SMG: nowe podatki negatywnie wpłyną na rynek reklamowy w 2016 roku

Wartość polskiego rynku reklamy w ub.r. wzrosła o 4,5 proc. (o 326,1 mln zł) wobec 2014 roku i wynosi 7,65 mld zł – wynika z analizy Starcom Mediavest Group (SMG). Specjaliści estymują, że w br. zakończy się wzrostem na poziomie 3,5-4 proc.

Według raportu SMG od stycznia do grudnia ub.r. największy wzrost wydatków reklamowych odnotował sektor żywność (więcej o 16,3 proc. względem 2014 roku). Najczęściej promowano czekoladę i wyroby czekoladowe.
Duży wzrost zanotował także sektor farmaceutyczny (o 10 proc.). Największym reklamodawcą tego sektora i całego polskiego rynku reklamowego pozostaje niezmiennie Aflofarm Farmacja Polska.
Aż o 9,9 proc. zwiększono budżet na promocję segmentu FMCG, a aktywność reklamową zwiększyły (oprócz sektora żywność): higiena i pielęgnacja (o 7,5 proc.) oraz napoje i alkohole (wzrost o 4,1 proc.). Wydatki reklamowe zmniejszył jako jedyny sektor produkty do użytku domowego – spadek o 3 proc. Branża handlowa, choć w dalszym ciągu jest liderem wydatków na rynku reklamy, zwolniła tempo wydatków w czwartym kwartale. Roczna dynamika wydatków sięgnęła 4,2 proc.
Oprócz wspomnianych sektorów siedem innych zwiększyło inwestycje reklamowe łącznie o 128,5 mln zł. Były to: finanse, telekomunikacja, motoryzacja, media, branża turystyczna, odzieżowa, a także komputery i audio wideo. Wydatki sektora czas wolny pozostały na poziomie porównywalnym z 2014 rokiem.
W okresie od stycznia do grudnia ub.r. zmalały natomiast wydatki na promocję: produktów do użytku domowego, telekomunikacji, sprzętów domowych, mebli i dekoracji, a także sektora pozostałe.
W ub.r. wszystkie media, z wyjątkiem prasy, zwiększyły przychody reklamowe. Najszybciej rosnącym medium był Internet - wzrost o 10,7 proc. głównie za sprawą wydatków na reklamę wideo online i mobilną (rosną odpowiednio o 27 proc. i 55,3 proc.). Budżety reklamowe przeznaczone na reklamę w radiu zwiększyły się o 8,4 proc. Wiodącym sektorem dla tego medium ub.r. był handel.
Od stycznia do grudnia ub.r. reklama telewizyjna odnotowała 4,6 proc. wzrostu (uwzględniając wszystkie formy reklamy). Przychody stacji ze sprzedaży spotów wzrosły o 5,3 proc., a liczba wyemitowanych spotów - o 10 proc. Liderem wydatków na rynku telewizyjnym był sektor farmaceutyczny, którego budżety reklamowe zwiększyły się o ponad 80 mln zł. W ub.r. stacje TVP 1, TVP 2, TVN i Polsat straciły łącznie 0,2 proc. przychodów ze sprzedaży wszystkich form reklamy. Jednocześnie o 26,5 proc. wzrosły przychody reklamowe (netto) stacji tematycznych emitowanych na multipleksach naziemnej telewizji cyfrowej (wyłączając TVP 1, TVP 2, TVN i Polsat).
W ub.r. zwiększono także wydatki na reklamę w kinie (o 4,6 proc.) i na nośnikach zewnętrznych (o 2,3 proc.). Zmniejszyły się natomiast budżety reklamowe na promocję w magazynach (spadek o 9,9 proc.) i prasie codziennej (spadek o 11,1 proc.).
Zdaniem Piotra Piętki, prezesa SMG Polska, pozytywnie na dynamikę wydatków reklamowych w br. wpłyną imprezy sportowe, jak np. Euro 2016. Ale negatywny wpływ na budżety reklamowe będą mieć: "nakładane na poszczególne sektory gospodarki nowe podatki - podatek bankowy oraz podatek od tzw. sklepów wielkopowierzchniowych". "A warto zauważyć, że te dwie kategorie stanowią prawie 25 proc. wszystkich inwestycji reklamowych. Dodatkowo nie jest jasne, jakie będzie podejście nowych władz w spółkach z kapitałem skarbu państwa do budowania silnych marek i prowadzenia działań komunikacyjnych. Wielką niewiadomą pozostaje także podejście ustawodawcy do tzw. dużej ustawy medialnej" - tłumaczy cytowany w komunikacie prasowym Piotr Piętka.
Specjaliści z SMG estymują, że br. zakończy się ze wzrostem na poziomie 3,5 – 4 proc.

(DR, 17.02.2016)