W stanie nieważkości. Eksperci oceniają wizerunek Sławosza Uznańskiego-Wiśniewskiego

Potencjał duży, ale niewykorzystany – tak eksperci public relations oceniają wizerunek naszego drugiego kosmonauty w historii.

To był samograj. Informacje o ostrej selekcji, jaką musiał przejść dr Sławosz Uznański-Wiśniewski, wskazywały, że jest dobry w tym, co robi. Polak w kosmosie, misja kosmiczna – hasła same przebijały się do nagłówków. A jeszcze przekładanie startu rakiety dodatkowo stopniowało napięcie – wylicza dr Mirosław Oczkoś, specjalista do spraw wizerunku i marketingu politycznego z Instytutu Zarządzania Wartością SGH w Warszawie. – Ale, parafrazując powiedzenie Leszka Millera, nieważne, jak kosmonauta zaczyna, ważne, jak kończy – dodaje.

A na końcu, po powrocie na Ziemię, była m.in. wizyta w „Pytaniu na śniadanie”, z której to przebiły się do innych mediów rozmowa i konsumowanie pierogów oraz rozdawanie autografów na festiwalu muzycznym w rodzinnej Łodzi, kiedy występująca Doda zwróciła uwagę dr. Uznańskiemu, by nie przeszkadzał jej w koncercie. Piosenkarka rzuciła ze sceny: „Widziałam, że nasz pan z kosmosu chodził w trakcie mojego koncertu rozdawać autografy i robić sobie zdjęcia. Dobrze, że zszedł na ziemię, bo teraz gwiazda jest inna i jedna”.

ROZMOWA, KTÓREJ NIE BYŁO

Oczywiście kalendarz dr. Sławosza Uznańskiego-Wiśniewskiego obfitował jeszcze w masę innych spotkań i wydarzeń, których nie pokazywały kamery, ale faktem jest, że głośno zrobiło się o wydarzeniach, które miały niewiele wspólnego z nauką i rozwojem technologicznym.

Dr Oczkoś za znaczący uważa też moment tuż po przylocie do Kolonii, do Europejskiego Centrum Astronautów ESA. – Wyjście kosmonauty z małżonką z samolotu zarezerwowanego tylko dla nich było iście prezydenckie, z bardzo dużym rozmachem. I od tego się zaczęło – stwierdza.

Potem zaczęły się dywagacje, ile mógł kosztować naszyjnik posłanki Aleksandry Uznańskiej-Wiśniewskiej, który założyła, gdy fani witali jej męża już w Polsce na lotnisku Chopina.

A najgłośniej zrobiło się o tym, że nie doszło do wywiadu i spotkania astronauty z popularyzatorem nauki Karolem Wójcickim. Autor profilu „Z głową w gwiazdach” moderował spotkanie w Łodzi w czasie wylotu załogi na orbitę i wypowiadał się wielokrotnie o misji w mediach w roli eksperta. W dniu odwołanego wywiadu napisał na swoim Facebooku:

„Poinformowano mnie, że tak naprawdę od wielu godzin było wiadomo, że ta rozmowa nie dojdzie do skutku, bo ktoś jej sobie po prostu nie życzył. Pozwólcie, że nie będę więcej szczegółów wyciągał na wierzch – zrobiłoby się niezłe bagno z tego. Byłem w bezpośrednim kontakcie ze Sławoszem. Dziś miał on pierwszy zasłużony dzień wolny. I choć zapewniano mnie, że Sławosz ma mnie w swoich planach, a dziś sam potwierdził mi, że wspierał moje starania o wywiad w ESA, to nagle wszystko się posypało. Niestety trochę też ja sam... Od kilkudziesięciu godzin z ogromną ekscytacją i energią przygotowywałem dla Was rozmowę inną niż wszystkie. Nie chciałem, żebyście po raz kolejny słuchali o pierogach, eksperymentach, o tym, gdzie kto spał i czy w planach jest lot na Księżyc. Było o tym już w Faktach po Faktach, Dzień Dobry TVN, Pytaniu na Śniadanie i wielu innych rozmowach, które w ostatnich dniach przeprowadzili dziennikarze ze Sławoszem w polskich mediach. Rozmowach, które albo są teraz za paywallem, albo przepadły”.

