Ikea w obliczu bojkotu

Ikea, która po zwolnienia pracownika z powodu jego wpisu na temat homoseksualistów musi się mierzyć z kryzysem wizerunkowym, ograniczyła swoje działania do minimum: wydała jedno oświadczenie i zaniechała dalszych reakcji. Zdaniem ekspertów to uzasadniona i skuteczna strategia.

Problemy koncernu Ikea zaczęły się wraz ze zwolnieniem jednego z pracowników, po tym jak zareagował na otrzymany artykuł z okazji obchodzonego przez firmę Międzynarodowego Dnia Przeciw Homofobii, Bifobii i Transfobii. Zamieścił on wpis, który zawierał cytaty z Biblii: "biada temu, przez którego przychodzą zgorszenia, lepiej by mu było uwiązać kamień młyński u szyi i pogrążyć go w głębokościach morskich" czy "Ktokolwiek obcuje cieleśnie z mężczyzną, tak jak się obcuje z kobietą, popełnia obrzydliwość. Obaj będą ukarani śmiercią, sami tę śmierć na siebie ściągnęli". Firma zdecydowała się za ten wpis pracownika zwolnić, bo jej zdaniem zaszło ryzyko "naruszenia dóbr lub godności osobistej pracowników". Został zwolniony za sianie nienawiści wobec homoseksualistów. Zaprotestowały środowiska prawicowe, m.in. instytutu Ordo Iuris, który uznał, że pracownik został zwolniony "za prezentowanie chrześcijańskich poglądów".

Ikea Polska ograniczyła się do skomentowania swojego działania w oficjalnym oświadczeniu, w którym napisano: "Otwartość na inne poglądy nie może stać się przyzwoleniem na słowną agresję wobec innych, wyrażoną w mediach elektronicznych, a także w bezpośrednich rozmowach z innymi pracownikami (…). W naszej ocenie tak było w tym przypadku, dlatego podjęliśmy decyzję o rozwiązaniu umowy z pracownikiem. Podkreślam, nie poglądy stanowiły problem, ale sposób wyrażania swoich opinii, który wyklucza inne osoby".

A w czwartek, 4 lipca, zaaktulizowała to oświadczenie dodając: "Skala niezrozumienia sytuacji oraz naszego przekazu osiągnęła taki poziom, że postanowiliśmy pozostawić ocenę powołanym do tego podmiotom. Skupiamy się na tym, aby zminimalizować negatywny wpływ sytuacji na naszych pracowników".

Sprawą z urzędu zajął się Rzecznik Praw Obywatelskich, zwracając się do Ikei z prośbą o informacje w tej sprawie. Pracownik złożył też pozew przeciwko koncernowi.

Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor, uważa, że jest to sytuacja, w której to strona oskarżana musi się tłumaczyć, a tak naprawdę wina leży po stronie oskarżającego.  - Niezwykle trudno jest się z tego wydostać. Można się zastanowić, czy milczenie jest odpowiednią reakcją w tej sprawie, ale cóż więcej Ikea mogła powiedzieć? -  zastanawia się Kalkhoff. - Wydawanie kolejnych oświadczeń i tłumaczenie jeszcze raz całej sytuacji nie zlikwiduje łatki, która przylgnęła do marki. W tym przypadku milczenie wydaje się uzasadnione, bo oskarżenie jest wzięte z sufitu - dodaje.

Strateg marketingu Anna Gołębicka także jest zdania, że złotą zasadą marketingu jest nie podgrzewać konfliktu, jeśli taki się pojawia. - Ikea wydała oświadczenie, w którym jasno określiła swoje stanowisko, rozprawiła się z niesłusznymi - jej zdaniem - oskarżeniami. Co tu więcej dodać? Każda dodatkowa wypowiedź prowokuje kontrwypowiedź - podkreśla.

Dariusz Kubuj, strateg z firmy Kubuj Strategia, zauważa, że odkąd sprawa trafiła do sądu, strategia Ikei jest w rękach prawników, a nie marketingowców. - Wszelka komunikacja została wstrzymana, bo jeżeli przeciwko firmie toczy się postępowanie, to każde wydane oświadczenie nabiera jeszcze większego znaczenia. Z pewnością Ikea teraz dokładnie dba, aby ktoś z pracowników nie powiedział czegoś, co mogłoby zagrozić interesom firmy - mówi Kubuj.

W obronie zwolnionego pracownika Ikei stanęła także Młodzież Wszechpolska, której działacze zrealizowali akcję protestacyjną na parkingu przed marketem sieci w Warszawie. Rozdawali ulotki, na których było napisane "Ikea wyrzuca za chrześcijańskie poglądy!". W mediach społecznościowych pojawiły się nawoływania do bojkotu sieci.

Eksperci uważają, że nie stanowi to dla marki zagrożenia. - Do Ikei ludzie chodzą nie dlatego, że tak kochają tę markę, tylko z powodu bardzo dobrej ceny produktów w stosunku do ich jakości - uważa Kubuj. - Cała sytuacja nie przyniesie Ikei znaczących strat - przekonuje.

Podobnie uważa Kalkhoff. - Przy każdym kryzysie wizerunkowym pojawia się zapowiedź bojkotu danej marki. Dotyczy to jednak niewielkiej części klientów i zwykle nie jest trwałe. Są to raczej chwilowe impulsy, które ostatecznie nie szkodzą markom - twierdzi. 

- Bojkot konsumencki będzie nieskuteczny, ale przyklejenie się do sieci Ikea łatki firmy mocno zaangażowanej po jednej ze stron sporu światopoglądowego może utrudniać jej działanie. Dotychczas miała jednak dość neutralny wizerunek - kończy Paweł Soproniuk, partner Neuron Agencji PR.

(AMS, PAZ, 05.07.2019)