Oczekiwane zmiany telemetrii

NIELSEN JAKO JEDYNA FIRMA, OD KTÓREJ BADANIA OGLĄDALNOŚCI KUPUJĄ WSZYSCY NADAWCY I AGENCJE MEDIOWE, MA SILNĄ POZYCJĘ NA RYNKU. NA ZMIANY W BADANIU TELEMETRYCZNYM NADAWCY CZEKAJĄ OD KILKU LAT.

Kwestia zwiększenia panelu badawczego – obecnie wynosi 2 tys. gospodarstw, w których mieszka 5,5 tys. osób – dyskutowana była z nadawcami wielokrotnie, lecz na przeszkodzie leżała m.in. sprawa sfinansowania: Nielsen oczekiwał, że nadawcy pokryją część kosztów takiej operacji. Właściciele kanałów niszowych, kablowych i satelitarnych podnosili, że próba 2 tys. gospodarstw jest zbyt mała do badania oglądalności ich stacji. A wszyscy nadawcy oczekiwali od Nielsena wprowadzenia pomiaru łączącego widownię telewizji linearnej i internetowej.

Zapewne te rozmowy między instytutem a rynkiem jeszcze by się przeciągały, gdyby nie polityczna zmiana, która w 2016 roku weszła do Telewizji Polskiej. Kiedy oglądalność publicznych anten zaczęła spadać, prezes Jacek Kurski rozpoczął swoją wojnę z Nielsenem, oskarżając instytut o obniżanie wyników oglądalności TVP, bo – jak twierdzi – Nielsen monitoruje widownię głównie w dużych miastach i ich okolicach, pomijając wsie i małe miasteczka. A tam jest spora część widowni TVP. Z początku inni nadawcy i branża reklamowa traktowali zarzut niereprezentatywności badań telemetrycznych jako polityczny bat prezesa TVP – z czasem jednak do dyskusji o zmianie badań oglądalności telewizji w Polsce włączyła się Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. Zaczęło się też zmieniać nastawienie nadawców i agencji mediowych.

Do realizacji nowych badań powołano spółkę Telemetria Polska (100 proc. udziałów ma skarb państwa), a w listopadzie 2018 roku KRRiT, IAA Polska – Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy i Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR podpisały list intencyjny w sprawie powołania Joint Industry Committee do badań konsumpcji mediów. Chodzi o stworzenie jednoźródłowego badania mającego obejmować telewizję, radio i internet. Prace projektowe jednak się przeciągają. Dlatego w czerwcu br. nadawcy telewizyjni, radiowi i internetowi sami spotkali się z przedstawicielami IAA, SAR, agencji mediowych i instytutów – zapowiadając po tym spotkaniu opracowanie własnej koncepcji badań.

Wszystkie te inicjatywy pokazują, że rynek oczekuje zmian w obecnym pomiarze widowni. Nielsen Audience Measurement postanowił na to odpowiedzieć i pierwsze zmiany w badaniu telemetrycznym wprowadzi od połowy 2020 roku.

Sebastian Kucharski

Aby przeczytać cały artykuł: