Jak nas zobaczą, tak opiszą

Budowa wizerunku Polski i Ukrainy jako sprawnych organizatorów, ale też krajów nowoczesnych, w których przestrzega się praw własności intelektualnej, to główny temat konferencji Press Euro.

Mistrzostwa Europy w piłce nożnej są – po olimpiadzie i mundialu – największym wydarzeniem sportowym na świecie. Transmisje przesyłane są do najodleglejszych zakątków kuli ziemskiej. Ale podczas wrocławskiej edycji konferencji Press Euro (poprzednie były w Poznaniu, Gdańsku i Warszawie) mówcy podkreślali, że rywalizacja sportowa staje się też wydarzeniem obyczajowym i kulturowym. Jak zwrócił uwagę Sebastian Bykowski z Press-Service Monitoring Mediów, w Poznaniu trzy pucharowe mecze Lecha stały się najważniejszymi – oprócz wyboru tego miasta na gospodarza Euro 2012 i konferencji klimatycznej – wydarzeniami medialnymi w prasie zagranicznej.
Uczestnicy konferencji podkreślali, że dla promocji miast ważniejszy będzie przekaz nie z murawy stadionu, lecz z kamer rejestrujących atmosferę w mieście. Ostateczne wrażenie, jakie kibice odniosą, a dziennikarze przekażą, będzie zależeć od oprawy imprezy. Dlatego Euro 2012 ma mieć charakter sportowego święta. Dla ostatecznej opinii o państwach gospodarzach ważna będzie też ocena, czy oba kraje uporają się z ewentualnymi przypadkami łamania prawa, w tym także prawa autorskiego. Tomasz Zahorski z PL.2012 podkreślał, że zastrzeżone są nie tylko logotypy czy maskotki, ale nawet wyrażenia typu „Euro 2012”, a nawet „ME 2012”. Juliusz Głuski z Euro 2012 Polska ujawnił, że dotychczas licencję uzyskało prawie 50 producentów, a zatwierdzono ponad 2 tys. wzorów gadżetów, zabawek, ubrań sportowych, materiałów piśmiennych itp. Na straży przestrzegania umów licencyjnych w Polsce stoi Komitet Ochrony Praw, działający przy ministrze sportu i turystyki. Komitet ten współpracuje z policją i służbami celnymi, co – zdaniem dyskutantów – powinno się przyczynić do budowy naszej wiarygodności biznesowej.
Uczestnicy konferencji poruszyli też problem związany z ambush marketingiem, czyli działaniami sugerującymi nieuprawnione skojarzenia z imprezą lub jej sponsorami. Jako przykład wskazywano wyrób cukierniczy w opakowaniu z napisem „Polska, gola!” i obrazkami piłek nożnych, oferowany na rynku podczas ostatnich piłkarskich mistrzostw świata. Ale może nim być także sprzedawanie bez uprawniającej do tego licencji gadżetów kojarzących się z imprezą. Prawnik Arkadiusz Matyszczak podkreślał, że stosujący ambush marketing muszą się liczyć z groźbą przegranych procesów i wysokich odszkodowań. Przypomniano, jak podczas mundialu w RPA pasożytnicza kampania browaru Bavaria zakończyła się usunięciem ze stadionu jego hostess. Sprytniejsza była firma Nike – w świadomości wielu kibiców zapisała się jako oficjalny sponsor tamtych rozgrywek, choć był nim Adidas. Ale to Nike emitowała podczas turnieju własne spoty i ubrała w swoje stroje część biorących w turnieju drużyn. Aby takich sytuacji uniknąć, UEFA zarezerwowała sobie prawo pierwokupu powierzchni reklamowych na stadionach.

