Kulturalne dopasowanie

Siła marki wydarzenia nie przyćmi sponsora, jeśli ten umiejętnie dopasuje komunikację do stylu i charakteru imprezy.

Gdy w listopadzie 2013 roku Grupa Żywiec i agencja koncertowa Alter Art ogłosiły, że marka Heineken nie będzie już sponsorem tytularnym Open’er Festival, branża nie kryła zdziwienia: jak można rezygnować z takiej promocji? Żywiec pozostał jedynie partnerem wydarzenia, piwo Heineken można nadal kupować w czasie Open’era.

Według nieoficjalnych doniesień Grupa Żywiec nie była jednak zadowolona z ekspozycji nazwy marki. Heineken był sponsorem tytularnym Open’era przez 11 lat (tylko pierwsza edycja imprezy nie odbyła się pod jego szyldem) – z czasem jednak marka samej imprezy przyćmiła sponsora. Uczestnicy festiwalu mówili po prostu, że „jadą na Open’era”.

– Paradoksalnie: Im silniejsze wydarzenie samo w sobie, tym większe wyzwanie dla sponsorującej je marki – tłumaczy Agata Zeman, operations director w 24/7Communication. – Nie wystarczy umieścić logo przed nazwą wydarzenia, trzeba też w kreatywny i wiarygodny sposób połączyć świat marki z daną imprezą – dodaje. Obserwuje ona, że na polskim rynku często zdarzają się nieprzystające do siebie połączenia w ramach marketingu kulturalnego. Do udanych projektów zalicza specjalnie zaprojektowaną strefę H&M Loves Music na festiwalu Audioriver w Płocku, w której były takie atrakcje jak autentyczna karuzela wiedeńska, stanowisko do plecenia wianków czy miejsce, w którym robiono makijaż.

Zdaniem Zeman akurat zmiana statusu Grupy Żywiec we współpracy z Open’erem wyszła koncernowi piwnemu na dobre. Lepsze jest to, co marka robi teraz. Zamiast promować się głównie trudnym i przydługim tytułem imprezy, sponsor zachęcił w tym roku uczestników do akcji skoków do basenu piankowego imitującego skoki w publikę. Śmiałkom robiono zdjęcia, które potem pojawiały się w social mediach. – Młodzi uczestnicy festiwalu dosłownie oszaleli na punkcie takiej niestandardowej propozycji. Warto zaskoczyć odbiorcę i angażować go w takie właśnie działania, które będą dalej komentowane w social mediach – uważa Agata Zeman.

Agnieszka Roszek

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter