Zmiany w wyszukiwarce Google wymuszają na wydawcach nową strategię

Google wprowadził kolejne rozszerzenie udziału sztucznej inteligencji w wyszukiwarce – coraz więcej wyszukiwanych treści pojawia się w postaci dialogu z AI, a sama forma zachęca do porzucania tradycyjnych wyników wyszukiwania w formie listy linków. To zły znak dla wydawców – ich treści stają się coraz bardziej marginalizowane.

Google pochwaliło się zmianami. Najważniejsze odnoszą się do sposobu prezentacji wyników wyszukiwania. W ramach "odkrywania nowych perspektyw" na końcu odpowiedzi wyszukiwarki generowanych przez AI zaczną pojawiać się sugestie dalszych działań, obejmujące linki do unikatowych artykułów oraz szczegółowych analiz danego zagadnienia.

Użytkownicy częściej zadowolą się odpowiedzią AI

Kolejna zmiana to integracja z subskrypcjami. Nowa funkcja wyróżni linki prowadzące do subskrybowanych przez użytkownika kanałów informacyjnych, co ma pozwolić na szybsze dotarcie do zaufanych publikacji.

Czytaj też: Profile medialne na TikToku w kwietniu wciąż wśród najbardziej angażujących

W nowym sposobie wyświetlania odpowiedzi wyszukiwarki eksponowane są opinie i porady. Odpowiedzi systemu mają teraz uwzględniać podgląd publicznych dyskusji i wypowiedzi z forów czy mediów społecznościowych, uzupełniony o kontekst dotyczący twórców.

Google nie rezygnuje z odnośników do przydatnych stron – wybranych przez AI. Te będą umiejscowione obok odpowiadających im fragmentów tekstu, co ma uprościć nawigację podczas przyswajania informacji. Najechanie kursorem na wybrany link spowoduje wyświetlenie szybkiego podglądu witryny z jej nazwą, pomagając w podjęciu decyzji o przejściu pod wskazany adres.

Jednak te zmiany wcale nie są korzystne dla wydawców. Brak tradycyjnej listy linków lub jej ograniczenie w oknie przeglądarki oznacza, że użytkownicy częściej zadowolą się odpowiedzią AI.

"Wydawcy i ich treści są potrawą na stole"

W polskich mediach pierwszy na alarm uderzył Przemysław Pająk, założyciel i szef Spider's Web. "Nowa wersja wyszukiwarki Google definitywnie kończy z listą wyników odsyłających do stron internetowych. Te zostały zepchnięte na margines, ustępując miejsca kontekstowemu AI. Sztuczna inteligencja nie tylko zapewni odpowiedź (jak dotychczas), ale będziemy mogli jej zadawać kolejne pytania, pogłębiając temat. Wszystko w oknie wyszukiwarki, dynamicznie rozszerzającym się w miarę potrzeb. Bez ani jednego odsyłacza do portali, za to z wykorzystaniem ich treści" – napisał na swoim portalu.

Czytaj też: Paula Zofia Niechciał reporterką wideo w Xyz.pl. Pracowała w TVP i Republice

Zdaniem Pawła Nowackiego ze Stowarzyszenia Praktyków Transformacji Cyfrowej, eksperta rynku mediów, zmiana w wyszukiwarce nie powinna być dla nikogo zaskoczeniem. – Od trzech lat, czyli od momentu kiedy sztuczna inteligencja zaczęła się gwałtownie rozwijać, było wiadomo, że prędzej czy później Google wykorzysta ją do walki z innymi wielkimi podmiotami – uważa Nowacki i dodaje: – A wydawcy i ich treści są potrawą na stole, o który rozgrywkę między sobą toczą giganci: Google, czyli Alphabet, Meta i nowi gracze, tacy jak chociażby OpenAI, właściciel Chata GPT.

