Efekt autentyczności i śnieżnej kuli. Eksperci tłumaczą sukces zbiórki Łatwoganga

Eksperci od reklamy i marketingu analizują sukces akcji charytatywnej Piotra "Łatwoganga" Garkowskiego na rzecz fundacji Cancer Fighters. Najczęściej wskazują na jej autentyczność i bezpretensjonalność połączone z nowymi kanałami komunikacji. Ich zdaniem nie ma schematu, według którego można byłoby tę akcję powtórzyć.

Zbiórka charytatywna prowadzona przez youtubera, tiktokera i influencera "Łatwoganga" Piotra Garkowskiego zakończyła się zebraniem ponad 250 mln zł. Zaangażowali się w nią celebryci, aktorzy, sportowcy i dziennikarze, m.in. Doda, Roksana Węgiel, Tomasz Karolak, Robert Lewandowski, Jan Urban, Dariusz Szpakowski, Bagi, Julia Wieniawa, Fagata, Wersow, Blanka Stajkow, Friz, Mata, Sylwester Wardęga, Cezary Pazura, Maciej Musiał, Małgorzata Kożuchowska, Sanah, Golec uOrkiestra, Gromee i Borys Szyc. W niedzielę stream "Łatwoganga" na YouTubie śledziło w szczytowym momencie ponad 1,6 mln osób.

Akcja, która tylko łączy

Tomasz Bartnik, partner w One Eleven, uważa, że na sukces tej akcji złożyło się kilka elementów. – To była mieszanka efektu pierwszeństwa oraz prostoty i naturalności intencji oraz prowadzonej narracji – mówi Bartnik.

Czytaj też: Zbiórka "Łatwoganga" zdominowała główne media. "Nie miały innego wyjścia"

– To był zwyczajnie ciekawy, prosty i autentyczny pomysł na zbiórkę, dodatkowo realizowany w świeżej konwencji kulturowej, której od początku pomagała obecność kogoś tak rozpoznawalnego, jak Bedoes (raper i autor tekstów – przyp. red.). Organizatorzy od razu określili jasne zasady: zero komercji i polityki; to miała być akcja, która tylko łączy. W pewnym momencie zadziałał efekt śnieżnej kuli i z jednego pomysłu zrobiło się zjawisko ogólnopolskie, do którego – co naturalne – próbowali się przykleić również celebryci. Ale i z tym prowadzący poradzili sobie błyskawicznie, dzięki czemu nastrój prostego mieszkania, w którym wszyscy są równi, utrzymał się do końca akcji – dodaje Bartnik.

Magdalena Kantorowicz, group account directorka w Euvic Digital (Digitree Group) w akcji na rzecz fundacji Cancer Fighters dostrzega elementy psychologii tłumu i zupełnie nowego podejścia do komunikacji charytatywnej.

– Zebranie ponad 251 mln zł, zaangażowanie 1,66 mln widzów w szczytowym momencie i pobicie rekordu świata to nie przypadek. Akcja Łatwoganga to historyczny masterclass marketingu zaangażowania. Udowodniła, że środek ciężkości w budowaniu masowych, jednoczących zjawisk definitywnie przeniósł się z telewizji i tradycyjnych mediów do internetu. I trafił w ręce influencerów, potwierdzając ich moc sprawczą w sieci. Tę kampanię od teraz będzie się odmieniać przez wszystkie przypadki w działach marketingu, jeśli budżet na influencer marketing będzie kwestionowany. Po casie Łatwoganga nie da się twórców internetowych bezkarnie skasować w media planie. Właśnie potwierdzili swoją potęgę – zauważa Kantorowicz.

Najsilniejszy mechanizm dzisiejszego internetu

Magdalena Kantorowicz podkreśla też, że to nie była kolejna zbiórka pieniędzy, ale dziewięciodniowy, interaktywny reality-show z misją, który zdemokratyzował pomaganie na niespotykaną w historii świata skalę. – Z punktu widzenia art direction to była całkowita antyteza wypolerowanych gal charytatywnych ze scenariuszem. Ciasna kawalerka na warszawskiej Pradze, prosta kamera, bałagan, zmęczenie i nieprzewidywalność. Ten lo-fi sznyt budował natychmiastową, organiczną wiarygodność. Odbiorcy wyczuli, że to jest prawdziwe, żywe i oddolne, a nie wykreowane w Excelu na spotkaniu sztabu PR – wskazuje Kantorowicz.

