Debata "Panoramy Reklamy 2025". Menedżerowie z branży prognozują: AI nie zastąpi kreatywności

W 2025 roku, mimo obaw, rynek reklamowy rósł, choć funkcjonował w warunkach dużej niepewności. Największym wyzwaniem dla branży nie były jednak KPI, tylko sztuczna inteligencja. Jej pojawienie się wpłynęło na modele funkcjonowania firm. Branża reklamowa zmienia się w tempie dotychczas niespotykanym, choć okres wielkiej transformacji ma dopiero przed sobą – zauważali menedżerowie podczas debaty "Panoramy Reklamy 2025".

O zmieniającym się rynku reklamy i komunikacji dyskutowali: Monika Bronowska (CEO Omnicom Media/Initiative, UM), Kacper Osiecki (CEO Enyo i co-founder By The People Group), Paweł Gala (CEO Wavemaker), Rafał Baran (CEO Bridge2Fun), Maciej Klaś (chief business officer, członek zarządu GPD) i Wincenty Kokot (business development director GoldenSubmarine).

Dyskusja odnosiła się do 2025 roku i perspektyw na rok 2026. Uczestnicy starali się odpowiedzieć na pytanie, jak dynamiczny wzrost inwestycji w retail media wpływa na rozwój branży kreatywnej

Kacper Osiecki: – Z punktu widzenia agencji kreatywnej 360 to jeden z obszarów, które obsługujemy. Wymaga to oczywiście trochę zmian w teamach kreatywnych, ich reorganizacji, natomiast niewiele to zmienia, jeśli chodzi o kreację. Te formaty są często trudniejsze, mają duże ograniczenia. Wymaga to trochę innych kompetencji, ale tego też uczyliśmy się, chociażby w czasie pandemii, kiedy sklepy fizyczne były pozamykane.

Wincenty Kokot: – Po prostu retail media tworzy pewne ramy, ma swoje narzędzia, które oferuje, które możemy wziąć pod uwagę. Część z nich się pokrywa z innymi kanałami mediowymi, część jest zupełnie nowa. Zadaniem agencji kreatywnej jest wypełnienie tych narzędzi, tych ram, które tworzą media, treścią, kreatywnością. Dla nas to jest po prostu kolejne wyzwanie: co zrobić w ramach tego kanału.

Monika Bronowska: – Jako przedstawicielka agencji mediowej chciałabym zwrócić uwagę, że retail media przyjmują również formę wyszukiwarki i to jest bardzo ważne. Dlatego uważam, że kreatywność ma znaczenie. Ten format jest bardzo trudny i nie jest oszablonowany przez marketplace'y. Natomiast dochodzi tam też do porównania ofert i produktów.

Zastanawiano się także, dlaczego w 2025 roku nie było żadnej lokalnej kampanii, która zmieniłaby zasady gry w komunikacji – kampanii, która byłaby zauważana, o której by się rozmawiało.

Rafał Baran: – Powiem wprost: to jest jak zwykle brak odwagi po stronie tych, którzy zamawiają kampanie, albo po stronie agencji, które nie potrafią zbudować strefy komfortu dla swoich klientów. Jeżeli wszystko opiera się na badaniach, a także podejmowanie decyzji opiera się na badaniach wewnętrznych po stronie klienta, to znaczy, że brakuje kogoś, kto bierze za to odpowiedzialność.

Monika Bronowska: – Jest presja na cenę, na wynik sprzedażowy, na marketplace, na dolną część lejka, ale bardzo zmieniają się KPI mediowe. To już nie jest o zasięgu, o klasycznej częstotliwości, tylko np. o budowaniu szumu, word of mouth, o tym, co ta reklama powoduje. Nie chodzi o to, żeby kupić wielkie zasięgi telewizyjne, tylko żeby stworzyć kreację, koncept reklamowy, który zrobi szum, i klienci chcą mierzyć ten szum.

Rafał Baran: – Jak ktoś chce robić kampanie, które są gładkie jak budyń, no to o budyniu się raczej nie rozmawia. Rozmawia się raczej o potrawach, które ci wypaliły trochę gardło albo są trochę niewygodne, prawda?

Maciej Klaś: – Czy ten brak odwagi nie wynika trochę z tego, że już nie musisz być odważny? Że kiedyś miałeś one shot i albo się przebiłeś przez klaster czymś, co było naprawdę jakieś i piekło pod podniebieniem, albo ginąłeś. Teraz mam pełen miks, więc sprzedaż i tak dowiozę. Nie muszę już być taki wyraźny. Kiedyś mieliśmy jedną armatę, teraz mamy cały arsenał, drony i mnóstwo innych rzeczy. Może brak odwagi jest po trosze skutkiem tego, że jest tak dużo narzędzi, które dowiozą sprzedaż?

Paweł Gala: – Gra się na krótkoterminowy wynik. Organizacje są rozliczane kwartalnie i rocznie, więc ważne jest to, żeby ten roczny wynik dowieźć, a dowozi się go, właśnie wspierając działania krótkoterminowe, zapominając czasami, niestety, o marce. Takie działanie jest bardzo niebezpieczne, bo długoterminowo to jest szkodliwe dla marki. I mamy na to masę przykładów historycznych, więc trzeba to wyważyć.

Kolejnym problemem, o którym dyskutowano, była kwestia rentowności agencji reklamowych.

