Fundacja Instrat: 37 proc. przychodów Meta Platforms z oszukańczych reklam. Meta odpowiada

Koncern Meta Platforms, właściciel m.in. Facebooka i Instagrama, mógł w Polsce w ciągu roku zarobić ok. 760 mln zł na emisji oszukańczych reklam, tzw. scamie. To 37 proc. przychodów Mety w Polsce – wynika z raportu Fundacji Instrat. Meta nazywa raport "fikcją".

Chodzi m.in. o reklamy wykupywane przez oszustów, wykorzystujące wizerunki znanych osób. Z analizy Fundacji Instrat wynika, że udział oszukańczych reklam wśród wszystkich reklam emitowanych na platformach Mety w Polsce pod względem zasięgu wynosi 10,8 proc. Z jej wyliczeń wynika, że Meta na oszukańczych reklamach zarabia w Polsce średnio 2,08 mln zł dziennie.

Analitycy Fundacji Instrat zakładają, że wartość oszustw, które umożliwiają reklamy wyświetlane na platformach Mety w Polsce, jest większa niż koszt emisji tych reklam. "Oznacza to, że oszukiwanie Polaków za pomocą reklam zamieszczanych na platformach Mety jest operacją wartą setki milionów czy wręcz miliardy złotych rocznie. Jak szacuje Centralne Biuro Zwalczania Cyberprzestępczości, tylko w 2025 r. Polacy stracili 537 mln zł na oszustwach internetowych. Global Anti-Scam Alliance (GASA) w najnowszym raporcie »State of Scams in Europe 2026« liczy, że średnia wartość oszustwa w Polsce wynosi ok. 1 tys. USD" – napisano w raporcie.

Czytaj też: Piotr Pykel p.o. dyrektorem ds. sportu Telewizji Polsat

Jarosław Kopeć, współautor raportu i kierownik programu Gospodarka Cyfrowa w Fundacji Instrat, komentuje: "Nasze ostrożne szacunki potwierdzają, że udział scamów w sumie reklam emitowanych na platformach Mety w Polsce jest bardzo wysoki. Wcześniejsze szacunki samej firmy ujawnione przez Reuters mówiły o zaledwie 10% udziału oszukańczych reklam w sumie globalnych przychodów platformy. Mimo że Meta skutecznie ogranicza dostęp do danych na temat tych reklam, nasza analiza sugeruje, że ten udział w Polsce może być nawet trzykrotnie większy". 

Think tank informuje, że raport przygotował na podstawie danych z Meta Ad Library i Krajowego Rejestru Sądowego. Badanie obejmuje okres od 14 lipca 2025 roku do 13 lipca 2026 roku. Autorzy raportu zastrzegli, że natrafili na problemy z pozyskiwaniem danych z Biblioteki Reklam Meta i w związku z tym przyznali, że "nie jest technicznie możliwe pobranie przez jednego użytkownika danych na temat wszystkich reklam emitowanych na platformach Mety na przestrzeni całego roku". Aby oszacować skalę problemu reklam oszukańczych, zastosowano metody polegające na próbkowaniu.

"Skala oszukańczych reklam na platformach Mety w Polsce jest porażająca! Raport Instrat potwierdza wcześniejsze analizy NASK (…) Surowe kary dla Mety muszą być nałożone jak najszybciej i będę rozmawiał z wiceprzewodniczącą Komisji Europejskiej Henną Virkkunen, aby przyśpieszyć trwające postępowanie. Im większe będą kary, tym lepiej. Żadnego pobłażania!" – komentował na platformie X Krzysztof Gawkowski, wicepremier i minister cyfryzacji. Twórca Kanału Zero Krzysztof Stanowski pisał: "Jeśli ten raport jest prawdziwy, to mówimy tu o uznanej firmie, której… 40 procent przychodów pochodzi z oszustw. Także moja twarz i mój głos są kradzione do tych celów. Chyba pora, żeby Meta stanęła do dyskusji".

Meta odpowiada, że raport Fundacji Instrat jest nierzetelny. "Ten raport to fikcja stworzona na zamówienie, która służy wprowadzaniu opinii publicznej w błąd" – odpowiedziało w mailu na pytania "Presserwisu" biuro prasowe polskiego oddziału Mety. "Raport został zamówiony przez kancelarię prawną reprezentującą osobę, która nas pozwała. Opiera się na błędnych założeniach, nieprawidłowych definicjach i małej próbie badawczej, co daje zawyżone i absurdalne liczby, przedstawiające w fałszywym świetle naszą szeroko zakrojoną pracę na rzecz walki z oszustwami" – wylicza koncern.