Czytaj też: Onet złamał sądowy zakaz publikacji. "Media nie powinny lekceważyć wyroków"

Według niej ważne jest, że zaczęło się – jak się później okazało – od skromnego celu, czyli 500 tys. zł i chęci słuchania nowego kawałka Bedoesa. – To dało widzom poczucie sprawczości. Czuli, że ich złotówka realnie przesuwa pasek postępu. Kiedy licznik wybił w kosmos, odpalił się najsilniejszy mechanizm dzisiejszego internetu: FOMO (obawa, że ominie nas coś ważnego – przyp. red.). Dołączanie do streama stało się w Polsce popkulturowym i społecznym sportem. No bo kto nie chciałby być częścią tej historii? – zauważa Kantorowicz.

I dodaje: – Golenie głów na żywo w geście solidarności z pacjentami onkologicznymi czy wykonywanie zadań za kolejne miliony na liczniku to czysta, podręcznikowa gamifikacja. Została jednak oparta na bardzo wysokich, wzruszających stawkach. Stream dostarczał na przemian śmiechu, łez i poczucia wspólnoty, zatrzymując uwagę widzów przez dziewięć dni skuteczniej niż jakikolwiek serial na platformach VOD. Nie bez znaczenia był też sam cel – fundacja Cancer Fighters. Rak to w polskim społeczeństwie wciąż jeden z największych i najbardziej uniwersalnych lęków, a w przypadku chorujących dzieci budzi absolutny odruch serca. Akcja Łatwoganga zmieniła zbiorową bezradność w poczucie realnej sprawczości. Ponadto Łatwogang genialnie zintegrował różne światy. Gdy na streamie zaczęli pojawiać się goście, tacy jak Bedoes, Tomasz Karolak, Bartłomiej Topa czy Robert Lewandowski, zjawisko urosło z tiktowego virala do rangi mainstreamowego święta. Dodatkowo odpalono efekt kuli śnieżnej w segmencie B2B. Wpłaty gigantów biznesu (XTB, InPost, banki) na miliony złotych napędzały kolejne marki. Dla firm uczestnictwo stało się wybitnym real-time marketingiem, z którego nie wypadało zrezygnować – analizuje Kantorowicz.

Anna Gołębicka, ekonomistka, ekspertka w dziedzinie strategii komunikacji i zarządzania, uważa, że na sukces akcji wpłynął ciąg zdarzeń, w którym były wszystkie elementy dobrze rozumianej psychologii dobroczynności. – Był ważny cel, była dobra i czysta akcja, bo poza polityką i komercją, był znany raper, był ktoś, kto umie w social media, było "na żywo", była odpowiednia platforma, był UGC, był challege, który sam w sobie przyciąga uwagę i, co najważniejsze, było na prawdę. A potem znani ludzie i coraz więcej celebrytów, więc aż głupio było nie wziąć udziału w czymś tak fajnym. Ruszyła lawina – mówi Gołębicka.

"Modelowy przykład, jak zbudować viral"

Jacek Sadowski, prezes Demo Power Brand, uważa z kolei, że nie był to tylko "spontaniczny sukces internetu", ale dobrze skonstruowany mechanizm viralowy.

Czytaj też: Smartfony, laptopy i tablety zostaną objęte opłatą reprograficzną. Ministra kultury podpisała rozporządzenie

– Mamy tu wszystkie kluczowe elementy: realny, nierozwiązany problem o dużym ładunku społecznym, wysoki poziom autentyczności i bohaterów, którzy ten problem
uwiarygodniają. Kluczową rolę odegrał format: wielodniowy stream, który utrzymywał uwagę i budował napięcie. Do tego prosty, natychmiastowy mechanizm wejścia: każdy może dołączyć i od razu widzi efekt swojego działania. Najważniejsze jednak jest to, że całość została zaprojektowana tak, aby uruchomić efekt kuli śnieżnej: najpierw zaangażowanie ludzi, potem wzmocnienie przez osoby rozpoznawalne, a na końcu wejście firm, które domykają skalę. Mimo że całość wyglądała jak dobrze przygotowany projekt, jego największą siłą była autentyczność. To nie sprawiało wrażenia akcji wymyślonej w sali konferencyjnej. Czuć było spontaniczność, prawdziwe emocje, żywą reakcję ludzi i naturalne dokładanie kolejnych elementów w trakcie trwania projektu – zauważa Sadowski.

