Rebranding CPK zaczął się od bałaganu z profilami w mediach społecznościowych

Rząd nie przygotował odpowiednio zmiany nazwy Centralnego Portu Komunikacyjnego na Port Polska. W mediach społecznościowych profile nowej i starej marki to konta satyryczne. Zdaniem ekspertów od public relations skuteczna komunikacja nie może się zaczynać od hasła.

Tydzień temu premier Donald Tusk ogłosił zmianę nazwy CPK. Hub lotniczy ma się nazywać Port Polska. Jednak na platformie X konta nowej i starej marki przejął internauta Tomasz Janusz przedstawiający się jako: "Prezes Grupy @PortPolska, przewodniczący @CPK_PL". 

Poinformował on, że choć osoby odpowiedzialne za rebranding kupiły domenę 5 grudnia, to nie zarezerwowały w odpowiednim czasie kont w serwisach społecznościowych. Zarządza on dwoma profilami z nazwą Port Polska (@PortPolska i @port_polska), prowadzi tam konta parodystyczne.

Przejął też dotychczasowe konto @CPK_PL z ponad 26 tys. obserwujących, ponieważ nie było odpowiednio zabezpieczone. Opisał je następująco: "Polska społeczność fanów California Pizza Kitchen!".

"Rebranding CPK, jaki widzimy obecnie, jest jedną z najgorszych operacji, jaką w swoim 20-letnim życiu zawodowym widziałem. CPK ma szczęście, że trafiło akurat na mnie. Nie będę wredny, nie zamierzam trzymać te konta w nieskończoność i jestem otwarty na temat przekazania tych nazw na potrzeby projektu. Chcę jednak podkreślić, że osoby odpowiedzialne za wielomiliardowy projekt infrastrukturalny od piątku, kiedy zarejestrowałem PortPolska oraz port_polska, nie zgłosiły się żadnym kanałem komunikacji, które są publicznie dostępne" - tweetował internauta w środę 17 grudnia.

Oficjalne konto CPK po zmianie nazwy projektu to obecnie @PortPolska_info.

Od kwietnia za działania PR dla CPK odpowiada agencja Lighthouse. Nie komentuje ona zmian wprowadzonych w ostatnich dniach.

Zmiana nazwy kluczowej inwestycji rozpoczętej za rządów Prawa i Sprawiedliwości w założeniu miała być sygnałem, że rząd Donalda Tuska będzie ją kontynuował, ale na nowych zasadach.

- CPK od początku było wizerunkowym wyzwaniem dla nowej koalicji. Z jednej strony to flagowy projekt poprzedniej władzy, od której stylu działania rząd chce się symbolicznie zdystansować, z drugiej, mimo kontrowersji Polacy podchodzili do niego dość pragmatycznie, widząc sens w jego kontynuacji - komentuje Katarzyna Życińska, prezeska Związku Firm PR. Jej zdaniem próba komunikacyjnego odcięcia została przeprowadzona w sposób powierzchowny. - Problem w tym, że to odcięcie wybrzmiało głównie na poziomie nazwy, a nie faktów. Zamiast nowej narracji, opartej na konsekwentnym eksponowaniu konkretów i korzyści z modyfikacji koncepcji, nacisk został położony na symboliczny gest - podkreśla Życińska. - Dodatkowo patetyczny ton nowej nazwy paradoksalnie wpisuje się w narrację, której obecny rząd zarzucał megalomanię - dodaje ekspertka.

- Problemem numer jeden nie jest sama nazwa, lecz to, co się pod nią realnie kryje. Konia z rzędem temu, kto potrafi dziś wskazać najbardziej właściwe i faktycznie obowiązujące podejście do tego projektu - mówi Łukasz Łyczkowski, account director SEC Newgate CEE. - Wydaje się, że zmiana nazwy jest jak dotąd największym konkretem, jednak sama w sobie nie stanowi ona żadnej gwarancji co do jego realizacji. Nie zmienia się nazwa spółki odpowiedzialnej za realizację projektu i nadal pozostaje nią Centralny Port Komunikacyjny, co może wskazywać, że mamy do czynienia raczej z odcięciem fasadowym niż rzeczywistym - zauważa Łyczkowski. Jego zdaniem nazwa CPK jest już na tyle silnie zakorzeniona w świadomości obywateli, że jeszcze przez długi czas będzie funkcjonować.

Rozmówcy podkreślają, że przy inwestycji tej skali skuteczna komunikacja nie może się zaczynać od hasła czy logo. - Musi to być proces rozłożony i szczegółowo zaplanowany w czasie, rozpoczynający się od uspokojenia emocji, komunikacji realnych zmian i decyzji, a nie wychodzący od haseł – podsumowuje Katarzyna Życińska. 

(KAP, 21.12.2025)