Na Facebooku liczy się fan zaangażowany

Marketerzy zauważyli, że na Facebooku liczy się nie ilość, lecz jakość fanów. W odpowiedzi na rynku zaczęły pojawiać się aplikacje do analizowania fan page.

– Większość marketerów już sobie uświadomiła, że liczba fanów ma niewielkie znaczenie. Ważniejsze jest, aby fan page miał jak najwięcej użytkowników chętnie angażujących się w interakcję – twierdzi Albert Hupa, twórca FanPageAd, narzędzia do analizy jakościowej profilów na Facebooku.
W ciągu kilku ostatnich miesięcy oprócz FanPageAd, stworzonego przez Interactive Research Center i agencję social media FaceAd, na rynku pojawiło się co najmniej kilka firm oferujących tego typu aplikacje analityczne. SmartNet Research & Solutions stworzyła serwis FanPageTrender, a Cheese Cat – narzędzie Napoleon. Do analizowania ruchu na Facebooku wziął się też instytut badawczy Millward Brown SMG/KRC, który uruchomił projekt Fan Index. – W serwisach społecznościowych wymagane jest ciągłe angażowanie fanów. Jeśli firmy tego nie robią, fani zamieniają się w martwe dusze – tłumaczy potrzebę wprowadzenia tego typu produktu Kuba Antoszewski z SMG/KRC.
Mierzenie poziomu zaangażowania fanów polega przede wszystkim na zliczaniu, ile pojawiło się na fan page kliknięć w „lubię to”, ile komentarzy do postów administratora, a ile zaś postów stworzonych przez samych użytkowników. Następnie do tych statystyk przypisywane są określone wagi. W ten sposób powstają tzw. kluczowe wskaźniki efektywności – przykładowo firma Cheese Cat posługuje się wskaźnikiem Interactivity Index, zaś FanPageAd – Social Interaction Index.
– Niestety, trudno określić, który wskaźnik najlepiej oddaje to, czy fan page jest dobry. Każda z firm analizujących Facebooka dobry fan page definiuje bowiem trochę inaczej – podkreśla Albert Hupa. Przykładowo FanPageAd, wyliczając poziom zaangażowania fana, najmniejszą wagę przypisuje „lajkom”, następnie są komentarze, a na końcu – jako te najbardziej pożądane dla marketerów – posty tworzone przez użytkowników profilu. Z kolei Cheese Cat twierdzi, że posty użytkowników są najmniej ważne, nawet mniej istotne niż „lajki”. Najważniejszym zaś wskaźnikiem mówiącym o zaangażowaniu fana w interakcję jest komentarz do postów administratora.
– Trudno obiektywnie ocenić, co jest dobrym fan page, więc my przyjęliśmy zasadę oferowania jak największej liczby statystyk, tak by marketerzy mogli sami zdecydować, co jest dla nich najważniejsze – podkreśla Albert Hupa z FanPageAd, który oferuje m.in. statystyki pokazujące liczbę postów administratora do liczby użytkowników (wskaźnik moderacji) czy dane zagregowane z trzech informacji: stopnia zaangażowania fanów, stopnia moderacji i liczby fanów (tzw. Social Quality Index).
Tego typu narzędzia mają pozwalać slepiej zarządzać fan page. Przykładowo Cheese Cat umożliwia zaprogramowanie godziny publikacji określonych treści na Facebooku. Kuba Antoszewski z SMG/KRC dodaje: – Nasze narzędzie różni się od innych tym, że nie tylko pokazuje podstawowe statystyki zaangażowania, lecz również prezentuje wyniki kwestionariuszowych badań online realizowanych na fan page. Są one realizowane głównie w przypadku dużych stron fanowskich, gdzie liczba użytkowników liczy kilka tysięcy osób.
– Dziś bez tego typu narzędzi trudno sobie wyobrazić profesjonalne prowadzenie strony na Facebooku – potwierdza Aleksandra Myczkowska z banku BGŻ, który prowadzi fan page promujący produkty skierowane do miłośników kolarstwa. – Dzięki aplikacji, z której korzystamy, wiemy na przykład, że posty dotyczące produktów banku cieszą się równie dużym zainteresowaniem co posty rowerowe – tłumaczy.
– Rynek tego typu aplikacji będzie się rozwijał, o ile nie pojawią się takie funkcjonalności w ramach samego Facebooka – przewiduje Izabela Kwiatkowska z mBanku. Na razie problemem, z którym poradzić sobie nie może żadna aplikacja, są profile prywatne na Facebooku. Do nich nie ma bowiem wstępu żaden analityczny system, a tam przecież też toczą się dyskusje na temat marek.

KSZ