Być jak „Der Spiegel”. Niemieckie tygodniki radykalnie zmieniają strategię cyfrową

Niemieckie tygodniki opinii radykalnie zmieniają strategię cyfrową. To warunek przetrwania.

Wierni czytelnicy „Sterna” muszą ostatnio przecierać oczy ze zdumienia. Na okładce od pewnego czasu coraz częściej nie ma tytułu magazynu lub jest prawie niewidoczny. W niektórych wydaniach postać przysłaniała niemal całkowicie litery, na innych napis „Stern” był przezroczysty, a na jeszcze innych w ogóle go nie było. Jedynie znak graficzny magazynu – biała sześcioramienna gwiazda na czerwonym tle – nie znikał z lewego górnego rogu okładki.

Komentuje to na blogu Übermedien.de niezależny krytyk mediów Stefan Niggemeier: „Jeśli zapytasz redaktora naczelnego »Stern« Gregora Petera Schmitza, co stoi za wycofaniem logo, otrzymasz tylko lekko obrażoną odpowiedź, której nie wolno cytować. Wydaje się, że to kwestia polityczna. Albo tajna sprawa.

Obecna okładka jest najbardziej zagadkowa. Nie wykorzystuje przestrzeni, w której kiedyś było logo »Stern«, jako miejsca na projekt, ale pozostawia ją pustą. (…) I nagle nabrałem strasznego przeczucia, że (…) wkrótce w tym miejscu może zostać umieszczony nowy napis, który uczyni widocznymi nowe struktury władzy i własności w »Stern«” [tu Niggemeier wstawił grafikę okładki z logo RTL – red.].

Układ biała gwiazda obok tytułu „Stern” czytelnicy znali od końca 1959 roku (tygodnik zaczął się ukazywać w 1948 roku). Dla wielu to znak rozpoznawczy magazynu, który w latach swojej świetności sprzedawał prawie 2 mln egzemplarzy. Takiej sprzedaży nie udało się nigdy osiągnąć jego konkurentowi – starszemu o rok tygodnikowi „Der Spiegel”. Jego rekordowa sprzedaż osiągnęła dekady temu 1,2 mln egzemplarzy.

IDEALNY PIĄTEK

Dzisiaj oba magazyny oraz konkurujący z nimi „Focus” o takiej sprzedaży mogą tylko pomarzyć. „Der Spiegel” odnotował w pierwszym kwartale br. sprzedaż na poziomie 670 tys. egzemplarzy (dane IVW – organizacji zajmującej się kontrolą dystrybucji prasy). W porównaniu z tym samym kwartałem 2024 roku był to spadek o 1,7 proc. Wyprzedzający go niegdyś „Stern” dziś sprzedaje nieco ponad 278 tys. (spadek o 7,6 proc.), a „Focus” – 184 tys. i w przeciwieństwie do swoich konkurentów odnotowuje wzrost sprzedaży (plus 3,8 proc.). Eksperci tłumaczą to zmianą dnia ukazywania się magazynu. Od lutego ubiegłego roku „Focus” wychodzi w piątki, a nie w soboty. Wydawnictwo Burda argumentowało zmianę m.in. problemami z punktualną dostawą przez pocztę. „Teraz czytelnicy mają kompleksową lekturę na weekend” – mówił serwisowi „Meedia” Matthias Frei, dyrektor marki w wydawnictwie Burda. Już w kwartale, w którym dokonano zmiany, sprzedaż detaliczna „Focusa” poszybowała o 15 proc. w górę i jeszcze teraz ma tendencję wzrostową, choć już tylko na poziomie 2,4 proc.

Taki wzrost berlińskiego tygodnika zainspirował jego hamburskiego konkurenta. Od lipca br. „Der Spiegel” też będzie wychodził w piątki, a nie – jak dotąd – w soboty. „Ukazując się w piątki, będziemy mogli jeszcze lepiej wykorzystać potencjał sprzedaży detalicznej. (…) Zabezpieczamy cały weekend o wysokiej sprzedaży, a nasi prenumeratorzy zyskają na bardziej niezawodnej dostawie” – zapowiadał Torben Sieb, szef sprzedaży w grupie Spiegel. Redaktor naczelny „Der Spiegel” Dirk Kurbjuweit wierzy też, że piątek pozytywnie wpłynie na strategię „digital first”. „Mając więcej czasu przed weekendem, w którym są duże zasięgi, możemy lepiej zaprezentować dziennikarską jakość naszych tekstów. Nasze wyróżniające się treści możemy dłużej prezentować na stronie; mają więcej czasu na działanie w sieci” – cytowano Kurbjuweita w informacji prasowej grupy Spiegel.

Konkurencyjny „Stern” z Hamburga pozostaje przy czwartku. W ten dzień ukazuje się od wielu lat. Z całej trójki jest najdroższy – wydanie kosztuje 6,50 euro (ok. 28 zł). Za egzemplarz „Spiegla” trzeba zapłacić 5,99 euro, a „Focusa” – 5,20.

