W Warszawie odbyła się pierwsza edycja kongresu Warsaw PR Summit

Ponad 100 osób, przedstawicieli biznesu, komunikacji, mediów, public affairs, Sił Zbrojnych RP i nauki, wzięło udział w pierwszej edycji kongresu Warsaw PR Summit. Niemal 30 ekspertek i ekspertów debatowało o tym, jak zmienia się rola PR i jakie kompetencje będą kluczowe dla organizacji w najbliższych latach.

"Najważniejszym wnioskiem z Warsaw PR Summit jest to, że komunikacja nie może i nie powinna funkcjonować obok biznesu. Musi być częścią procesów zarządczych" – mówiła Daria Tworek, prezeska Związku Firm Public Relations. "Public relations to zarządzanie relacjami z interesariuszami i reputacją. To one przekładają się na wartość firmy i umożliwiają podejmowanie strategicznych decyzji z uwzględnieniem realiów regulacyjnych. Warsaw PR Summit powstał właśnie po to, by podkreślić istotę komunikacji w świecie sztucznej inteligencji, dezinformacji i rosnącej niepewności geopolitycznej. Jednocześnie każdy kolejny panel dowodził, że bardziej niż kiedykolwiek osoby odpowiedzialne za PR i Public Affairs powinny pracować bezpośrednio przy zarządach" – dodała Tworek.

Program kongresu podzielono na trzy bloki tematyczne: "Rozwój i wartość PR w biznesie", "Reputacja jako kapitał firmy" oraz "PR w świecie permanentnej zmiany". Eksperci wskazywali, że rozwój technologii, rosnąca liczba źródeł informacji oraz zmieniające się oczekiwania społeczne powodują, że komunikacja staje się jedną z kluczowych funkcji wspierających zarządzanie organizacją.

W power speech "Quo vadis public relations", który rozpoczął kongres, nie można było pominąć wątku sztucznej inteligencji.

"Nasze mózgi muszą zostać ludzkie. Nie możemy dopuścić do outsourcingu myślenia na AI" – przestrzegał Alexander Dourchev, European President International Communications Consultancy Organisation (ICCO). "Technologia rozwija się dramatycznie szybko, obecnie pytamy sztuczną inteligencję już nie o informacje, ale o opinie. Dlatego też krytyczne myślenie staje się jeszcze ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej w historii" – tłumaczył.

Jednym z najczęściej powracających tematów podczas kongresu było zaufanie zarówno w kontekście relacji biznesowych, jak i funkcjonowania społeczeństwa. Prelegenci wskazywali na zmiany społeczne w tym zakresie. Omówiono zagadnienie "baniek informacyjnych".

"Zaufanie przestaje być efektem ubocznym dobrej komunikacji, staje się jej celem strategicznym" – mówił Przemysław Mitraszewski, prezes Lighthouse. "Ponieważ reputacja mówi o tym, co ludzie myślą o marce, a zaufanie o tym, co ludzie są gotowi dla niej zrobić" – podkreślił Przemysław Mitraszewski podczas swojego wystąpienia.

Eksperci zwracali też uwagę, że organizacje muszą przygotować się na rzeczywistość, w której fałszywe informacje, manipulacje i technologie deepfake mogą wpływać na decyzje klientów, partnerów biznesowych czy opinii publicznej.

"Najbardziej nie ufam informacjom, które wywołują we mnie silne emocje. Dziś jesteśmy nieustannie bombardowani fałszywymi treściami, a rozwój technologii, w tym deepfake’ów, sprawia, że coraz trudniej odróżnić prawdę od manipulacji. Toczymy swoistą »wojnę o umysły« – budujemy odporność społeczeństwa na dezinformację i próby wpływania na postawy obywateli. Wojsko Polskie jako instytucja ciesząca się wysokim poziomem zaufania społecznego ma w tym obszarze szczególną misję i odpowiedzialność" – mówił płk Marek Pietrzak, rzecznik prasowy Sztabu Generalnego Wojska Polskiego.

W trakcie dyskusji podkreślano, że skuteczna walka z dezinformacją wymaga nie tylko nowych technologii, lecz także edukacji, transparentności i odpowiedzialności po stronie organizacji, instytucji fact checkingowych oraz mediów.

Drugim obszarem dyskusji była reputacja i jej wpływ na funkcjonowanie organizacji. Zdaniem ekspertów reputacja, będąca domeną działów komunikacji, coraz częściej staje się tematem strategicznym dla zarządów. Wpływa na relacje inwestorskie, decyzje konsumentów, zdolność przyciągania talentów oraz odporność organizacji na sytuacje kryzysowe.

