Przeciąganie liny

Adwokat Marek Matyjaszczyk, od kiedy 10 miesięcy temu został wspólnikiem poznańskiej Kancelarii CSW i Partnerzy, zaczął regularnie czytać „Puls Biznesu”. Tytuł ten dołączył do „Gazety Prawnej” w codziennej porannej prasówce przy kawie. Ponieważ na lekturę ma ok. 20 minut, już nie czyta „Rzeczpospolitej” – asystent opracowuje mu tylko zestawienie niektórych artykułów. Kancelaria przygotowuje prospekty emisyjne firm, które chcą zadebiutować na Giełdzie Papierów Wartościowych, dlatego Matyjaszczyk poszukuje w gazetach informacji o klientach, sytuacji biznesu na rynku i o giełdzie. W „PB” znajduje pełny serwis na interesujący go temat. Nie zagląda do „Gazety Giełdy Parkiet”, bo jego zdaniem jest ona pismem raczej dla inwestorów. Wydawcy liczą się z tym, że pozyskanie nowego czytelnika w segmencie prasy biznesowej przeważnie oznacza odebranie go konkurencji. Liczba menedżerów, ekonomistów czy biznesmenów jest ograniczona, dlatego – jak zauważa Rafał Oracz, dyrektor departamentu prasy domu mediowego CR Media – tytuły prasy ekonomicznej przeceniają liczbę swoich potencjalnych czytelników. W pierwszym półroczu br. w stosunku do tego samego okresu ub.r. spadek sprzedaży o 12,25 proc. odnotowała nawet „Gazeta Prawna” (Wydawnictwo Infor), która jest liderem w segmencie specjalistycznych dzienników ekonomicz- nych pod względem średniej sprzedaży (prawie 75 tys. egz.). O 8 proc. zmniejszyła się też średnia sprzedaż „Pulsu Biznesu” (Bonnier Business Polska). Również konkurująca z tym segmentem „Rzeczpospolita” (Presspublica) miała spadek sprzedaży o 2,8 proc. Wzrosty natomiast odnotowały „Gazeta Podatkowa” o 5,35 proc. (Wydawnictwo Podatkowe Gofin) oraz „Gazeta Giełdy Parkiet” o 24,1 proc. (Parkiet Media). Spada również sprzedaż miesięczników. Przekształcony pod koniec 2004 roku z miesięcznika „Profit” w magazyn „Forbes” (Axel Springer Polska) już na początku w ciągu paru miesięcy odnotował zniżkę sprzedaży, z blisko 63 tys. w styczniu 2005 roku do 38,9 tys. egz. w maju. W ostatnich miesiącach br. sprzedaż nie przekraczała 35 tys. egz. (wszystkie dane w tekście dotyczące sprzedaży według ZKDP). Także miesięcznik „Manager Magazin” (Wydawnictwo Infor Manager) w chwili swojego debiutu w listopadzie 2004 roku wystartował ze sprzedażą blisko 50 tys. egz., podczas gdy obecnie sprzedaje ok. 23 tys. Jacek Ziarno, redaktor naczelny „Pulsu Biznesu”, ubolewa nad brakiem tradycji powszechnego sięgania po biznesowe wiadomości do gazet. – To także skutek niskiego poziomu rozwoju gospodarki, rynku kapitałowego i zamożności społeczeństwa – zauważa Ziarno. Rzeczywiście, Polacy nie szukają porad, jak pomnażać pieniądze, bo tylko co trzeci ma jakiekolwiek oszczędności (według badań PBS na zlecenie Open Finance i „Gazety Prawnej”). A ci, którzy je mają, niechętnie inwestują. – Poza tym prasa biznesowa z reguły jest dość droga, co dla wielu szczególnie indywidualnych, a nie korporacyjnych czytelników jest barierą – mówi Ziarno. Najtańszy dziennik ekonomiczny „Gazeta Giełdy Parkiet” kosztuje 3,50 zł, za „Puls Biznesu” trzeba zapłacić 3,95 zł i tyle samo za „Gazetę Prawną”. Na „Gazetę Podatkową” (ukazuje się dwa razy w tygodniu) trzeba wydać 2,50 zł, a za magazyny trzeba zapłacić 8,50 zł – „Forbes” i 9,80 zł – „Manager Magazin”. Więcej reklam Mimo spadków sprzedaży egzem-plarzowej cały segment nadal może liczyć na wzrost przychodów reklamowych. Według badań domu mediowego Starlink „Gazeta Prawna”, „Puls Biznesu”, „Gazeta Giełdy Parkiet”, „Manager Magazin” i „Forbes” w pierwszym półroczu br. w stosunku do tego samego okresu ub.r. zwiększyły swoje przychody reklamowe o 18 proc. Pozostała część rynku prasowego zanotowała wzrosty trzykrotnie mniejsze, o 5,7 proc. Stałymi klientami prasy ekonomicznej są koncerny samochodowe, banki, firmy telekomunikacyjne i ubezpieczeniowe. Ale tytuły muszą o nie walczyć z innymi segmentami. Problemem dla nich jest upowszechnianie się marek, które kiedyś trafiały głównie do biznesu. Jeszcze kilka lat temu operatorzy telefonów komórkowych reklamowali się głównie w prasie biznesowej, teraz pojawiają się wszędzie. Daria Draszczyk, media manager z domu mediowego Mediaedge:cia, przestrzega: – W sytuacji politycznego wstrzymywania reform gospodarczych na rynku nie pojawi się więcej reklamodawców, którzy będą zainteresowani kupowaniem kampanii reklamowych w tytułach ekonomicznych. Wiedza użyteczna Biznesmeni, o których zabiegają dzien- niki ekonomiczne, często dokonują wyboru między nimi a „Rzeczpospolitą”. Jej zielone i żółte strony konkurują z zawartością tytułów ekonomicznych, dodatkowo „Rzeczpospolita” ma nad nimi tę przewagę, że dostarcza także informacji ogólnych. – Powinna być jedynym dziennikiem, który czytelnik kupi danego dnia, nawet jeśli głównym motorem zakupu są strony ekonomiczne – mówi Paweł Jabłoński, zastępca redaktora naczelnego „Rzeczpospolitej” odpowiedzialny za serwis ekonomiczny. Czytelników przysparzają „Rzeczpospolitej” np. coroczne rankingi, które już stały się wyróżnikiem marki. Ranking „500 największych przedsiębiorstw w Polsce” podnosi sprzedaż gazety o kilkadziesiąt tysięcy egzemplarzy. Czynnikiem wspierającym zielone i żółte strony jest też dodatek poradnikowy „Dobra firma”, który od kwietnia 2004 roku ukazuje się codziennie. „Gazeta Prawna”, lider w segmencie, zawsze dostarczała wiedzy użytecznej dla ekonomistów praktyków. W lutym tego roku zmieniono makietę dziennika. „GP” zaczęła rozbudowywać dział gospodarczy, co oznacza, że nie chce być już postrzegana jako tytuł wyłącznie dla księgowych. – Jednym z celów zmian jest uzupełnienie grupy czytelników, którą tworzy średni management, o menedżerów wysokiego szczebla – mówił w lutym br. „Presserwisowi” redaktor naczelny „Gazety Prawnej” Jarosław Sroka. Sroka zastrzega jednak, że strony biznesowe nie będą powstawać kosztem innych działów, czyli pracy, podatków i prawa gospodarczego. – Rozbudowa działu gospodarczego była dobrym ruchem. Dała szansę na poszerzenie kręgu czytelników, a zwłaszcza odebranie ich „Rzeczpospolitej”. Gazeta o dużym czytelnictwie jest bardziej atrakcyjna dla reklamodawców – ocenia Jarosław Roszkowski, dyrektor mediów w domu mediowym Starlink. Jak podaje wydawca, od początku tego roku do końca września w porównaniu z tym samym okresem ub.r. „GP” odnotowała wzrost przychodów reklamowych o 44 proc. – Dział biznes komunikuje reklamodawcom, że „Gazeta Prawna” jest dziennikiem gospodarczym. Dzięki temu udało nam się zaktywizować takie branże, jak energetyka, logistyka i telekomunikacja – wyjaśnia Piotr Górnicki, kierownik grupy sprzedaży w biurze reklamy „Gazety Prawnej”. To nie wszystkie zmiany. Od września pięć razy w tygodniu do pisma dołączane są nowe dodatki: „Tygodnik podatkowy”, „Tygodnik prawa gospodarczego”, „Tygodnik prawa administracyjnego”, „Tygodnik prawa pracy” oraz „Prawo i życie”. Każdy ma osobny grzbiet. Anna Traczewska, zastępca dyrektora marketingu ds. PR w „Gazecie Prawnej”, podkreśla: – Chcemy udowodnić, że „Gazeta Prawna” nie jest tylko tytułem dla prawników i księgowych, ale dla wszystkich, którzy interesują się gospodarką. „GP” buduje wizerunek użytecznej gazety gospodarczej m.in. poprzez uczestnictwo w projektach popularyzujących wiedzę biznesową w innych mediach. Pismo współpracuje np. z Programami I i III Polskiego Radia, Radiem Bis, Radiem PiN. Od kwietnia br. działa także radio internetowe Radioinfor.pl – portal prawno-gospodarczy „Gazety Prawnej”. Na razie słucha go kilka tysięcy osób dziennie. Gazeta dołącza również takie dodatki jak: pod koniec sierpnia br. – płyty CD z „Praktyczną encyklopedią prawa” (jej pierwszy tom sprzedawany wraz z gazetą za 4,90 zł przyniósł wzrost sprzedaży do 98 tys. egz.), czy w marcu – „Atlas świata” („GP” razem z książką kosztowała złotówkę więcej) – sprzedaż skoczyła wówczas do 120 tys. egz. Trafić w cel „Puls Biznesu”, choć od dłuższego czasu bezskutecznie szturmuje magiczną granicę średniej sprzedaży na poziomie 21 tys. egz., to pod koniec wiosennej kampanii wizerunkowej w badaniach spontanicznej znajomości dzienników zajmujących się tematyką gospodarczą zajął drugie miejsce za „Rzeczpospolitą”, ustępując jej tylko o 2 proc. Popularność zawdzięcza wizerunkowi. – Stawia na ekskluzywne informacje i nie unika kontrowersyjnych tematów, takich jak choćby ostatni o Internetowym Domu Maklerskim – ocenia gazetę Michał Kobosko, redaktor naczelny miesięcznika „Forbes”, i dodaje, że ostatnie zmiany w „Pulsie Biznesu” świadczą o tym, iż dziennik trochę spoważniał. W marcu br. poszerzono do siedmiu stron tematykę inwestycji. Niektóre tabele zostały przeniesione do wydania internetowego Pb.pl, a w ich miejsce pojawiło się więcej tekstów interpretujących wydarzenia na różnych rynkach. Firmom oczekującym na giełdowy debiut poświęcane są nie tylko suche informacje, ale i reportaże. Zdaniem Michała Witkowskiego, dyrektora marketingu Bonnier Business Polska, taka modyfikacja stron w gazecie i powiązanie ich ze stroną internetową przyniosły wymierne efekty. – Liczba unikalnych użytkowników w serwisie inwestorskim Pb.pl zwiększyła się o ponad 300 procent, z drugiej zaś strony nie było właściwie w tym roku spółki wchodzącej na giełdę, która nie reklamowałaby się w „Pulsie Biznesu” – dowodzi. Michał Kobosko szans na rozwój tego tytułu upatruje w zwiększeniu liczby porad dla małego i średniego biznesu. Ale w opinii Dariusza Sachajki, media buyera z domu mediowego Universal McCann, obecne pozycjonowanie gazety nie jest błędem. – Radzi sobie dobrze, precyzyjnie trafiając do biznesmenów z dużych firm – mówi. Sprecyzowany target to także zaleta dziennika „Gazeta Giełdy Parkiet” adresowanego do inwestorów giełdowych. W maju przeprowadzono zmianę layoutu i zwiększono objętość z 20 do 28 stron. Jego sprzedaż w czerwcu br. wyniosła 8,9 tys. egz., co oznacza wzrost o 15 proc. w stosunku do tego samego okresu ub.r. Więcej miejsca poświęca poradom, opiniom i komentarzom, ale także branżom i spółkom nienotowanym na GPW w Warszawie. Ten zabieg przyciąga reklamodawców. – Kampanie niezwiązane z obecnością firm na giełdzie powinny do końca roku sięgnąć około 30–40 procent miesięcznych przychodów z reklam, a początkowo stanowiły tylko kilkanaście procent – szacuje Adrian Grabiński, dyrektor działu reklamy w „Gazecie Giełdy Parkiet”. W lipcu i sierpniu „Parkiet” odnotował wpływy reklamowe w wysokości 5,296 mln zł (dane cennikowe Expert Monitor). Roszkowski: – Gdybym organizował kampanię reklamową w prasie spółki debiutującej na giełdzie, oparłbym ją na „Pulsie Biznesu”, „Rzeczpospolitej” i właśnie „Gazecie Giełdy Parkiet”. Bezpieczne nisze Sprzedaż ukazującej się dwa razy w tygodniu „Gazety Podatkowej” (Wydawnictwo Podatkowe Gofin) w pierwszym półroczu br. wyniosła 37 tys. egz. Obecne od prawie trzech lat na rynku pismo ma charakter poradnikowy, doradza m.in., jak rozliczyć podatek dochodowy albo jak udokumentować prawo do świadczeń rodzinnych. Zdaniem Iwony Sałgut-Szerechowicz, szefowej działu marketingu Wydawnictwa Podatkowego Gofin, sprzedaż znacznie rośnie za sprawą płyt CD merytorycznie związanych z zawartością tytułu. Wydana 9 stycznia br. płyta „Podatki 2006” zwiększyła sprzedaż do 54 tys. egz. Hitem była też płyta „PIT 2005” (30 stycznia 2006 roku). – „Gazeta Podatkowa” jest tytułem o dużym potencjale. Uderza mnie jednak nieobecność reklam na łamach. Z pewnością brakuje jej dobrej promocji, choć można zrozumieć, że dla wydawnictwa bez zaplecza finansowego może być ona zbyt kosztowna – sądzi Tomasz Tęcza, media planner z SPC House of Media. Najmniej sprecyzowany target ma, zdaniem Dariusza Sachajki z Universal McCann, tygodnik „Gazeta Finansowa” (wydaje go spółka „Gazeta Finansowa” należąca do wydawnictwa NuMedia). Jej nakład wynosi, według wydawcy, 10 tys. egz. (pismo nie należy do ZKDP). „GF” skupia się głównie na makroekonomii, chcąc trafić do dużych przedsiębiorców, jednak zdaniem Sachajki pismo jest niedoinwestowane. Silną stroną istniejącej od ponad 20 lat na rynku „Gazety Bankowej” (Media Skok) jest marka, ale na jej reputację może wpłynąć przejęcie jej w kwietniu br. przez Spółdzielcze Kasy Oszczędnościowo-Kredytowe. – Ze względów wizerunkowych zmiana właściciela może gazecie zaszkodzić – uważa Tomasz Tęcza. „Gazeta Bankowa” prawie w całości sprzedaje się w prenumeracie (w czerwcu br. za jej pośrednictwem trafiło do czytelników 3,4 tys. egz. ze sprzedaży ogółem 3,9 tys.). Ambitne magazyny Magazyny ekonomiczne nie mają łatwej sytuacji rynkowej. Mimo że nie tak dawno zniknęli dwaj konkurenci – w tym roku „BusinessWeek” (AWR „Wprost”), a pod koniec ub.r. „Businessman Magazine” (Business Press) – nie podniosło to ich sprzedaży. Media plannerzy nie potrafią przekonująco wyjaśnić, dlaczego nie udało im się przejąć czytelników „BM”. Zdaniem Doroty Goliszewskiej, redaktor naczelnej „Manager Magazin”, efekty przynosi sprofilowanie pisma tak, by docierało do top managementu. Dlatego magazyny „Manager Magazin” i „Forbes” stawiają na prestiż. „Manager Magazin” rozpoczął właśnie cykl „Inspiracje Managera”, który powstaje we