– Wydaje się, że nie było strategii wizerunkowej, komunikacyjnej polskiego astronauty ani jego działalności po pobycie na stacji kosmicznej. Zadział przypadek – podsumowuje dr Oczkoś.

ŻONA I POLITYKA

Marta Rodzik, CEO Rodzik Agency PR, ekspertka od wizerunku i PR-u, stwierdza: – Wygląda na to, że wszystko odbyło się na zasadzie „Przybyłem, zobaczyłem, zwyciężyłem”. I na tym się skończyło. A szkoda.

Jej zdaniem zabrakło przede wszystkim strategii, która ograniczyłaby schematy znane z personal brandingu. – Artykułów o tym, co ten lot miał nam dać, jakie badania zostały przeprowadzone, jest dużo mniej niż informacji z życia prywatnego kosmonauty. A te akcenty powinny być odwrócone – mówi Rodzik.

Było o to trudno, gdyż nawet poważne media w przedłużającym się oczekiwaniu na opóźniony lot na Międzynarodową Stację Kosmiczną zajmowały się tym, co miały. A miały świeżo poślubioną żonę kosmonauty, posłankę KO Aleksandrę Wiśniewską-Uznańską, której dotychczasowa aktywność publiczna musiałaby zaimponować nawet astronaucie.

Aleksandra Wiśniewska, córka twórcy marki Top Secret, maturę otrzymała we Włoszech, studiowała na London School of Economics, magisterkę zrobiła na Oksfordzie, a potem zajmowała się uchodźcami na Lesbos, pracowała w organizacjach humanitarnych w Turcji i Jordanii, była koordynatorką misji Polskiej Akcji Humanitarnej w Jemenie, a podczas inwazji Rosji na Ukrainę kierowała tam misją pomocową i ewakuowała dzieci z domów dziecka w ramach działalności założonej przez ojca fundacji Happy Kids. W Łodzi doradzała Hannie Zdanowskiej, a w wyborach z piątego miejsca zrobiła drugi wynik w okręgu. Zaręczyła się ze Sławoszem w Teksasie, a cichy ślub wzięli w gronie najbliższych w styczniu tego roku.

Nic więc dziwnego, że po przylocie do Polski Sławosz Uznański-Wiśniewski do studiów w ogólnopolskich stacjach i programach informacyjnych przychodził także z żoną.

– Jeżeli naukowiec uczestniczy w konferencji, spotkaniach czy medialnych wywiadach, to nie we wszystkich jest wskazana obecność żony – stwierdza Marta Rodzik.

A dr Oczkoś uważa rolę Aleksandry Wiśniewskiej-Uznańskiej w kwestii wizerunku naszego kosmonauty za znaczącą. Jest posłanką, co w Polsce dla partnera czy męża najczęściej oznacza obciążenie, bo według niektórych może chodzić o grę polityczną.

– Jedni powiedzą: fantastycznie, że astronauta spotkał się z premierem, bo do takiego spotkania też doszło, i dobrze, że premier interesuje się, czy kraj dobrze zainwestował w tę misję swoje pieniądze. Ale to już w jakiś sposób kotwiczy naukowca. Tym bardziej że żona jest z tego samego ugrupowania co premier. U nas budzi to od razu demony, więc Uznański został uwikłany w coś, co nie służy wizerunkowi naukowca.

Gdy mowa o polityce, to za lot Sławosza Uznańskiego-Wiśniewskiego w kosmos ze strony polskiej odpowiadało częściowo (umowy, finanse) Ministerstwo Rozwoju i Technologii. To właśnie z tego resortu najczęściej płynął też przekaz, że zainwestowane przez Polskę w misję 65 milionów euro zwróci się dzięki przeprowadzonym w kosmosie eksperymentom, że jest to inwestycja w rozwój technologii, ale też bezcenny element dydaktyczny i inspiracja dla milionów młodych ludzi.