TRZY ŚCIEŻKI ROZWOJU

„Der Spiegel” wyprzedza pozostałe tygodniki opinii nie tylko pod względem sprzedaży i zysków, ale też cytowania i siły marki. – Szczególnie w ostatnich dwóch dekadach te trzy tytuły bardzo różnie się rozwinęły – mówi „Press” Jonas Schützeneder, profesor dziennikarstwa cyfrowego na Uniwersytecie Bundeswehry w Monachium. – O ile „Der Spiegel” jest w ścisłej czołówce najważniejszych niemieckich marek informacyjnych, o tyle „Stern” i „Focus” nie umiały się na tym polu ominować – ani pod kątem zasięgu, ani generalnie znaczenia – wyjaśnia. W rankingach cytowalności „Der Spiegel” jest niedoścignionym zwycięzcą.

Szczególnie w przypadku „Sterna” widoczna jest utrata znaczenia. W przeszłości tygodnik słynął z wybitnych reportaży, kształtował debaty społeczne i polityczne. Na początku lat 70. wsławił się m.in. akcją „Dokonałyśmy aborcji!”, kiedy setki kobiet przyznały się publicznie do usunięcia ciąży. Teraz trzeba w nim długo szukać dobrych reportaży, a magazyn i jego strona internetowa prezentują się jak „mieszanka porad żywieniowych, zdrowotnych i podróżniczych z okazjonalnym elementem polityki zagranicznej” – stwierdza prof. Schützeneder. – Nie wiadomo, dokąd zmierza ta marka i jaką wybrano dla niej strategię, szczególnie po przejęciu w 2022 roku przez grupę RTL – dodaje.

Podobną opinię wyraża badacz prasy Andreas Vogel, profesor nauk o komunikacji na Uniwersytecie w Bambergu w Bawarii. – Pod względem społeczno-politycznym „Stern” jest teraz bez znaczenia – mówi „Press”. Wskazuje jednak na generalne zmiany w debacie publicznej, w której trudno jest się rozwijać tygodnikom opinii. – Bańki informacyjne, kampanie nienawiści, shitstorm. Cała dyskusja polityczna doświadcza wielu zakłóceń – konstatuje Vogel. I to tylko jedna z trudności. Inna dotyczy całego obszaru online.

AMBITNY CEL

– Marki informacyjne muszą się nieustannie wymyślać na nowo, zdobywać nowe kompetencje, rozwijać kolejne formaty – wymienia Jonas Schützeneder.

I – jak ocenia – tylko „Der Spiegel” robi to dobrze. Hamburski tygodnik dosyć wcześnie zaczął realizować strategię płatnych treści online i generował oprócz przychodów z drukowanego wydania przychody z prenumeraty online i treści za paywallem „Spiegel+”. Nie wszystkie próby były udane, ale siedem lat temu magazyn wprowadził cyfrową subskrypcję, która dla wielu wydawców stała się wzorem: połączenie darmowych i płatnych treści z symbolem +.

W 2023 roku grupa Spiegel (do której obok magazynu „Der Spiegel” i pokrewnych należy m.in. „Manager Magazin”, „Harvard Business Manager” czy „11Freunde”) po raz pierwszy wygenerowała większe obroty z ofert cyfrowych niż drukowanych. Łączne przychody grupy wyniosły wtedy 245,9 mln euro. Przychody rynkowe (przychody ze sprzedaży pomniejszone o koszty bezpośrednie) ze sprzedaży tytułów pod markami „Der Spiegel”, „Manager Magazin” i „Harvard Business Manager” wyniosły w 2023 roku 173 mln euro, a udział oferty cyfrowej przyniósł 51 proc.

Dane za 2024 rok spełniły oczekiwania wydawnictwa, bo udział oferty cyfrowej w przychodach rynkowych wzrósł już do 54 proc., a w tym roku ma wzrosnąć do 56 proc. W ubiegłym roku przychody grupy wyniosły 255,2 mln euro, a przychody rynkowe – 179 mln euro. Największym generatorem przychodów (61,8 proc.) jest dystrybucja treści drukowanych i cyfrowych – wynika z opublikowanych pod koniec maja wyników za rok 2024. Na kolejnych miejscach plasuje się reklama w internecie (17,1 proc.), film i telewizja (10,4 proc.) oraz sprzedaż reklamy drukowanej (6,9 proc.). Przychody ze sprzedaży ofert cyfrowych wzrosły do 66,9 mln i oczekuje się, że w tym roku wzrosną do 75 mln. „Nasze cyfrowe modele subskrypcji stały się podstawą i rosnącym filarem przychodów, który pomaga w finansowaniu naszego dziennikarstwa” – podsumował Stefan Ottlitz, dyrektor zarządzający wydawnictwa Spiegel. „Kontynuujemy ścieżkę wzrostu i przyspieszamy transformację naszych produktów. Wiele lat temu postawiliśmy sobie za cel do 2025 roku wygenerowanie dzięki ofercie cyfrowej przychodów ze sprzedaży w wysokości 75 mln euro i jesteśmy teraz bardzo blisko niego” – dodał.

***

To tylko fragment tekstu Katarzyny Domagały-Pereiry. Pochodzi on z najnowszego numeru „Press”. Przeczytaj go w całości w magazynie.

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy "Press": Wróbel, Solorz i dzieci, Michał Broniatowski i twórca Vectry

Katarzyna Domagała-Pereira