Rynek poradzi sobie z zakazem reklamy targetowanej

Google i Facebook są najpopularniejszymi platformami reklamy internetowej na świecie (fot. Unsplash.com/Solen Feyissa)

Posłowie Parlamentu Europejskiego z grupy Zielonych/EFA zaproponowali poprawki do projektu Aktu o rynkach cyfrowych, który miałby zakazać tzw. reklamy targetowanej. Według specjalistów nie będzie to miało wpływu na jakość reklam.

Karolina Iwańska z fundacji Panoptykon wyjaśnia "Pressowi", że dotycząca reklam targetowanych poprawka 606 zakłada, iż podmioty dominujące na rynkach cyfrowych nie mogłyby ukierunkowywać reklam na podstawie zachowania użytkowników. Iwańska wskazuje, że obecnie rynek takich reklam jest kontrolowany przez duopol Facebooka i Google'a, ponieważ to właśnie te dwie firmy są w stanie zebrać najwięcej informacji o swoich użytkownikach. Jedną ze zmian, która miałaby zostać wprowadzona przez poprawkę, byłby zakaz łączenia informacji zebranych w różnych aplikacjach. Oznacza to, że Facebook nie mógłby wykorzystywać wiedzy o lubianych przez użytkowników fanpage'ach, aby potem pokazywać im podobne profile na Instagramie. Iwańska podkreśla, że poprawka zakazuje jedynie najbardziej inwazyjnej formy reklamy. - Tej, która opiera się na monitorowaniu zachowań użytkowników.

Uderzenie w małe i średnie firmy

Według Rady ds. Handlu Sieci (3C), organizacji zrzeszającej ponad 1800 europejskich małych przedsiębiorstw, poprawka miałaby najbardziej uderzyć w małe i średnie firmy. Brandon Mitchener, doradca tego gremium podkreśla, że reklama cyfrowa jest najważniejszym narzędziem marketingowym dla małych przedsiębiorców i przy ograniczonych budżetach reklamy targetowane pozwalają na wyrównaną walkę z dużymi konkurentami. W opinii Rady odebranie im możliwości korzystania z tych reklam doprowadziłoby do zamknięcia setek firm w całej Europie.

Z tą opinią nie zgadza się Karolina Iwańska, która zwraca zarazem uwagę, że partnerami 3C są Google i Facebook, a ich działania są stricte lobbystyczne. Dodaje, że organizacja nie jest też w unijnym rejestrze przejrzystości, gdzie muszą się pojawiać wszystkie podmioty próbujące wpłynąć na unijne prawo. Iwańska podkreśla, że małe firmy nadal będą mogły docierać do odbiorców za pośrednictwem reklam kontekstowych, tudzież opierając się na informacjach, które użytkownicy świadomie podadzą. - Już teraz widać, że dobrze przygotowana reklama kontekstowa może lepiej działać niż reklama behawioralna. 

Złe rozwiązanie

Według Łukasza Pytlewskiego, szefa obszaru data & tech w GroupM, zakazanie kierowania reklam na podstawie danych opisujących zachowanie użytkowników w internecie nie jest dobrym rozwiązaniem. Pytlewski wyjaśnia, że dzięki wykorzystywaniu tej wiedzy reklamy są lepiej dopasowane do preferencji użytkownika. Jego zdaniem ograniczenie precyzji reklamowej sprawi największe kłopoty małym i średnim firmom. - Znaczna część działań dużych reklamodawców to budowanie świadomości i wizerunku marek w ramach szerokiej grupy demograficznej, a dla realizacji takich celów precyzja dotarcia ma mniejsze znaczenie - stwierdza.
Pytlewski sugeruje, że najlepszym rozwiązaniem nie jest ograniczenie dostępu Google i Facebooka do danych użytkowników, a raczej zmuszenie obu firm, aby dzieliły się tymi informacjami z innymi graczami obecnymi na rynku. - Dziś możliwości pomiaru reklam na Facebooku oraz Google przez technologie 3rd party są niestety w znacznym stopniu ograniczone - mówi.

Jakie będą skutki zmian?

Według Iwańskiej zmiana prawa może też wpływać na kreatywność świata reklamy. Skuteczność działań nie będzie opierać się na idealnie stargetowanym użytkowniku, a raczej na przemyślanej akcji mającej zachęcić szersze grono. Iwańska zwraca też uwagę, że ta sama grupa europosłów złożyła podobną poprawkęw projekcie aktu o usługach cyfrowych - Digital Services Act, która ma spowodować, że firmy takie jak Google czy Facebook będą musiały być m.in. bardziej otwarte odnośnie do działania swojego algorytmu, jak i tego, jakie treści reklamowe są uznawane za dowzwolone dla użytkownika, a jakie nie.

Patryk Goławski, senior performance specialist z Fabryki Marketingu, zwraca uwagę, że ograniczone profilowanie ma dotyczyć wyłącznie danych osobowych. I podkreśla, że dla przeciętnego marketera strata niektórych to jedynie część z szerokiego wachlarza możliwości, jakie oferuje Facebook. - Zakaz łączenia danych osobowych z różnych źródeł wpłynie na to, że dotarcie do dobrze sprecyzowanej grupy docelowej będzie trudniejsze, ale nie niemożliwe - wyjaśnia. 

- Niemniej jestem pewien, że nawet w sytuacji wprowadzenia tej poprawki rynek znajdzie inne metody na to, żeby utrzymać efektywność reklamy internetowej na dotychczasowym poziomie - kończy Łukasz Pytlewski.

(KAP, 17.09.2021)