Według prezesa Demo Power Brand kolejnym istotnym elementem był pozytywny vibe akcji. – To nie była komunikacja oparta wyłącznie na cierpieniu i bezradności – podkreśla Jacek Sadowski. – Nie było tu figury ofiary. Był wojownik. Była walka. Było "dissowanie raka", energia, odwaga i poczucie, że razem możemy stanąć po dobrej stronie i realnie coś zmienić. To jest modelowy przykład, jak zbudować viral: nie przez przypadek, tylko przez świadome połączenie emocji, mechaniki, autentyczności i dynamiki rozprzestrzeniania.

"Nie da się tego powtórzyć ani zaplanować"

Rafał Lampasiak, strategy director w MullenLowe Group, zauważa, że w przypadku tej akcji trudno mówić o przepisie na sukces. – To trochę tak, jak kiedyś z briefami na kampanie mówiącymi "zróbcie mi reklamę, która będzie viralem". Dobrze wiemy, że nie da się przewidzieć na poziomie briefu, czy nawet wstępnego pomysłu, że coś stanie się na tyle popularne, że ludzie będą mieli ochotę to udostępniać, a tym bardziej angażować się, uczestniczyć i wpłacać pieniądze. Chyba właśnie brak szczegółowego scenariusza, spontaniczność i odwaga są tymi cechami, które najłatwiej mogą wywołać efekt kuli śnieżnej i pociągnąć za sobą tłumy – mówi Lampasiak.

Czytaj też: Paweł Blajer dołącza do zespołu Kanału Otwartego

Jego zdaniem czynnikiem wpływającym na sukces akcji była nie tyle popularność samego influencera, co jego bezpretensjonalny charakter i sposób, w jaki jest odbierany. – Można powiedzieć, że jest on uosobieniem słowa "autentyczność", czyli tego, o czym w marketingu mówimy bardzo dużo, ale co rzadko udaje nam się osiągnąć – mówi Lampasiak. – Dodatkowo w takich akcjach bardzo łatwo kwestionuje się szczere i dobre intencje organizatorów, bo mówi się, że zrobili to dla sławy czy pieniędzy, a niekoniecznie z potrzeby serca. W przypadku Łatwoganga takie myślenie przychodzi nam dużo trudniej, bo intuicyjnie bardziej ufamy szczeremu, spontanicznemu chłopakowi z kawalerki niż influencerowi z luksusowej willi z basenem. Istotną rzeczą było odpieranie wszelkich prób skomercjalizowania tej akcji i wykluczenie transakcyjności. Wpłacamy pieniądze na szczytny cel i nie możemy oczekiwać niczego w zamian. Przekonała się o tym marka Pasibus, która próbowała w zamian za wpłaty zakontraktować Dodę do własnej reklamy, co spotkało się z szybką i negatywną reakcją zarówno organizatora, jak i uczestników – dodaje Lampasiak. 

Eksperci podkreślają jednak, że akcji Łatwoganga nie da się powtórzyć według schematu, który raz zadział. – Ludzie generalnie lubią być dobrzy i lubią pomagać, a ta akcja była w stu procentach skupiona tylko na pomocy, nie było w niej drugiego dna, nie dało się wyczuć komercji. Zadziałała również silna potrzeba wspólnoty i poszukiwania czegoś, co łączy. Dlatego akcja była prowadzona poza polityką i polaryzacyjnymi podziałami. Na tym polegała jej siła. A potem był już tylko efekt kuli śnieżnej. Dlatego uważam, że jak ktoś komuś obieca "zrobię ci coś podobnego", bo wiem, jak to działa, to się myli. Nie da się tego powtórzyć ani zaplanować – mówi Adam Miecznikowski, strategy & planning director Change Serviceplan. 

– Liczę na to, że w przyszłości kolejni influencerzy i wspierające ich marki nie będą próbowali naśladować jeden do jednego tej akcji, ale znajdą własny pomysł na to, jak w spontaniczny i prosty sposób zaangażować miliony osób w słusznym celu – podsumowuje Rafał Lampasiak.

Czytaj też: Andrzej Poczobut wreszcie na wolności

(AMS, 01.05.2026)