Według Nowackiego to, co obecnie mogą zrobić wydawcy, to wrócić do działań, które powinni prowadzić od zawsze, czyli do budowania związków ze swoimi odbiorcami. Przypomina, że przez ostatnie kilkanaście lat przyzwyczaili się do zdobywania łatwego ruchu, który im dostarczał Google Search, a potem Discover albo Facebook. – Te czasy już nie wrócą. Mamy do czynienia z tektoniczną zmianą – podkreśla ekspert.

Nie znaczy to, że wyszukiwarka Google stała się całkowicie bezużyteczna. Poszukujący dobrych i wiarygodnych treści nadal mogą tę treść znaleźć. – To widać choćby na przykładzie "Tygodnika Powszechnego", który notuje wzrost liczby subskrypcji – wskazuje Nowacki. – Content wartościowy się obroni i wydawcy z takim contentem dotrą do swoich odbiorców. Ale na to potrzeba czasu. Jeżeli ktoś zacznie tworzyć wartościowy content teraz i dopiero teraz zacznie docierać do potencjalnych odbiorców i budować z nimi więzi, to na efekty będzie musiał czekać przynajmniej rok, a nawet dwa lata – prognozuje.

Tracić będą wielkie portale

Paradoksalnie na zmianie mogą skorzystać mniejsze lokalne serwisy internetowe, które bazują na własnych tekstach i od lat budują więzi ze swoimi czytelnikami. Tracić będą wielkie portale, w których spora część treści bazuje na starym modelu SEO. Chodzi o materiały typu: "czy dziś jest niedziela handlowa", "kiedy zmiana czasu" czy "gdzie jest burza", które gwarantowały przyrost ruchu.

Czytaj też: Eleven Sports bez ligi hiszpańskiej. Powstanie Eleven Sports 5

– Trwająca rewolucja AI, jak każda rewolucja, wywołuje niepokój, ale w ostatnich sześciu miesiącach Portal Kujawski, pomimo ogólnego spadku ruchu z wyszukiwarki Google, odnotował blisko 80-procentowy wzrost – mówi Łukasz Religa, wydawca Portalu Kujawskiego. – W głównej mierze to zasługa innej usługi Google – Discovera. Zmienia się zatem struktura ruchu, ale patrzymy na to z nadzieją. Wynika to też ze specyfiki portalu, z dużym udziałem original content. W mojej opinii, dzięki temu wchodzimy w rewolucję z lepszej pozycji od mediów opartych tylko na silnych social mediach. Nie oszukujmy się jednak, że linki w modelach językowych AI są rzadko klikane, dlatego powinna czekać nas debata o rekompensatach ze strony właścicieli tych modeli, bo też w ich interesie jest bezpieczne funkcjonowanie mediów, które są dla nich dostarczycielami treści – opowiada.

Problem dotyczy nie tylko polskich wydawców. "The Wall Street Journal" zwraca uwagę, że skutki AI Search w Google odczuły już internetowe poradniki podróżnicze, zdrowotne czy serwisy z recenzjami produktów. Podobny los spotkał internetowe serwisy kulinarne. Sztuczna inteligencja wybiera z nich poszukiwane treści i przedstawia użytkownikowi w skondensowany sposób, oszczędzając mu wyszukiwania informacji w treści całego artykułu.

Widać to choćby na przykładzie popularnego również w Polsce przewodnika i poradnika internetowego "All about Berlin". Serwis opublikował na platformie X wykres przedstawiający wyniki z ostatnich lat. Przez siedem lat notował stabilny wzrost. Od momentu wprowadzenia Google AI Overview w 2024 roku notuje stały spadek. "Kiedy googlujesz, dostaniesz link do mojej strony, ale teraz dostajesz też wygenerowaną przez AI odpowiedź, wytrenowaną na moich treściach. A to ma niszczący wpływ na ruch" – napisał Nicolas Bouliane, twórca poradnika.

Czytaj też: Zbyt długo w grze. Andriej Sołdatow o pracy przeciw Kremlowi w Agentura.ru

(PAR, 23.05.2026)