Wincenty Kokot: – Rentowność jest na pewno wyzwaniem dla naszej branży. Zresztą wystarczy zajrzeć do „Press” i przeanalizować wyniki finansowe agencji. Widać, że wiele z nich naprawdę balansuje na granicy rentowności. Jaka jest na to recepta? Można podnosić ceny i to jest najlepsze rozwiązanie, aczkolwiek najtrudniejsze, i wszyscy wiemy, że nie jest to takie proste. Ale pewnie w tę stronę ten świat musi zmierzać w celu zabezpieczenia talentów, które pracują po stronie agencji, i odpowiedniego ich wynagrodzenia. Druga sprawa – wiele agencji poszerza zakres usług, szukając nowych źródeł zysku, żeby zwiększać przychody.

Paweł Gala: – Myślę, że wyzwaniem są modele biznesowe, w jakich operujemy: wyceniamy swoją pracę, a jakoś nie do końca szło nam wycenianie wartości, którą dostarczamy klientowi. I właśnie te modele performance’owe, modele związane z success fee mogą docelowo pomóc. Natomiast pozostaje kwestia przebudowania w ogóle modelu biznesowego funkcjonowania agencji, co teraz jest jeszcze większym wyzwaniem w kontekście sztucznej inteligencji i jej wpływu na to, jak funkcjonujemy.

Eksperci zauważali, że błędnym podejściem jest to, kiedy klienci chcą agencjom płacić mniej za pracę – bo ta korzysta z narzędzi AI.

Paweł Gala: – Agencja musi ponieść koszty tej transformacji, jeszcze zanim zacznie na tym zarabiać, więc to też wpływa na tę sytuację.

Rafał Baran: – Myślę, że każda branża jest w tej chwili pod presją spadającej zyskowności, nie tylko branża reklamowa. Odczuwamy to cały czas, bo z jednej strony jest nacisk kupujących na ceny, a z drugiej – rosną koszty, głównie koszty pracy. Kiedy pracowałem dla dużych holdingów notowanych na giełdzie, to zawsze tam słyszałem, że biznes reklamowy nie powinien być na giełdzie, ponieważ giełda zabija kreatywność. Agencje, które są bardzo zyskowne nawet w trudnych czasach, zdobyły dobrego klienta z dobrej rosnącej kategorii – i już. Generalnie zyskowność zależy od tego, jaki model się przyjęło. I myślę sobie, że to będzie też trochę powrót do zamierzchłej przeszłości, że znowu małe elastyczne organizacje mają większe szanse. Sztuczna inteligencja trochę bardziej pomoże tym organizacjom, bo powoduje, że nie jest potrzebny tak duży zbudowany aparat ludzki.

Zastanawiano się także, czy AI jest narzędziem optymalizacji kosztu pracy.

Maciej Klaś: – Wszyscy się tego boimy. My np., mając studio filmowe i 350 osób na pokładzie, możemy robić rzeczy, które wcześniej były nie do pomyślenia. Na przykład zmiana tego, co mówi aktor post factum, bo klient zmienił zdanie albo zmieniła się oferta. Kiedyś to był wielki plan, stawianie tego za setki tysięcy złotych. Teraz to są dwie godziny pracy. Oczywiście to zabiera trochę kasy, która na to idzie, ale świat się tak zmienił, że już nigdy nie postawi się tego planu po raz drugi.

Wincenty Kokot: – Rewolucja AI-owa krótkoterminowo zoptymalizujemy jakieś koszty, może zmieni się model funkcjonowania, ale docelowo to zostanie po prostu przez nas wchłonięte jako element naszego procesu pracy. I za 10, 15 lat nie będziemy się zastanawiali, czy AI jest, czy nie, tak jak nie dyskutujemy o tym, czy komputery towarzyszą nam w codziennej pracy. Więc patrzyłbym na to jak na proces długofalowej zmiany i uczenia się, jak korzystać z tych wszystkich narzędzi.

Kacper Osiecki: – Ale z drugiej strony można zapytać, czy AI zastąpi człowieka, czy nie. Zastąpi, ale tych, którzy nie korzystają z AI. Ja uważam, że nadal jest miejsce dla rysownika, żeby przekładać swoje doświadczenie na produkt, czego AI, przynajmniej na razie, samo nie zrobi.

Monika Bronowska: – W naszej pracy następuje ogromna zmiana procesów: optymalizacyjnych, raportowych, zajmowania się danymi czy nawet budowania strategii. Nie mówię, że AI nam wymyśla strategię, ale pomaga strategowi na przykład w krytycznym myśleniu, co się podoba, a co nie.

Eksperci doszli na koniec do wniosku, że wartości tradycyjne cały czas będą potrzebne, a AI tylko je wzmocni poprzez korzystanie z tych narzędzi.

Maciej Klaś: – Prawdopodobnie dojdziemy do tego modelu, że w telewizji będą super rzeczy jakościowe najlepszych twórców, a cała reszta lejka będzie robiona taniej, żeby zrównoważyć koszty. I być może to jest przyszłość, to będzie zróżnicowane w zależności od kanału i potrzeb.

Debata odbyła się 6 lutego w studiu Wirtualnej Polski. Można ją obejrzeć poniżej, a także na YouTubie i na stronie Panoramareklamy.press.pl.

(AMS, 03.03.2026)