W zawieszeniu. Relacja Mikołaja Stefańskiego z Cannes Lions 2026

Tegoroczny festiwal Cannes Lions mogę śmiało podsumować jako próbę obrony pozycji kreatywności w tworzeniu komunikacji marketingowej. W konkursie wygrywały głównie prace oparte nie na nowych iteracjach modeli AI, a na zaskakujących insightach, trafnych obserwacjach czy crafcie na najwyższym poziomie – jak np. rebranding Apple TV, nakręcony przy pomocy tradycyjnych metod scenograficznych – pisze dla Press.pl Mikołaj Stefański, executive creative director w Altavia Kamikaze + K2.

Większość branżowych tytanów – takich jak Fernando Machado (były CMO Procter & Gamble oraz Burger Kinga, a obecnie CMO Chipotle), odpowiedzialny między innymi za kampanię "Moldy Whopper" – skupiła się na wskazywaniu, że to właśnie z niedoskonałości, błędu i żartu, czyli wybitnie ludzkich właściwości, biorą się najlepsze pomysły, a dalej kampanie, które mają szansę wpłynąć długoterminowo na pozycję marki. Co więcej, wielokrotnie pojawiały się głosy, że próba optymalizacji poprzez proste zastępowanie ludzi maszynami to błąd w rozumieniu tego, czym AI jest i w jaki sposób może pomóc w zwiększeniu efektywności.

Moim ulubionym cytatem, który niejednokrotnie pojawił się w prezentacjach w tym roku, były słowa Davida Abbotta: "Shit that arrives at the speed of light is still shit". Oddaje to ducha wielu wystąpień. Co z tego, że możemy zrobić więcej, szybciej, taniej, skoro efekt tego działania nikogo nie obchodzi i nic nie zmienia – zarówno dla marki, jak i konsumenta.

Za to zmieniający się stosunek branży reklamowej wobec AI dobrze podsumował Aaron Starkman, global chief creative officer z Rethink, podczas wykładu podsumowującego pięć dni festiwalu: "Dwa lata temu byłem przerażony tym, co może nas czekać. W zeszłym roku byłem załamany i pewien, że to jest koniec, że już po nas. W tym roku jestem podekscytowany tym, co może się wydarzyć".

I rzeczywiście – wśród prelegentów, uczestników, nominowanych i nagradzanych, podczas nieformalnych rozmów, można było wyczuć powiew ulgi, że jednak jesteśmy potrzebni, że AI nie zastąpi wszystkich. Czy na pewno?

AI jedzie jak walec
O ile Pałac Festiwalowy ze swoimi wykładami i nagrodami dawał oddech (także dosłownie, dzięki ratującej od upału klimatyzacji), o tyle wydarzenia towarzyszące, dziejące się na skąpanej w słońcu plaży, zdawały się nie przejmować renesansem kreatywności. Jak co roku Pałac Festiwalowy oblepiony jest "wesołym miasteczkiem", czyli strefami partnerów takich jak Adobe, Amazon, Meta, Google, Canva, Reddit i niezliczonych innych wydawców reklamowych, którzy oferują coraz to nowe narzędzia i dokładniejsze targetowanie oparte właśnie na AI.

Tutaj nikt nie zdawał się przejmować tym, co dzieje się w "Pałacu Kreatywności". Pośród darmowych gadżetów, wirtualnych doświadczeń i bezpłatnych napojów odwiedzający zdawali się nie zauważać lub nie chcieli widzieć, że to właśnie te firmy odpowiedzialne są za zautomatyzowany, reklamowy "AI slop". Wydawcom nie zależy bowiem na jakości treści, lecz na ilości wydawanych pieniędzy. Oceniając rozmach i rozmiar ich namiotów – tych ostatnich na razie nie brakuje. A jeżeli dzięki AI można wyeliminować agencje reklamowe i tworzyć kreacje skrojone pod konkretnego, pojedynczego użytkownika, to zyski mogą być jeszcze większe.

Poza sporem
Poza główną linią sporu o kreatywność, źródła efektywności i sposoby optymalizacji, pojawiło się wiele ciekawych wykładów czy prezentacji, które zdawały się wykraczać poza reklamową bańkę. Właśnie to wydaje mi się największą wartością festiwalu. Okazuje się, że w Cannes, oprócz branżowego "bragga", można rozszerzyć horyzonty.

Czasami dosłownie – jak podczas spotkania prowadzonego przez profesora Briana Coxa z astronautką i artystką Sian Proctor oraz Aarti Holla-Maini, przedstawicielką Biura ONZ do spraw Przestrzeni Kosmicznej. W krótkiej rozmowie prelegenci do listy globalnych zagrożeń dołączyli zaśmiecenie orbity Ziemi, co, jak się okazuje, może naszą cywilizację wyłączyć szybciej niż wzrost poziomu oceanów. Będąc uzależnieni od GPS i satelitów komunikacyjnych w prawie każdej dziedzinie życia, jesteśmy narażeni na to, że nawet mała orbitalna kolizja zatrzyma ruch statków, połowę rolnictwa i większość lotów pasażerskich. Oprócz narysowania kosmicznej perspektywy, prelegentom na pewno udało się odblokować nowy lęk wśród sporej części publiczności.

Takich otwierających wykładów było znacznie więcej i niewątpliwą zaletą festiwalu jest to, że bez mozolnego układania sobie planu dnia, można iść w ciemno na dowolne spotkanie i z dużą dozą prawdopodobieństwa trafić na ciekawą prezentację.

W zawieszeniu
Mimo entuzjazmu i optymizmu bijącego z "kreatywnej" części Cannes Lions 2026 wydaje się, że nikt jeszcze nie wie, jak będzie wyglądała przyszłość branży komunikacyjnej i jak ustawiać się wobec rewolucji sztucznej inteligencji. Na pewno nie tak, jak malują ją bezkrytyczni entuzjaści AI, ani tak, jak widzą ją zatwardziali negacjoniści. A co do samego festiwalu – warto! Ilu uczestników, tyle sposobów doświadczenia Cannes Lions. W tym roku postawiłem na wykłady, prezentacje, rozmowy i warsztaty. Większość czasu spędziłem w Pałacu Festiwalowym, tylko na chwilę wychylając głowę na "networkingowe" imprezy na plaży, i nie żałuję. Cannes Lions to ciągle kreatywny benchmark, do którego warto równać. A świetną informacją jest to, że udaje się to też polskim agencjom, co widać po liczbie i randze nagród zdobytych przez VML Poland za kampanię "Lucky Fun Index" (w sumie 6 lwów w tym Grand Prix w kategorii Creative Commerce) czy McCann, które we współpracy z Mastercard zgarnęło brąz za projekt "Here To Stay". Obu ekipom należą się ogromne gratulacje.

Mikołaj Stefański, executive creative director w Altavia Kamikaze + K2

(03.07.2026)