Informacje o locie publikowało też Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego oraz Ministerstwo Edukacji. Tylko na tym się skończyło. Wsparcia komunikacyjnego ze strony państwa nie było widać, a przecież Sławosz Uznański-Wiśniewski był reprezentantem całego kraju.

– Gdyby któreś ministerstwo o to zadbało, poszłoby to we właściwym albo chociaż lepszym kierunku. A wygląda to tak, jakby każdy chciał pokazać, że on też przyczynił się do sukcesu, jakim był ten lot, i ugrać coś dla siebie – ocenia Rodzik, zaznaczając, że wszystkie te uwagi nie są kierowane pod adresem samego naukowca.

Nasuwa się pytanie, dlaczego rząd, inwestując w kosmiczną misję, nie zainwestował w jej komunikację. – Nie znam odpowiedzi na to pytanie. Najczęściej ludzie zwracają się do fachowców, dopiero gdy już sami nie dają rady. Do tego czasu nie widzą problemu – komentuje dr Oczkoś.

Przede wszystkim jednak dr Oczkoś zauważa pomylenie ról Aleksandry i Sławosza: – Na tematy naukowe zaczęła się wypowiadać małżonka astronauty. Wiem, że my, Polacy, znamy się na wszystkim, ale wiedza męża nie przechodzi automatycznie na żonę, a wiedza żony na męża.

Z KIM ROZMAWIAĆ O NAUCE

Według dr. Oczkosia można też wrzucić kamyczek do dziennikarskiego ogródka. – Ale wybór, w jakich programach będzie się rozmawiało i z kim, jest jednak po stronie zapraszanego rozmówcy. Domyślam się, że pewnie mimo wszystko byłby to bardziej poziom pop niż hard science, jednak inny wybór inaczej ustawiłby narrację. Nie byłby to pop dla popu – uważa dr Oczkoś.

Marta Rodzik dodaje, że media serwują odbiorcom takie treści, ponieważ wizerunek i komunikacja medialna poszły w zupełnie inną stronę – nie tę edukacyjno-naukową, informacyjną, tylko emocjonalno-celebrycką. – Zabrakło osoby, firmy, instytucji, która by zadbała o kampanię – stwierdza.

Jak opowiada, sama szukała informacji o osobie, która odpowiadałaby za wizerunek dr. Sławosza Uznańskiego-Wiśniewskiego i jego komunikację, ale nie znalazła. Zresztą sam astronauta, jak zauważa ekspertka, mówiąc o licznych prośbach o wywiady i pytaniach od fanów, nie wspominał, że to menedżer czy rzecznik prasowy odpowie na tego typu wiadomości, lecz on sam. – Taka osoba często bywa przy rozmowach lub wystąpieniach publicznych osoby, którą reprezentuje. Dr. Uznańskiemu najczęściej towarzyszyła żona – mówi Rodzik. Ekspert, gdyby był, powinien się zająć planowaniem kalendarza, odpowiedzią na wiadomości, których przy rozbudowanych social mediach astronauty (ponad 330 tysięcy osób obserwujących na Instagramie) jest zapewne mnóstwo.

Zdaniem Rodzik jeszcze przed lądowaniem kapsuły powinno się ustalić strategię, jakie wywiady będą udzielane, komu, gdzie i o czym. – Po wylądowaniu astronauta powinien pojawić się przede wszystkim w stacjach informacyjnych. Program lifestyle’owy też można wykorzystać, ale pod warunkiem że rozmowa będzie dotyczyła tylko tego, co się działo w czasie lotu, jakie eksperymenty przeprowadzono, co to znaczy dla polskiej nauki. Nawet jeśli dziennikarz będzie chciał poprowadzić rozmowę w innym kierunku, to zawsze można powiedzieć: na te pytania nie chciałbym odpowiadać, skupiam się na nauce – podaje przykład Rodzik.

