliskości, wsparcia i kontaktu z innymi ludźmi. Obok lęku o zdrowie czy sytuację ekonomiczną bardzo mocno wybrzmiewały emocje związane z izolacją, osamotnieniem i ograniczeniem codziennych relacji społecznych. Pandemia stała się pod tym względem niezwykłym społecznym eksperymentem. Pokazała, że człowiek potrafi funkcjonować bez wielu rzeczy, które wcześniej uważał za niezbędne. Znacznie trudniej radzi sobie natomiast bez poczucia więzi z innymi ludźmi.

Patrząc z tej perspektywy, sukces "Love is Blind" przestaje być zaskakujący. Bo program nie sprzedaje nam wyłącznie fantazji o idealnej miłości. Sprzedaje fantazję o czymś znacznie bardziej podstawowym: o byciu naprawdę zauważonym, wysłuchanym i zrozumianym. O relacji, która daje poczucie bezpieczeństwa, akceptacji i przynależności.

Co się dzieje, gdy usuniemy ocenę?

Cała konstrukcja programu opiera się na jednym radykalnym założeniu: na chwilę zawiesić powierzchowną ocenę. Usunąć wygląd. Usunąć zdjęcie profilowe. Usunąć pierwsze wizualne wrażenie. Usunąć podstawowe skróty poznawcze, którymi posługujemy się na co dzień.

Jest to o tyle intrygujące, że większość współczesnych technologii działa dokładnie odwrotnie. Media społecznościowe przyspieszyły ocenę. Aplikacje randkowe przyspieszyły ocenę. Algorytmy przyspieszyły ocenę. Wystarczy ułamek sekundy, aby zdecydować: czy ktoś jest atrakcyjny? Czy warto poświęcić mu uwagę? Czy mnie interesuje?

"Love is Blind" odwraca tę logikę.

I wtedy pojawiają się pytania, które w normalnym świecie często nie mają szansy wybrzmieć: czy czuję się przy tej osobie bezpiecznie? Czy mogę być sobą? Czy czuję się wysłuchana albo wysłuchany? Czy ta osoba jest mnie naprawdę ciekawa? Czy interesuje ją, kim jestem? Czy mogę pokazać swoje słabości? Czy po prostu dobrze mi się z nią jest?

To są pytania, które w rzeczywistości nie dotyczą wyłącznie relacji romantycznych. To są pytania o naturę i fundament każdej relacji.

Największy paradoks marketingu

I właśnie tutaj zaczyna się najciekawsza część tej historii. Bo moim zdaniem "Love is Blind" może być użyteczne również jako metafora współczesnego marketingu.

Przez ostatnie dwadzieścia lat marketing rozwijał się w logice coraz większej wiedzy o człowieku. Walczyliśmy o widoczność, uwagę, zaangażowanie. Budowaliśmy coraz bardziej precyzyjne modele targetowania, segmentowaliśmy, automatyzowaliśmy. Dzięki technologii wiemy dziś o konsumentach więcej niż kiedykolwiek wcześniej. Znamy ich historię zakupową, lokalizację, zachowania online. Tworzymy modele i potrafimy przewidywać ich decyzje.

A jednak coś po drodze zgubiliśmy.

Badania Accenture pokazują, że 67 proc. konsumentów oczekuje, że firmy będą rozumiały i odpowiadały na ich zmieniające się potrzeby w czasach zaburzeń. Z kolei Salesforce wskazuje, że 65 proc. klientów oczekuje od firm dostosowywania się do ich zmieniających się potrzeb i preferencji, ale 61 proc. jednocześnie uważa, że większość firm traktuje ich jak numer, a nie człowieka. To nie jest przypadek. Bo wiedza i zrozumienie nie są tym samym. Można wiedzieć o człowieku bardzo dużo. I nie rozumieć go wcale.

Od ekonomii uwagi do ekonomii relacji

Przez lata marketing traktował personalizację jako cel sam w sobie. Tymczasem coraz więcej wskazuje na to, że wchodzimy w nową erę. Erę emocjonalnej inteligencji. Znajomość danych odpowiada na pytanie: kim jesteś? Zrozumienie odpowiada na pytanie: co teraz przeżywasz? To może być jedna z najważniejszych różnic następnej dekady. Coraz częściej konsumenci nie oczekują wyłącznie trafniejszych rekomendacji. Oczekują poczucia, że marka rozumie ich sytuację. Że mówi do nich jak do ludzi. Nie jak do segmentu, persony czy grupy docelowej. Ot tak, po prostu, jak do człowieka.

Patrząc na "Love is Blind", mam czasem wrażenie, że oglądam eksperyment społeczny dotyczący przyszłości relacji. Ale nie tylko romantycznych. Wszystkich. Także tych pomiędzy człowiekiem a marką. Bo jeśli jest jedna rzecz, której ten program uczy, to właśnie tego, że relacje powstają wtedy, gdy ktoś sprawia, że czujemy się zauważeni, wysłuchani, zrozumiani i ważni.

Najważniejsza lekcja z "Love is Blind"

Być może największym błędem jest traktowanie "Love is Blind" jako programu o randkowaniu. To raczej kulturowe lustro. Program pokazuje społeczeństwo, które pod warstwą scrollowania, algorytmów i nieustannej autoprezentacji coraz bardziej tęskni za tym, co najbardziej ludzkie: za bliskością, poczuciem przynależności i emocjonalnym bezpieczeństwem. Za relacjami, w których można być sobą. Za doświadczeniem bycia naprawdę zauważonym, wysłuchanym i zrozumianym.

Bo choć świat wokół nas zmienia się szybciej niż kiedykolwiek wcześniej, nasze najgłębsze potrzeby pozostają zaskakująco niezmienne. Potrzeba więzi, akceptacji, zrozumienia i znaczenia jest starsza niż jakakolwiek technologia. I być może właśnie dlatego ten format rezonuje tak mocno: bo przypomina nam o czymś, o czym w codziennym pośpiechu łatwo zapominamy. Że najbardziej zaawansowanym interfejsem relacji wciąż pozostaje drugi człowiek.

Jeżeli ta diagnoza jest trafna, oznacza to również coś ważnego dla marketingu. Najsilniejsze marki przyszłości będą tymi, które najlepiej rozumieją człowieka po drugiej stronie ekranu. Bo w świecie algorytmów, sztucznej inteligencji i nieograniczonej liczby połączeń najbardziej deficytowym zasobem nie jest już informacja. Jest nim poczucie, że ktoś naprawdę nas rozumie.

Dominika Nawrocka, strategy & research director PHD & Media Direction OMD (Omnicom Media)

(12.06.2026)