Uczestnicy paneli dyskusyjnych wskazywali, że skuteczne zarządzanie reputacją cały czas mieści się w gestii PR, lecz wymaga współpracy na wielu poziomach w organizacji – od komunikacji i marketingu po finanse, relacje inwestorskie czy public affairs.

Kolejnym i jednym z najczęściej komentowanych tematów kongresu był wpływ sztucznej inteligencji na komunikację oraz widoczność marek. Eksperci zwracali uwagę, że rozwój dużych modeli językowych zmienia sposób wyszukiwania i konsumpcji informacji. Coraz częściej użytkownicy nie otrzymują już listy linków, lecz gotowe odpowiedzi generowane przez AI.

"To może być najważniejsza zmiana, ale i szansa dla branży komunikacyjnej od ponad dwóch dekad" – mówił Krzysztof Marzec, CEO DevaGroup. "Obecnie organizacje muszą na nowo przemyśleć sposób budowania swojej obecności w przestrzeni cyfrowej" – dodał.

Eksperci wskazywali konkretne narzędzia i rozwiązania, które pozwalają zmienić sposób myślenia o obecnej komunikacji i działać skutecznie. Jak podkreślali – teraz nie liczy się liczba informacji, a ich jakość, osadzenie w kontekście i miejsca, w których są one umieszczane.

Podczas wydarzenia zaprezentowano także wyniki badania "AI w PR". Jego celem było poznanie perspektyw zarządów, pracowników i klientów agencji PR odnośnie do AI oraz ocena faktycznej dojrzałości w tym obszarze.

Łańcuchy dostaw, embarga, cła, regulacje prawne, rozmowy ze społecznościami lokalnymi to z kolei codzienność specjalistów od public affairs, którzy w panelu poświęconym nowemu krajobrazowi geopolitycznemu i społecznemu opowiadali o kulisach swojej obecnej codzienności. To właśnie oni stali się wszechstronnymi doradcami zarządów, którzy łączą wiedzę z zakresu prawa, biznesu i komunikacji.

"Żyjemy w ciągłej zmianie, nasze planowanie jest często bezskuteczne z uwagi na geopolitykę, transformację digitalową biznesu, niestabilne regulacje prawne" – podkreślał Mariusz Wawer, director governmental affairs w 3M.

"Musimy myśleć strategicznie nie tylko z punktu widzenia komunikacji, ale rozumieć przede wszystkim szanse i wyzwania naszego biznesu, skąd i jakie przyjdą regulacje, myśleć do przodu, przewidywać, rozumieć świat i otoczenie biznesowe naszej firmy i to, jak możemy nią na nie przygotować" – tłumaczyła Magdalena Brzezińska, dyrektorka ds. korporacyjnych, Grupa Żywiec.

Eksperci podkreślali kluczową rolę geopolityki w decyzjach biznesowych zarządów oraz konieczność zrozumienia szerszego kontekstu społecznego, politycznego i gospodarczego.

Kongres zakończyła debata oksfordzka pod hasłem "Czy za 5 lat w PR technologia wyprze relacje?", w której wzięli udział przedstawiciele świata mediów, nowych technologii, biznesu i komunikacji. Dyskutanci spierali się o to, czy rozwój sztucznej inteligencji zmieni fundamenty budowania relacji między organizacjami a ich otoczeniem oraz jaka będzie rola człowieka w procesach komunikacyjnych przyszłości.

W głosowaniu publiczności zwyciężyła drużyna, która udowodniła, że PR pozostanie ważny a zaufanie budowane na bezpośrednich relacjach jest jego najcenniejszą walutą.

"Dzisiejsza komunikacja nie polega tylko na opowiadaniu ciekawych historii i komunikacji z otoczeniem. Odpowiada przede wszystkim za budowanie odporności organizacji na kryzysy i nieprzewidywalne wydarzenia zewnętrzne, reagowaniu na zmiany regulacyjne oraz wykorzystywaniu potencjału nowych technologii. To właśnie dlatego potrzebujemy rozmowy łączącej biznes, komunikację, technologię i public affairs" – podsumowała ten dzień Daria Tworek, prezeska ZFPR.

Pierwsza edycja kongresu Warsaw PR Summit, organizowanego przez Związek Firm Public Relations, odbyła się we wtorek 16 czerwca w Centrum Kreatywności Targowa w Warszawie. "Press" był patronem medialnym wydarzenia.

(CP, 26.06.2026)