JAK ROBIĆ PR NAUCE

Popularyzacja nauki, jak stwierdza prof. dr hab. Regina Lenart, dyrektor Instytutu Spraw Publicznych Uniwersytetu Jagiellońskiego, ekspertka od zarządzania publicznego, choć niezwykle ważna w dzisiejszych czasach, jest bardzo trudna. – Z jednej strony oczekuje się od nas, naukowców, zejścia z góry lodowej do ludzi i pokazania, że dyscyplina naukowa, którą się zajmujemy, ma sens, jest użyteczna dla każdego. Powinniśmy istnieć w przestrzeni YouTube’a, mediów społecznościowych, TikToków, a więc powinniśmy się stać performerami tego, co robimy – mówi prof. Lenart. – A z drugiej strony naukowiec oprócz popularyzacji swoich badań jednocześnie musi publikować, pozyskiwać i realizować granty naukowe, prowadzić zajęcia dydaktyczne oraz wykonywać prace organizacyjne na rzecz zatrudniającej go uczelni. Pogodzenie tego wszystkiego jest niezwykle trudne. W praktyce oznacza to, że jeśli ktoś w pełni koncentruje się na popularyzacji nauki, to zazwyczaj ogranicza bieżącą działalność naukową lub całkowicie z niej rezygnuje ze względu na brak czasu.

Dowodem na to, że dziennikarze silni merytorycznie niekoniecznie dobrze popularyzują naukę, może być przykład wywiadu dla „Uranii”, branżowego pisma miłośników astronomii, ze Sławoszem Uznańskim-Wiśniewskim. Karol Wójcicki ocenił, że potencjał ciekawej rozmowy naukowej został zmarnowany; mimo wysokiego poziomu merytorycznego rozmowa na YouTubie miała tylko kilkanaście tysięcy wyświetleń.

Prof. Regina Lenart z Uniwersytetu Jagiellońskiego zastanawia się, czy opowiadanie o pierogach lub opowieści o miłości Uznańskich-Wiśniewskich nie służyły temu, by pokazać, że każdy naukowiec, niezależnie od tego, czym zajmuje się naukowo, jest zwykłym człowiekiem. Przypuszcza, że być może potem istniał plan, by przejść do tej naukowej, trudniejszej dla odbiorcy strony. – Łatwiej jest zainteresować konkretną osobą. Gdyby wyłożono tylko to, co będzie wykonywane w ramach misji, jakie doświadczenia zrobiono, jakiej technologii użyto, to mało kto by się tym zainteresował.

Prof. Lenart przypomina postać prof. Andrzeja Dragana, fizyka z UW. – Profesurę belwederską w Pałacu Prezydenckim odebrał w dresie. W czasie wykładu inaugurującego rok akademicki dla wizualizacji eksperymentu pozwolił sobie wziąć berło rektora i traktować je jako zwykły rekwizyt. To mogło zaskakiwać, a jednak jest zapraszany na liczne konferencje, debaty, rozmowy na YouTubie, a to, co mówi, jest cytowane.

CO MOŻNA ZROBIĆ

– Zabrakło merytorycznej treści dotyczącej edukacji, nauki, postępu, więc to przede wszystkim jest do nadrobienia. Trzeba teraz skupić się wyłącznie albo w większej mierze na edukacji i nauce oraz tym, czego dokonał dr Uznański-Wiśniewski, oraz ograniczyć informacje o jego życiu prywatnym i działania zawodowe związane z jego żoną – stwierdza Marta Rodzik.

Kolejnym punktem według Rodzik jest uczestnictwo w wykładach uniwersyteckich, panelach dyskusyjnych i spotkaniach z młodymi, którzy chcą się edukować w takim kierunku jak dr Uznański. Dzieci, młodzież są zafascynowane astronautą i chcą podążać jego drogą. – Ludzie bardzo dobrze odbierają go jako naukowca, ma on wielu swoich fanów i zwolenników, dowodem były tłumy witające go na lotnisku – podsumowuje Rodzik.

Także dr Oczkoś zwraca uwagę na rolę inspiracji. – Kosmos pobudza wyobraźnię. Misja, orbita, stacja kosmiczna, agencja kosmiczna – to wszystko jest pasjonujące, tylko trzeba umieć to sprzedać.

