Zakaz reklamy piwa przed godz. 23 odbije się na wpływach reklamowych telewizji
(fot. pixabay.com)
Ministerstwo Zdrowia chce, aby reklamy piwa były emitowane w telewizji dopiero po godz. 23. To spowoduje przeniesienie budżetów reklamowych browarów z telewizji do internetu.
Według projektu resortu zdrowia do zmiany Ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi ma być wprowadzony zakaz reklam piwa w telewizji do godz. 23 (obecnie obowiązuje do godz. 20).
- Branża piwna jest przeciwna tym ograniczeniom, gdyż zdecydowana większość reklam telewizyjnych emitowana jest właśnie w godz. 20-23. Pomysł ministerstwa odczytujemy jako zakaz reklamy - mówi Bartłomiej Morzycki, dyrektor generalny Związku Browary Polskie (należą do niego Kompania Piwowarska, Grupa Żywiec i Carlsberg). Jego zdaniem zmiana zasad spowoduje koncentrację reklam piwa tuż po godz. 23, bo czym później, tym widownia telewizyjna jest mniejsza. Branża piwowarska zamierza przedstawić ministerstwu swoje argumenty i liczy, że resort wycofa się z pomysłu.
Paweł Bronisz, senior multiscreen trading manager w Publicis Media, zwraca uwagę, że obecnie ponad 65 proc. komunikacji piwa odbywa się w godz. 20-23, bo to czas najwyższej oglądalności. - Wprowadzenie zakazu emisji reklam piwa w tych godzinach zdecydowanie osłabia telewizję jako medium budujące wysoki zasięg i podaje w wątpliwość zasadność prowadzenia w niej skutecznej kampanii reklamowej. Zakładając, że producenci piw będą chcieli pozostać w telewizji, problemem będzie szum reklamowy, z którym branża już teraz się boryka, szczególnie przy programach najlepiej dopasowanych do męskich targetów, jak wydarzenia sportowe – komentuje Bronisz. I dodaje: - Nie ma możliwości, żeby obecne budżety przekazywane przez browary do telewizji były możliwe do zainwestowania przy proponowanych ograniczeniach. Musiałyby być zdecydowanie mniejsze.
Według danych cennikowych (bez uwzględnienia rabatów) Kantar Media najwięksi producenci piwa w okresie od stycznia do sierpnia br. wydali na reklamę w telewizji ponad 336 mln zł, o 11,07 proc. więcej niż w tym okresie 2016 roku. Najwięcej zainwestowała Grupa Żywiec – 146 mln zł (wzrost o 19,66 proc.). Dalej były: Kompania Piwowarska – 116,6 mln zł (wzrost o 4,08 proc.), Carlsberg Polska – 69,4 mln zł (wzrost o 21,88 proc.), Browar Namysłów – 4,1 mln zł (spadek o 7,84 proc.), Perła Browary Lubelskie – 44 tys. zł (wzrost o 172 proc.).
Zdaniem Pawła Bronisza wolne zasoby w prime time po wycofaniu reklam piwa stacje prawdopodobnie będą w stanie sprzedać innym reklamodawcom. - Możliwe jednak, że część spotów będzie sprzedana w pakiecie, a taka sytuacja w krótkim okresie na pewno spowoduje zmniejszenie wpływów stacji telewizyjnych – mówi Bronisz, podkreślając, że browary odpowiadają za ok. 3 proc. rynku reklamy telewizyjnej. Według niego budżety wycofane z telewizji w pierwszej kolejności zostaną przeniesione do internetu, a następnie na reklamę zewnętrzną.
- Znaczna część przesuniętego z telewizji budżetu trafiłaby do digitalu, który nie tylko daje możliwość prowadzenia szerokiej komunikacji zasięgowej, lecz również precyzyjnego targetowania - mówi Piotr Zagórski, dyrektor zarządzający domu mediowego MediaOn.
(IKO, JOK, 26.09.2017)