Sprawna organizacja
Uczestnicy konferencji ubolewali, że wśród wielu obcokrajowców panuje stereotyp Polski zacofanej. – Dlatego tak ważne jest, aby zaskoczyć ich obrazem kraju nowoczesnego o bogatej infrastrukturze – przekonywał Wojciech Folejewski z PL.2012. W Internecie działa już interaktywny przewodnik Polishguide2012.pl, w którym znajdują się turystyczne informacje o Polsce oraz praktyczne dla kibiców.
Sukces organizacyjny Euro 2012 ma zapewnić zgrane działanie wszystkich odpowiedzialnych za imprezę podmiotów. Arkadiusz Wojtas, przedstawiciel firmy DB Schenker zajmującej się logistyką, przedstawił swoje doświadczenia z Wiednia, gdzie toczyła się część rozgrywek Euro 2008. Uświadomił, że impreza pozostaje w sferze zainteresowania kilkudziesięciu stacji telewizyjnych z całego świata. Niektóre ekipy to dziesiątki tirów ze sprzętem, a przecież logistyka nie ogranicza się do telewizji. To także utworzenie i obsługa centrum prasowego, stoisk z gadżetami, stanowisk sponsorów (w tej chwili jest ich 16). Co więcej, logistyka to nie tylko obsługa stadionu, lecz także stref kibica. To wszystko wymaga dużej liczby pojazdów i drożnych ulic. Mówcy wskazywali związane z tym zagrożenia. Czy miasta zakorkowane na co dzień staną się przejezdne w dniach rozgrywania meczów, gdy przybędzie do nich kilkadziesiąt tysięcy kibiców? Czy Lwów, który ma kilkudziesięcioletnie zaniedbania w remontach ulic i torowisk, ciasne uliczki, zdąży z naprawami? Czy w różnych miastach nie dojdzie do starć między kibicami?
– Euro 2012 to nie kryzys w mieście, raczej okazja do wspólnej zabawy – przekonywała Hanna Domagała, dyrektor biura do spraw Euro 2012 Wrocław. – W dniach meczów na trasie od stadionu do centrum Wrocławia będą wydzielone pasy dla komunikacji miejskiej i pojazdów akredytowanych. Natomiast centrum będzie całkowicie wyłączone z ruchu kołowego, ponieważ strefa kibica planowana jest w Rynku – zapowiadała. Oświadczyła, że infrastruktura w tym mieście jest już gotowa w 95 proc. A losowanie drużyn pozwoliło miastom gospodarzom sprecyzować, z których kierunków przyjadą kibice i którymi drogami, dzięki czemu można było z niektórych wariantów zrezygnować, a skupić się na innych.

Profesjonalizm i atmosfera
Właśnie kibice będą mieli największy wpływ na opinię o miastach organizatorach Euro 2012. Dlatego TVP Sport nie zamierza się ograniczać do relacji sportowych, ale włącza się do tworzenia atmosfery wielkiego sportowego święta. Zastępca dyrektora TVP Sport Marian Kubalica informuje, że oprócz relacji z 16 meczów w TVP 1 i 15 w TVP 2, równoległych relacji w TVP Sport i TVP HD oraz programów towarzyszących, stacja ta obejmuje swoim patronatem organizację stref kibica. W Polsce będzie ich ok. 150, najważniejsze mecze mogą zgromadzić do 500 tys. osób. Niektóre z nich będą innowacyjne: np. Carlsberg FanCamp to miasteczko noclegowe w atmosferze pikniku, festiwalu; w planach jest też rodzinne kibicowanie połączone z atrakcjami dla dzieci i ich opiekunów.
Szczegółów z przygotowania do Euro 2012 zarówno w Polsce, jak i na Ukrainie, kibice mogą się dowiadywać ze strony 2012.org.pl oraz z oficjalnej strony rządowej Ukrainy (Ukraine2012.gov.ua) poświęconej nie tylko temu wydarzeniu, lecz także prezentacji miast gospodarzy obu krajów. Informacje są podawane w językach: ukraińskim, polskim, rosyjskim i angielskim. W ciągu trzech lat ukazało się tam 12,5 tys. newsów, 1,3 tys. wywiadów, 570 zdjęć i filmików wideo, 80 relacji z konferencji prasowych. Portal zaprezentowała jego redaktor naczelna Łesia Sołowczuk.
Z kolei Lyudmyla Dunets z lwowskiego urzędu miejskiego przedstawiła pomysł przybliżenia kibicom tego mało znanego na Zachodzie miasta, i odwrotnie – przybliżenia mieszkańcom kultury państw w tym mieście grających: Niemiec, Portugalii, Danii, Holandii. Planowane są dni tych krajów, a gdy nie będzie meczów – koncerty i występy teatralne. Lwów spodziewa się 300–400 tys. kibiców.
– Euro 2012 to dopiero początek – tak zakończył wystąpienie Sebastian Bykowski z Press-Service Monitoring Mediów. Na pytanie, jak wykorzystać kibiców i media do promocji miast już po zakończeniu mistrzostw, próbował odpowiedzieć Michael Bielowski, organizator Euro 2008 w Innsbrucku. – Nie mieliśmy wielu doświadczeń w organizacji takich imprez – mówił. – Na Euro 2008 mecze nie były rozgrywane codziennie, staraliśmy się łączyć turniej z turystyką. Kibice różnych reprezentacji zostali jeszcze nawet po wyjeździe piłkarzy. Po turnieju kontynuowaliśmy promocję przez ustawienie naszych namiotów w Moskwie, Mediolanie, Berlinie, Monachium, Sztokholmie, Madrycie. Z naszych badań wynikało, że jedna trzecia akredytowanych dziennikarzy wspominała nasze miasto i region jeszcze w późniejszych publikacjach. I mimo że już wtedy zaczął się kryzys, w latach 2009 i 2010 zanotowaliśmy więcej turystów niż w bardzo dobrym roku 2008 – mówił Michael Bielowski z Austrii.

Marian Maciejewski

Więcej w styczniowym numerze "Press" - kup teraz e-wydanie