Meta wskazuje: "Na przykład raport nieprawdziwie twierdzi, że każde usunięcie reklamy – niezależnie od jego przyczyny – wynikało z oszustwa, a wiele wniosków raportu opiera się na danych zebranych z jednego profilu, celowo przygotowanego tak, by przyciągał określone rodzaje reklam. Nikt nie chce oszustw na naszych platformach – ani nasi użytkownicy, ani rzetelni reklamodawcy, a już na pewno nie chcemy ich my. Usuwamy takie treści natychmiast po wykryciu. Współpracujemy też z branżą, administracją publiczną i organami ścigania, aby rozbijać stojące za nimi siatki przestępcze. W Polsce ponad 88% oszukańczych reklam, które usunęliśmy od lipca 2025 r. do czerwca 2026 r., zostało zdjętych, zanim ktokolwiek nam je zgłosił, a wprowadzony niedawno udoskonalony model AI dodatkowo zwiększył liczbę usunięć reklam podszywających się pod osoby publiczne o 50%".

"Będziemy nadal rozwijać nasze narzędzia i jesteśmy otwarci na konstruktywną krytykę. Ten raport takiej nie zawiera" – odpiera zarzuty Meta.

Przemysław Pająk, założyciel serwisu Spider's Web i współwłaściciel Grupy NaTemat, uważa, że liczby dotyczące oszukańczych reklam przedstawione przez Fundację Instrat są nieco przesadzone, ale mimo to sprawa jest poważna. – Doskonale wiemy, że tak naprawdę te ceny reklam są realnie niższe, bo często raporty, w których są przedstawiane, zawierają kwoty cennikowe. Jednak to nie zmienia faktu, że sprawa jest bulwersująca. Big techy nie robią zbyt dużo, żeby z tym realnie walczyć. Potrafią mieć bardzo wysokie wymagania pod kątem różnych weryfikacji. Często to jest bardzo wnikliwe sito i niekiedy trudno przez nie przejść. Natomiast w przypadku reklam okazuje się, że takiej weryfikacji już nie ma – komentuje Pająk.

Przemysław Pająk podaje też przykład koncernu Google i jego reklam programatycznych. – Ostatnio była zmasowana akcja dotycząca prezesa NBP, gdzie te oszukańcze reklamy też się pojawiały non-stop. Wielokrotnie je zgłaszaliśmy, ale to jest jak hydra, bo powstaje tysiąc kolejnych oszukańczych URL-i. I mimo zgłoszeń, mimo monitów w Google, to się wszystko cały czas pojawia. I jakoś z tym sobie nie mogą poradzić, bo na tym zarabiają. Kibicuję całemu rynkowi, żeby w końcu ktoś tym porządnie się zajął – dodaje.

Jarosław Śliżewski ze Stowarzyszenia Praktyków Transformacji Cyfrowych komentuje: – U osób zorientowanych w temacie koncern Meta i jego szefowie mają już fatalną opinię jako współodpowiedzialni za eskalację większości konfliktów na świecie, żerujących na oszustwie i najgorszych ludzkich instynktach.

Śliżewski przypomina, że szefowie Meta realizują jedyny cel, jaki mają: dowieźć zysk akcjonariuszom. – Tylko regulacje prawne mogą ich powstrzymać. Tymczasem najpierw Stany Zjednoczone, a potem Europa pozwoliły tak wyrosnąć ponadnarodowym gigantom do poziomu, w którym sprawiają wrażenie nietykalnych. Spróbowałby ktoś wyłączyć platformy socjalne w Polsce. Albo nałożyć kaganiec, skoro nawet w sprawie głupiego podatku skończyło się na samych groźbach. Obok ocieplenia klimatu i niekontrolowanego rozwoju AI stanowi to, według mnie, jedno z największych zagrożeń świata – ocenia ekspert.

W czwartek odbędzie się posiedzenie sejmowej komisji cyfryzacji, którego tematem jest "Informacja na temat funkcjonowania systemów reklamowych platform cyfrowych w zakresie promocji narzędzi generatywnej AI umożliwiających tworzenie deepfake'ów oraz skuteczność mechanizmów ochrony użytkowników platform".

(MAK, 17.09.2026)