KRRiT dała nadawcom zielone światło do rozszczepiania reklam
Dzięki DAI nadawca może w tym samym czasie emitować poszczególnym widzom inne bloki reklamowe, zróżnicowane np. terytorialnie (fot. Pixabay.com)
Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji uchyliła swoje stanowisko z 29 kwietnia 2008 roku dotyczące zakazu rozszczepiania sygnału radiowego i telewizyjnego. Według przedstawicieli rynku ta decyzja KRRiT pozwoli na szybszy rozwój DAI, czyli technologii pozwalającej np. na terytorialne różnicowanie reklam.
Formalnie rozszczepianie sygnału nadawcom umożliwiła już nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji z 11 sierpnia 2021 roku, która weszła w życie 1 listopada 2021 roku.
Czytaj też: Wirtualna Polska kupiła pakiet większościowy w Audiotece. Łącznie wydała 95 mln zł
Dodano do niej zapis mówiący, że "zgoda dostawcy usługi medialnej na zmiany lub modyfikacje usługi medialnej lub inne naruszenie jej integralności powinna być wyraźna i udzielona w formie pisemnej i jest skuteczna wyłącznie wobec określonych w niej czynności".
Zdaniem KRRiT już na postawie tych przepisów jest możliwe rozszczepianie sygnału kanałów w pełnym zakresie, też komercyjnym. – Jedynym uwarunkowaniem jest uzyskanie wyraźnej zgody dostawcy usług medialnych – podkreślał na łamach dodatku "Addressable TV" (reklama adresowalna – przyp. red.) magazynu "Press" Witold Kołodziejski, przewodniczący Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.
Zmiany w polskiej ustawie wynikały z nowelizacji europejskiej dyrektywy audiowizualnej 1808/2018, którą wprowadzono po to, żeby dać nadawcom telewizyjnym i radiowym w Europie narzędzia do skuteczniejszego konkurowania z internetem.
Czytaj też: Canal+ z warunkową umową na zakup praw do Ekstraklasy
Teraz, kontynuując proces dostosowywania przepisów, KRRiT uchyliła swoje stanowisko z 2008 roku, które zabraniało rozszywania sygnału.
"Tradycyjne media – programy radiowe i telewizyjne, których tworzenie i rozpowszechnianie wymaga wysokich nakładów, potrzebują dodatkowych źródeł finansowania" – uzasadniła KRRiT.
Jak informuje nas biuro prasowe KRRiT, uchylenie stanowiska z 29 kwietnia 2008 roku odbyło się z inicjatywy Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.
Dzięki pozwoleniu na rozszczepianie reklam nadawcy będą mogli formalnie wprowadzić rozwiązanie Dynamic Ad Insertion – DAI. Pozwala ono w tym samym czasie emitować poszczególnym widzom inne bloki reklamowe, zróżnicowane np. terytorialnie.
Czytaj też: Zwolnienia w dwóch spółkach Wirtualnej Polski. Nowy prezes Totalmoney.pl
Juliusz Braun, były przewodniczący KRRiT, który w 2001 roku zabronił RMF FM rozdzielania regionalnego programu, tłumacząc to ochroną lokalnego rynku radiowego, dziś dobrze ocenia zmiany w przepisach.
– Od 2008 roku rynek mocno się zmienił, coraz większe znaczenie ma internet – zaznacza Braun. I dodaje: – Pozwolenie na rozszczepianie reklam może poprawić sytuację głównie dużych nadawców telewizyjnych. Z kolei wśród nadawców radiowych będą mogli na tym skorzystać średni i duzi, bo pojawi się możliwość rozszczepiania reklam, np. na obszary powiatów.
Przypomnijmy, że według stacji RMF FM z powodu zakazania jej w 2001 roku przez KRRiT rozszczepiania reklam pracę straciło ponad 200 pracowników, a spółka nadająca radio stanęła u progu bankructwa.
Maciej Olenderczyk, szef oferty addressable TV w GroupM, platformy tworzonej przez agencje mediowe WPP: MediaCom, Mindshare i Wavemaker, ocenia z kolei, że wycofując stanowisko z 2008 roku, KRRiT dała nadawcom zielone światło w kwestii rozszczepiania sygnału. – Dotąd nie było to oczywiste i uregulowane, mogło więc studzić zapał tradycyjnych telewizji, by inwestować w technologię do addressable TV – podkreśla.
Czytaj też: Polsat w Wigilię ponownie z filmem "Kevin sam w domu"
Olenderczyk przypomina, że TVN ma już swoje rozwiązanie reklamowe DAI, a GPW pracuje nad platformą łączącą operatorów i nadawców telewizyjnych. Z kolei GroupM wprowadził własną technologię do addressable TV.
– Wiosną zrealizowaliśmy pierwsze testowe kampanie we współpracy z TVN – dla Kauflandu, który otwierał sklepy w wybranych miastach i tam pokazywał spoty skierowane tylko do ich mieszkańców, oraz dla telekomu, który różnicował reklamy w zależności od charakterystyki domostw, w jakich oglądano telewizję oraz OTT. Teraz realizujemy kolejne kampanie w tym modelu – mówi Maciej Olenderczyk.
Jak dodaje, widać duży popyt wśród klientów na taką ofertę. – Przetestowawszy, jako pierwsza grupa mediowa w Polsce, możliwości addressable w realnych kampaniach, możemy powiedzieć: to działa i jest efektywne kosztowo – podkreśla.
Czytaj też: Garmond wypowiada wydawcom lokalnym umowy kolporterskie
Z kolei Marcin Grabowski, odpowiadający za aspekty biznesowe platformy DAI przygotowywanej przez Giełdę Papierów Wartościowych w Warszawie, przewiduje, że po komunikacie KRRiT nadawcy nie będą już obawiali się komercyjnych testów DAI. – Dzięki temu rozwiązania reklamy DAI będą teraz pojawiać się w ramach kolejnych mniejszych czy większych testów, a nawet kampanii – mówi. Jak dodaje, do pełni szczęścia brakuje jednak jeszcze stworzenia miejsca, w którym działy prawne nadawców będą akceptowały reklamy. Jak bowiem podkreśliła KRRiT, za emitowane treści, w tym te rozszczepione, nadal będzie odpowiadał nadawca.
W komunikacie Krajowa Rada poprosiła nadawców, operatorów i reklamodawców o opracowanie, w drodze samoregulacji, szczegółowych zasad dotyczących systemów dopuszczenia reklam do emisji, ich rozliczenia czasowego i pory nadawania, a także informacji o wyemitowaniu spotów w każdej z wersji.
– Jedyne, co może martwić, to fakt, że KRRiT nie wyznaczyła terminu wypracowania samoregulacji przez rynek. Mam jednak nadzieję, że nadawcom, operatorom i reklamodawcom uda się w miarę szybko opracować wspólne stanowisko, które później zostanie zaakceptowane przez Krajową Radę – mówi Marcin Grabowski z GPW.
Przypomnijmy, że od 1 października Nielsen Media wprowadzi pomiar umożliwiający korygowanie oglądalności spotów o emisje w modelu reklam DAI.
Czytaj też: Polskie Radio podnosi ceny reklam po raz drugi w tym roku
(MNIE, 30.09.2022)