współpracy z prestiżowymi szkołami MBA i Executive MBA na świecie. Tytuł współorganizuje też spotkania z najbardziej cenionymi menedżerami. W podobny sposób promuje się „Forbes”, choć to pismo chce poszerzyć krąg odbiorców także o małych i średnich przedsiębiorców. – Dostarczamy im między innymi informacji o źródłach finansowania dla małych i średnich firm, funduszach unijnych, z których mogą korzystać, oraz porad prawnych – mówi redaktor naczelny Michał Kobosko. We wrześniu br. ruszył program 16 imprez regionalnych o charakterze seminariów połączonych z galą (Regional Forbes Executive Meeting). Od marca organizowane są spotkania, podczas których prowadzone są na żywo wywiady z wpływową osobą ze świata polityki lub biznesu. Przywiązani do gazety Sprzedaż w prenumeracie stanowi ponad połowę średniej sprzedaży ogółem „Gazety Prawnej”, „Gazety Podatkowej” i „Pulsu Biznesu”. Sposobem „Gazety Prawnej” na pozyskanie nowych prenumeratorów są rabaty w wysokości nawet kilkudziesięciu złotych oferowane osobom przystępującym do Klubu Inforu. Dla żółtych i zielonych stron prenumeratorzy kupują także „Rzeczpospolitą” (zamawiają oni blisko 95 tys. egz. gazety, podczas gdy sprzedaż egzemplarzowa utrzymuje się na poziomie 60 tys.). Gazeta stara się ich przywiązać stworzonym przed rokiem programem lojalnościowym. – W ostatnim czasie liczba prenumeratorów nie zwiększyła się, ale też się nie zmniejszyła. Na tym trudnym rynku to sukces – przyznaje Andrzej Ryk, zastępca dyrektora działu marketingu w „Rzeczpospolitej”. „Puls Biznesu” (ponad 15 tys. egz. w prenumeracie, prawie 5 tys. sprzedaży egzemplarzowej) także zachęca czytelników do prenumeraty programem lojalnościowym. Dzięki programowi „imPuls” członkowie klubu po opłaceniu prenumeraty otrzymują katalog i kartę umożliwiającą zakupy z rabatami dla siebie i swojej firmy. – W grupie uczestników programu prenumeratę przedłużyło kilkanaście procent osób więcej niż prenumeratorów z nim niezwiązanych – mówi Witkowski. Także miesięczniki walczą o prenumeratorów. Właśnie dzięki prenumeracie od czerwca 2005 roku do tego samego miesiąca br. sprzedaż „MM” wzrosła o 31 proc. W wyniku akcji nagradzania prenumeratorów złotymi kartami kredytowymi American Express, przez rok zwolnionymi z opłat bankowych, liczba prenumerowanych numerów pisma zwiększyła się aż o 105 proc. Inaczej jest z „Forbesem”. W pierwszym półroczu br. sprzedaż egzemplarzowa miesięcznika wyniosła średnio 35,8 tys. egz., w tym prenumerata – 4,5 tys. egz. (dane ZKDP). Andrzej Stepanów, chief PR & marketing manager w miesięczniku, tłumaczy: – Stawiamy na sprzedaż egzemplarzową. „Forbes” to pismo biznesowe, ale o charakterze luksusowym, a te nie rozchodzą się w prenumeracie. Nie dostarcza narzędzi do pracy. Czytany jest raczej dla przyjemności w domu – mówi Stepanów. Z kolei prawie w całości w prenumeracie rozchodzi się prestiżowy miesięcznik „Harvard Business Review” (CIMI). Średni nakład kwietniowego i czerwcowego numeru wyniósł 7 tys. egz. Zdaniem Rafała Oracza ta forma dystrybucji potwierdza, że czytelnicy poszukują w niektórych tytułach ekonomicznych użytecznych narzędzi do pracy. Gromadzą je, by w razie potrzeby do nich zajrzeć. Małgorzata Wyszyńska

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter