Cannes Lions 2025: emocje, AI i nowe oblicze kreatywności. Relacja Joanny Sagan

Tegoroczny festiwal Cannes Lions 2025 pokazał, że branża kreatywna stoi na rozdrożu: między ekspansją sztucznej inteligencji a powrotem do głęboko ludzkich wartości. Choć AI była wszechobecna - od paneli po kuluarowe rozmowy - to człowiek, emocje i autentyczność były prawdziwymi gwiazdami Riviery.

"Humanity is not our limitation, it’s our superpower" - powiedziała Esi Eggleston-Lacey z Unilever, wyrażając myśl przewodnią tegorocznych wystąpień. Kreatywność wspierana przez technologię, ale zakorzeniona w ludzkiej prawdzie, zdominowała scenę Palais.

AI narzędzie, nie zamiennik

AI nie jest już postrzegana jako zagrożenie, lecz partner twórczy wspierający personalizację, przyspieszający procesy i dostarczający real-time insighty. Mówiono jednak wyraźnie: sztuczna inteligencja może wzmacniać kreatywność, ale nie zastąpi istoty marki.

Wielu liderów, w tym Marc Pritchard (P&G) i Debbi Vandeven (VML), apelowało o zachowanie autentyczności w dobie algorytmicznej kreacji. Luksusowy performance Louis Vuitton z gigantycznymi kuframi przy nowojorskim butiku pokazał, że spektakle fizyczne wciąż robią największe wrażenie. Wielu prelegentów podkreślało także, że AI może być zgubna, jeśli zapomnimy o człowieku na końcu łańcucha kreatywnego. Debbi Vandeven z VML zauważyła: "Wszystko, co tworzymy, musi mieć w centrum człowieka. Narzędzia są świetne, ale nie mogą przyćmić prawdziwego celu – emocjonalnego połączenia z odbiorcą".

Jak powiedział Nick Law "creativity is always about conversation, sometimes it will be with machines", a "technology does not exist until people create it".

Przyglądając się AI z "ludzkiej strony" kilka razy przywoływano podczas festiwalu raport HBR, który wskazuje, że najczęstszymi powodami, dla których ludzie korzystają dziś z AI, to: terapia/wsparcie w trudnych momentach, organizowanie codzienności, odnajdywanie celu w życiu.

Edelman Trust Institute z raportem "Trust barometer" bardzo wyraźnie wskazał i podkreślił, że obecnie ludzie ufają markom bardziej, niż mediom, rządom, czy NGO’som. A tym, czego od marek i ich komunikacji najbardziej oczekują, to poprawy samopoczucia, optymizmu pomocy w czynieniu dobra i dobrych rzeczy, jak widać ludzie od marek oczekują ukojenia w trudnych czasach.

Twórcy i mikroinfluencerzy - nowi królowie kultury

Neal Mohan z YouTube podkreślił, że twórcy stają się nowym Hollywood. Ich zdolność do budowania społeczności i redefiniowania kultury sprawia, że marki szukają dziś autentycznych głosów – niekoniecznie tych największych. Mikroinfluencerzy zaufani przez niszowe grupy stają się efektywniejsi niż tradycyjne gwiazdy.

Personalizacja, dane i efektywność

Trendy wyraźnie zmierzają w kierunku: więcej personalizacji, więcej danych, mniej marnotrawstwa. Marki, które inwestują w zaawansowaną analitykę i natychmiastowy pomiar kampanii, mogą realnie wpływać na decyzje CMO i zwracać uwagę całego zarządu.

Warto wspomnieć także panele prowadzone przez System1, które skupiały się na badaniu analizującym ponad 1,2 tys. nagrodzonych Effie kampanii z całego świata. Wynika z niego, że kampanie i platformy, które są on air dłużej, mają 7,5 raza większy business impact, niż short-termowe akcje. Platformy kreatywne nudzą się tylko marketerom, nie konsumentom - kluczem jest powtarzanie ich w nieustająco emocjonalny i aktualny sposób.

Emocje, odwaga i człowiek wygrywają - warte uwagi Grand Prix 2025

Grand Prix (Brand Experience): Caption with Intention – kampania dla społeczności niesłyszących, która udowodniła, że subtelność w przekazie potrafi poruszyć globalnie.

Glass Lion for Change: Real Beauty

Przez 20 lat Dove prowadzi kampanię pod hasłem "Prawdziwe Piękno", której celem jest rozbicie stereotypów i wąskich standardów kobiecej urody. „Prawdziwe Piękno” to nie tylko rezygnacja z retuszu, to także prawdziwie zróżnicowane i inkluzywne przedstawienie piękna.

Grand Prix Direct - AXA - THREE WORDS

Kampania doprowadziła do zmiany postrzegania ubezpieczeń i wywołała ogólnonarodową dyskusję na temat tego, czym powinno być ubezpieczenie w bardziej inkluzywnym społeczeństwie.

Grand Prix Print - PRICE PACKS

Rynek spożywczy został zaburzony przez rosnącą inflację i dynamiczne strategie cenowe, które doprowadziły do utraty zaufania konsumentów i niepewności. Odpowiedzią były Price Packs – opakowania z gwarancją stałych cen na wiele miesięcy, stanowiące jasną obietnicę stabilności. Ten odważny ruch nie tylko wyróżnił markę Penny, ale także zakwestionował tradycyjne podejście w handlu detalicznym, pokazując, że przejrzystość i konsekwencja mogą być najpotężniejszymi narzędziami w niestabilnym otoczeniu rynkowym.

Grand Prix OOH - CROWD

Kampania marki KitKat poruszyła odbiorców emocjonalnie, wywołała dyskusję społeczną i wzmocniła lojalność wobec marki. Zwiększyła świadomość i sympatię wobec brandu. Bez dodatkowego wsparcia - poza OOH i prasą - kampania udowodniła, że ponadczasowe przesłanie wciąż może przyciągać uwagę, budzić uznanie i pozostawać aktualne – bez użycia ani jednego słowa.

Co Cannes mówi branży?

Cannes Lions 2025 był refleksją nad przyszłością. To festiwal, który przypomniał, że kreatywność bez człowieka jest tylko techniką. Najlepsze pomysły wciąż biorą się z emocji, odwagi i prawdy.

Cannes Lions 2025 pokazał jedno: kreatywność nie umiera – ona ewoluuje. W świecie AI, danych i hiperprodukcji to emocje, prawda i empatia będą definiować siłę marek. Festiwal nie był już tylko pokazem luksusu, ale platformą do poważnej rozmowy o tym, jak odbudować zaufanie i tworzyć prawdziwe połączenia w cyfrowym świecie.

W erze, w której każdy może tworzyć, a technologia jest wszechobecna – to właśnie człowieczeństwo staje się najbardziej ekskluzywną wartością.

Joanna Sagan

(26.06.2025)