– Trzeba wprowadzić jak najszybciej strategię działania, która by pokazała wiedzę, umiejętności astronauty, ale musi się tym zająć instytucja, osoba, która ma odpowiednie kwalifikacje i kompetencje – dodaje Rodzik i przypomina, że dr Uznański-Wiśniewski mówi jeszcze w języku angielskim i francuskim, więc tę komunikację można by dodatkowo rozszerzyć i stworzyć kampanię międzynarodową.

Prof. Lenart z UJ uważa, że doskonałym miejscem dla PR polskiej misji kosmicznej są festiwale i pikniki naukowe. – Warto się skupić na popularyzowaniu nauki, bo zainteresowanie już jest. Teraz trzeba to tylko wykorzystać, więcej i częściej mówić o nauce i eksperymentach, ale nie zapominać o ludzkiej twarzy naukowca – mówi.

ZE STANU NIEWAŻKOŚCI NA ZIEMIĘ

Po kilku dniach pobytu w Polsce, kolejnych informacjach o pierogach, Dodzie i fali krytyki za to, że mówi się tylko o tym, astronauta w mediach społecznościowych oświadczył, że był to intensywny czas pełen spotkań, rozmów i walki o „plany rozwojowe dla Polski”. Wyjaśnił, że „przy ekstremalnie napiętym harmonogramie i ograniczonej dyspozycyjności nie było możliwości odpowiedzenia na każdą prośbę o wywiad, spotkanie czy wykład”. „Jednocześnie nie zgadzam się na manipulację faktami, hejt oraz ataki na moją rodzinę przez tych, których oczekiwania nie zostały spełnione” – napisał.

– Wizerunek nie jest dobry czy zły. Rozpatrujemy go w kategorii pożądany albo niepożądany. Ten apel ewidentnie pokazuje, że Uznańskim-Wiśniewskim dopiekło to, że jego wizerunek nie jest pożądany – wyjaśnia dr Oczkoś. I przypomina, że kiedy wpuszczamy media tabloidowe do życia, to musimy się liczyć z tym, że one same z niego nie wyjdą. Apelowanie o spokój jest więc złudne, bo przynosi skutek odwrotny do zamierzonego.

Celebryci, mimo narzekań, są jednak zazwyczaj z takiego rozgłosu zadowoleni. – Natomiast tutaj pamiętajmy o ciężarze: Polak w kosmosie, naukowiec, misja, 13 eksperymentów naukowych, niesamowicie wyśrubowane normy, by dostać się do kosmicznej załogi. To jest niepodważalny sukces, ale tego nie ma, zniknęło – stwierdza dr Oczkoś.

Karol Wójcicki na początku sierpnia na Facebooku przeanalizował działania w mediach społecznościowych zarówno astronauty, jak i Polskiej Agencji Kosmicznej. Uznał, że brakuje nowych zdjęć czy materiałów wideo z misji. W czasie, kiedy na fanpage’u węgierskiego astronauty Tibora Kapu zamieszczono 15 postów – zdjęcia Węgier z kosmosu, filmiki ze stacji kosmicznej, informacje o bieżącej aktywności Kapu – Polska wstawiła jedynie dwa posty: zdjęcia polskich liter w kosmosie oraz plakat misji na tle Ziemi. Wójcicki stwierdził, że wygląda to tak, jakby ktoś zamknął medialny projekt „Ignis” i pojechał na wakacje. „Wyprawa ta może być skazana na zapomnienie przez społeczeństwo. Apeluję raz jeszcze do tych, którzy odpowiadają za komunikację misji »Ignis«: Nie pozwólcie ludziom o niej zapomnieć!” – napisał.

Jednak dr Oczkoś jest dobrej myśli: – Dr Sławosz Uznański-Wiśniewski nie ma negatywnego wizerunku, tylko ten wizerunek jest za lekki. Trzeba go dociążyć naukowo, przejść ze stanu nieważkości do stąpania twardo po ziemi.

***

Ten tekst Aleksandry Pucułek pochodzi z magazynu „Press” – wydanie nr 9-10/2025. Teraz udostępniliśmy go do przeczytania w całości dla najaktywniejszych Czytelników.

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy "Press": Antoni Słodkowski, bracia Karnowscy, Szymon Hołownia i AI

Aleksandra Pucułek